#肖璟

除了閱讀大量的內(nèi)部資料，我還有一個(gè)習(xí)慣——我會(huì)先約一個(gè)行業(yè)專家，讓其幫我羅列一下“了解這個(gè)行業(yè)需要了解的20個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)”，然后再一個(gè)個(gè)詞搜索學(xué)習(xí)。這么學(xué)習(xí)下來(lái)，至少可以跟業(yè)內(nèi)專家聊得到一塊兒去，不怕有術(shù)語(yǔ)聽(tīng)不懂。而現(xiàn)在，我把這個(gè)工作交給了生成式AI，甚至讓它把專業(yè)術(shù)語(yǔ)都梳理成知識(shí)圖譜。

文 | 羅益明

1.很多時(shí)候，我們普通人不管是出于何種目的去聊起當(dāng)下商業(yè)社會(huì)某個(gè)行業(yè)情況時(shí)，往往是大詞一堆且模糊不清，也就是說(shuō)，聯(lián)起大概宏觀情況，好像都能說(shuō)上個(gè)幾句，但具體到再微觀層面，比如行業(yè)里的龍頭企業(yè)發(fā)展周期、估值、市盈率、護(hù)城河等等，可能就說(shuō)不上來(lái)了。

這問(wèn)題并不是說(shuō)，因?yàn)槲覀兪瞧胀ㄈ�，所以接觸不到這些信息數(shù)據(jù)，事實(shí)上是我們并沒(méi)有找到一種確定思維框架，結(jié)合一些專業(yè)的數(shù)據(jù)研報(bào)去分析和縱深思考這些問(wèn)題。

2.這本書(shū)的作者肖璟先生就是從一個(gè)前麥肯錫分析師的角度給我們讀者提供了一套思維框架以及實(shí)操方法來(lái)幫我們?nèi)タ焖倭私夂涂v深探究一個(gè)行業(yè)。

熟悉麥肯錫這家企業(yè)咨詢公司的就不多介紹了，不熟悉的簡(jiǎn)單介紹一下，這企業(yè)堪稱企業(yè)咨詢行業(yè)里邊的神級(jí)企業(yè)，號(hào)稱世界“三大戰(zhàn)略咨詢公司”（波士頓、貝恩）之首。據(jù)MBA經(jīng)管百科介紹：

世界排名前100家公司中70%左右是麥肯錫的客戶，其中包括AT&T公司、花旗銀行、柯達(dá)公司、殼牌公司、西門(mén)子公司、雀巢公司、奔馳汽車公司，在中國(guó)有廣東今日集團(tuán)、中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)。

它這家公司建構(gòu)了一系列的模型和方法，比如金字塔原理、邏輯樹(shù)、三層面業(yè)務(wù)理論等等，已經(jīng)成了這企業(yè)咨詢領(lǐng)域的基本分析工具。

所以，在這本書(shū)中，可以看到作者極為鮮明的麥肯錫工具方法分析行業(yè)的特色方法以及實(shí)操路徑。

但更有趣的是，作者并沒(méi)有止步于此，也就是說(shuō)，它并不是照本宣科的在講麥肯錫方法是怎樣的，而而是以此為基礎(chǔ)，海納百川，兼收并蓄，熔鑄成極具個(gè)人鮮明咨詢特色的理論分析模型框架，以及轉(zhuǎn)換成自己的話術(shù)，譬如，它在界定這書(shū)商業(yè)模式定義的時(shí)候，就運(yùn)用馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念術(shù)語(yǔ)來(lái)定義。

這也在提醒我們?cè)谧x這本書(shū)時(shí)，同樣可以按照這樣的方式，選擇一個(gè)切入點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成自己能理解的分析工具以及話術(shù)。

3.這本書(shū)實(shí)際上主要還是寫(xiě)給想搞投資的人看的，但我們不搞投資，想基于自身職業(yè)工作的角度去了解自己所處行業(yè)的基本情況，那也是非常有幫助的。那了解自身行業(yè)的第一步是什么呢？其實(shí)在我看來(lái)，最快的方法就是在網(wǎng)上找專業(yè)的行研數(shù)據(jù)報(bào)告。

比如在微信公眾號(hào)檢索：紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)分析報(bào)告，就會(huì)出現(xiàn)類似：中金易云2025年紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)分析報(bào)告、中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)里邊的2025圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)等等。

或者去這本書(shū)邊研究工具篇，列舉的各種國(guó)家政府層面的數(shù)據(jù)資料網(wǎng)站以及一些調(diào)研機(jī)構(gòu)：艾瑞、艾媒集團(tuán)、克而瑞、七麥數(shù)據(jù)去找相關(guān)的數(shù)據(jù)資料報(bào)告。

如果想進(jìn)一步對(duì)自身行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了解，那就先看看這書(shū)開(kāi)篇提到的行業(yè)分類，比如《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》、《申萬(wàn)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》等等。

4.光有數(shù)據(jù)資料，這只是完成了第一步，而至關(guān)重要，也是這本書(shū)最核心的要點(diǎn)就在于運(yùn)用怎樣的一套思維框架以及工具對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析？

那這本書(shū)的作者肖璟先生就在所謂產(chǎn)業(yè)生命周期的理論模型基礎(chǔ)上建構(gòu)了一個(gè)思維框架圖，全書(shū)的內(nèi)容就是緊緊圍繞著這張圖展開(kāi)進(jìn)行的分析，圖具體如何？請(qǐng)自行看書(shū)。

個(gè)人將這個(gè)模型圖簡(jiǎn)要用文字類比成雞蛋的蛋黃——蛋白——蛋殼三層結(jié)構(gòu)。在蛋黃層面，就是以行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）生命周期為基礎(chǔ)架構(gòu)：

導(dǎo)入期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期，但作者比較好的地方在于，他在這個(gè)周期基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了量化處理，也就是用滲透率來(lái)界定這個(gè)行業(yè)到了什么階段。

作者提供的公式是：滲透率=存量用戶÷潛在客戶群，行業(yè)滲透率達(dá)到15%~20%為高速發(fā)展期，滲透率達(dá)到35%~40%以后為成熟期。

再根據(jù)這個(gè)周期成長(zhǎng)階段，針對(duì)不同發(fā)展階段運(yùn)用關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析，這就是蛋白部分，在導(dǎo)入期階段，運(yùn)用可行性這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析；

在成長(zhǎng)期階段，運(yùn)用規(guī)模性（市場(chǎng)規(guī)模）這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析；在成熟階段，運(yùn)用防守性（護(hù)城河）這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析；在衰退期，運(yùn)用盈利性（競(jìng)爭(zhēng)格局）這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析。

進(jìn)而分析蛋殼部分，就是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)發(fā)展以及市場(chǎng)估值、行業(yè)景氣度。

這個(gè)分析需要注意是動(dòng)態(tài)分析，且不同階段并不是只考慮單子要素，需要用動(dòng)態(tài)系統(tǒng)里邊眼光縱深分析判斷。

5.按照上圖的理論模型，本書(shū)作者開(kāi)始對(duì)以上關(guān)鍵指標(biāo)逐一進(jìn)行縱深分析。在可行性這一塊，其實(shí)就是看這行業(yè)咋賺錢(qián)的？透過(guò)提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)賺錢(qián)？

我把作者書(shū)中提供的那個(gè)商業(yè)模式新生代圖，用一段話概述就是：它在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體的上下游產(chǎn)業(yè)鏈之中，居于什么的核心節(jié)點(diǎn)，投入何種成本，有什么核心資源，能關(guān)聯(lián)哪些上下游產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展什么樣的業(yè)務(wù)，為哪一類具體群體，通過(guò)什么渠道，解決什么具體問(wèn)題，并如何進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，獲得持續(xù)性收入？

那怎么驗(yàn)證這所謂商業(yè)模式行不行呢？本書(shū)作者從定性和定量?jī)蓚�(gè)維度給出了自己的方法，從定性的角度而言，就是時(shí)空對(duì)標(biāo)法，看既往的需求，比如吃、喝的需求，空間對(duì)標(biāo)法，看別的國(guó)家人們的需求已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

而所謂定量分析法，則就是運(yùn)用單位經(jīng)濟(jì)模型來(lái)分析，也就是類似你自己擺個(gè)攤進(jìn)行成本以及收入分析，由此類推整體，如下圖。

在規(guī)模性這一塊，就是看市場(chǎng)規(guī)模，可分為三類，潛在市場(chǎng)規(guī)模，可服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模以及獲得的市場(chǎng)規(guī)模，那具體怎么測(cè)算呢？本書(shū)作者從需求端提供的方法是，先把無(wú)法精確的宏觀給它拆解為微觀可大體衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

比如 市場(chǎng)規(guī)模≈目標(biāo)客戶數(shù)×滲透率×客均訂單量×客單價(jià)。

從供求端提供的方法也跟前文提到的單店模型一樣，大體量化測(cè)算一下一個(gè)店大體能超出多少，再根據(jù)其價(jià)格表進(jìn)行測(cè)算。

也可以從供需之間存在一定比例的角度評(píng)估，總而言之，就是顆粒度精細(xì)化拆解，再做出合理預(yù)設(shè)評(píng)估。

在防守性這一塊，本書(shū)作者從資源壟斷（如：勞動(dòng)力、土地、技術(shù)、資本、數(shù)據(jù)）以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩個(gè)維度分析，前者就是括號(hào)里的五大生產(chǎn)要素，后者指的是跟政府、上下游供應(yīng)商、客戶以及同行締結(jié)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在盈利性方面，主要是從企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈所處位置以及競(jìng)品分析的角度判斷，譬如看看行業(yè)集中度，就看龍頭企業(yè)產(chǎn)能情況，根據(jù)他們的財(cái)務(wù)報(bào)表看資本性支出。

譬如，把這兩項(xiàng)相減，購(gòu)建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金”和“處置固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)收回的現(xiàn)金凈額”。

又或者將凈經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期資產(chǎn)增加與折舊和攤銷的總和相加等等。

至于縱向看上下游產(chǎn)業(yè)鏈所處利潤(rùn)情況，本書(shū)作者認(rèn)為可以從這條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的毛利率以及占用上下游資金的能力綜合判斷。

在蛋殼層面，估值，使用的主要衡量指標(biāo)是“市盈率”。市盈率就是股價(jià)相對(duì)于公司賺錢(qián)能力的一個(gè)倍數(shù)。

可以把它想象成回本需要的年數(shù)：如果一家公司市值100億，每年能賺10億（市盈率=10倍），相當(dāng)于你花100億買(mǎi)下這家公司，需要10年才能把投入的錢(qián)賺回來(lái)。

因此，較高市盈率（比如30倍以上）：說(shuō)明大家看好它未來(lái)會(huì)賺大錢(qián)，愿意現(xiàn)在用高價(jià)買(mǎi)入。它在一定程度上回受央行的影響，央行放水，就水大魚(yú)大。

也受資產(chǎn)的概率和賠率影響，賠率越高、概率越大，資產(chǎn)估值越高。但這里邊也可能存在交易擁擠度的問(wèn)題，就是大家一窩蜂在某個(gè)階段沖進(jìn)某個(gè)行業(yè)，使得這行業(yè)估值可能成了泡沫。

其它外部因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等，就不展開(kāi)細(xì)致評(píng)述了。以上是本書(shū)作者研究框架提到的基本內(nèi)容。

6.再說(shuō)一下本書(shū)作者提到的研究方法。這個(gè)比較總要的是他思考問(wèn)題時(shí)的操作步驟：第一步針對(duì)研究的問(wèn)題下定義，比方說(shuō)研究消費(fèi)降級(jí)，首先定義它，而且定義的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要非常清晰具體，可衡量。

譬如對(duì)消費(fèi)降級(jí)的定義，就是消費(fèi)者在對(duì)某一同質(zhì)產(chǎn)品上更趨向價(jià)格低的。

那進(jìn)一步分析，那為什么會(huì)這個(gè)這樣呢，要么就是錢(qián)不夠花了？要么就是不愿意為這個(gè)產(chǎn)品的附加值溢價(jià)付錢(qián)了？

然后再進(jìn)一步針對(duì)錢(qián)不夠花，做出幾個(gè)子假設(shè)：

· 子假設(shè)1：主動(dòng)收入（打工或創(chuàng)業(yè)）變少了。

· 子假設(shè)2：被動(dòng)收入（投資收益）變少了。

· 子假設(shè)3：應(yīng)付本金和利息變多了。

· 子假設(shè)4：投資（包括理財(cái)和儲(chǔ)蓄）變多了。

這個(gè)子假設(shè)，要遵循一個(gè)原則，MECE原則，即相互獨(dú)立，完全窮盡。

這其實(shí)就是類似于知識(shí)分類的方式。假如按照我的類比的方式，我會(huì)把它類比到對(duì)圖書(shū)的分類，將問(wèn)題進(jìn)行二級(jí)分類，乃至三級(jí)或者四級(jí)分類。

在本書(shū)之中，作者更傾向?qū)⑵涞姆g為“不重不漏”：同一層級(jí)的分項(xiàng)之間不互相重疊，且分項(xiàng)總和是上一個(gè)層級(jí)的全部，沒(méi)有任何遺漏。

從這里也可以進(jìn)一步證明，這個(gè)作者確實(shí)是非常善于把不同的知識(shí)轉(zhuǎn)化成自己的知識(shí)體系當(dāng)中的一部分，并用自己的話術(shù)進(jìn)行闡述。

對(duì)于假設(shè)，把這個(gè)假設(shè)進(jìn)行調(diào)查研究，借助數(shù)據(jù)厘清這個(gè)假設(shè)背后的事實(shí)結(jié)構(gòu)包含哪些方面？從哪些要素出發(fā)？如何交叉檢證等等……

如果我們本身對(duì)所研究的話題缺乏基本了解，那么在拆解問(wèn)題時(shí)，做假設(shè)時(shí)可能不會(huì)那么順暢，那么，我們也可以先與業(yè)內(nèi)人士交流，沒(méi)有這個(gè)人脈，也可以找他的相關(guān)的網(wǎng)上賬號(hào)看內(nèi)容，或通過(guò)搜索引擎查找高質(zhì)量的綜述性材料進(jìn)行重點(diǎn)研讀。

針對(duì)這個(gè)從搜索引擎，找高質(zhì)量的綜述性材料，建議權(quán)重為公眾號(hào)&谷歌&百度。

又或者先把自己的這個(gè)話題變成一個(gè)學(xué)術(shù)語(yǔ)言，借用工具AI，讓它變成一個(gè)學(xué)術(shù)論文的類似的題目，進(jìn)而再放到知網(wǎng)里面去檢索相關(guān)的文章。

再根據(jù)知網(wǎng)里面去找到相關(guān)的專著，因?yàn)樗脤Ｖ蛘哒f(shuō)參考材料。然后對(duì)那本書(shū)感興趣，再找到相關(guān)的書(shū)，去學(xué)習(xí)。

其次，他提供的這個(gè)思維方法，也讓我進(jìn)一步思考一個(gè)問(wèn)題：即，為什么我們多數(shù)人可能在面對(duì)一個(gè)商業(yè)問(wèn)題時(shí)無(wú)法縱深思考，由此，造成很大的爭(zhēng)端？

第一，就是對(duì)問(wèn)題關(guān)鍵概念的定義不清晰，也就是大家理解同一個(gè)事情的定義不一樣，進(jìn)而造成雞同鴨講。

其次，就是在分析原因，做出假設(shè)的時(shí)候，不窮盡，不獨(dú)立，那這要么就會(huì)有破綻漏洞，進(jìn)而，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)就是破綻漏洞。

要么就是在同義語(yǔ)重復(fù)，循環(huán)論證，聊半天最后又聊回去了。

再次，我們?cè)龠M(jìn)行到這一步時(shí)，沒(méi)有一些數(shù)據(jù)的支撐，雖說(shuō)不一定每一件事情都得要有數(shù)據(jù)的支撐，但是我們一旦要去判斷一個(gè)更宏觀，超出個(gè)體經(jīng)驗(yàn)判斷范圍之外的事情假設(shè)時(shí)，那就需要相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)支撐，構(gòu)成自己論證的基礎(chǔ)。

其次，北大人口學(xué)教授喬曉春教授曾說(shuō)在這個(gè)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，尤其在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，有一個(gè)所謂必然性和偶然性的臨界點(diǎn)。

就是說(shuō)，在統(tǒng)計(jì)上會(huì)計(jì)算一個(gè)叫P值的指標(biāo)。可以把它理解為“巧合的概率”。

如果P值很�。ū热缧∮�0.05），意味著純屬巧合的概率低于5%。統(tǒng)計(jì)學(xué)家認(rèn)為這足夠說(shuō)明，更可能是真的發(fā)現(xiàn)了規(guī)律（在統(tǒng)計(jì)學(xué)上稱為“拒絕原假設(shè)”），即結(jié)果顯著。

如果P值較大（比如大于0.05），意味著這很可能只是偶然波動(dòng)，無(wú)法證明規(guī)律存在（統(tǒng)計(jì)學(xué)上稱為“不拒絕原假設(shè)”），即結(jié)果不顯著。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只有先通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（證明這不是偶然），結(jié)論才有可能具備普遍性。

也就是說(shuō)，在數(shù)據(jù)上你要誤差在一定范圍內(nèi)，那這個(gè)數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論就具有普適性的含義了，這也是搜集數(shù)據(jù)，證明結(jié)論的合理性動(dòng)因所在。

但也不是所有的數(shù)據(jù)以及資訊具有同等價(jià)值，需要從自己的假設(shè)出發(fā)，對(duì)搜集來(lái)的資訊和數(shù)據(jù)設(shè)置權(quán)重。

7.最后，我們不一定需要按照本書(shū)提到的點(diǎn)，面面俱到分析，但可以建立起這樣系統(tǒng)深入的思維模式以及實(shí)際分析路徑縱深思考，而我們練招的起手式，就是可以從自己所處行業(yè)開(kāi)始。

此外，本書(shū)我也不是全部都翻看了，就挑自己感興趣的部分重點(diǎn)進(jìn)行了研讀，大家也可以根據(jù)自己的興趣重點(diǎn)研讀。

參考資料

【1】肖璟，《如何快速了解一個(gè)行業(yè)》

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