你小時(shí)候有沒有被爸媽塞過一瓶塑料瓶裝的甜牛奶？咬開蓋子吸一口，甜絲絲的能當(dāng)早餐配包子，擱現(xiàn)在想起來還挺懷念——沒錯(cuò)，就是李子園?？赡阒绬幔窟@玩意兒根本不是牛奶，就是水兌奶粉加白糖，蛋白質(zhì)低到可憐，卻能一年狂賣14億！現(xiàn)在它賣不動(dòng)了，創(chuàng)始人從80年代養(yǎng)牛起家做到年銷4億，到底栽在哪了？今天咱嘮嘮這事兒。

19歲的李國平擱金華郊區(qū)養(yǎng)牛，那時(shí)候工人一個(gè)月才掙幾十塊，他三頭奶牛一天賺十幾塊，妥妥的“萬元戶”苗子。后來牛奶過剩價(jià)格掉得兇，他一咬牙賣了牛，拉著伙伴開煉乳作坊，專門給上海江蘇的奶糖廠供貨。煉乳生意讓他摸清了乳制品加工的門道，手里也攢了點(diǎn)啟動(dòng)資金。

九十年代初，他瞅見純牛奶貴還口味淡，小孩根本不愛喝，甜味乳飲市場(chǎng)一片空白——這不就是機(jī)會(huì)嗎？1994年10月22日，金華市李子園牛奶食品廠開張，起初就是個(gè)小作坊，生產(chǎn)塑料瓶裝甜牛奶。1995年轉(zhuǎn)成有限公司，1997年搬到曹宅鎮(zhèn)擴(kuò)規(guī)模，2000年銷售額破1億，2003年沖到4.3億，還提了“牽著奶牛奔小康”的口號(hào)，幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，拿了省勞動(dòng)模范的稱號(hào)。

2004年請(qǐng)林心如代言，廣告一播全國人民都知道李子園了。之后建了金華、上高、曲靖、鶴壁、龍游五大基地，年產(chǎn)能40萬噸。李國平夫婦持股超60%，公司決策快得很，但他管得嚴(yán)，成本控制摳到骨子里，從來沒松過。

可這甜牛奶，說白了就是含乳飲料，根本不是牛奶。配料表前三是水、全脂奶粉、白砂糖，連新鮮牛奶的影子都沒有！蛋白質(zhì)每100毫升才1克，純牛奶得2.9克以上，調(diào)制乳也得2.3克，它根本夠不上標(biāo)準(zhǔn)。糖分倒是高得嚇人，每100毫升10.5克，乳糖不耐受的人喝著沒負(fù)擔(dān)，但本質(zhì)就是甜水加奶粉。

它定價(jià)還不低，宣傳時(shí)總模糊成奶制品，好多家長以為是廉價(jià)營養(yǎng)品，常買給孩子喝。消費(fèi)者反饋兩極分化：有人罵“全是科技與狠活，糖精味重得很，喝著像糖水兌奶粉，一點(diǎn)營養(yǎng)都沒有”；也有人說“清甜不膩，早餐配著喝解渴，比買礦泉水劃算”。

李子園不走城市大超市，專攻下沉市場(chǎng)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)校園。2600多家經(jīng)銷商大多是小本生意，年銷50萬以下，專門把貨鋪到村口小店、學(xué)校攤位。2024年下沉市場(chǎng)占營收六成以上，總營收14.2億元，含乳飲料就占了13.5億。喝的人大多是農(nóng)村和三四線居民：上學(xué)的小孩、進(jìn)城務(wù)工的青年、賣早餐的攤主，家長圖便宜，青年拿它當(dāng)飲料解乏，電商只占0.04%，全靠傳統(tǒng)渠道硬扛。

但現(xiàn)在風(fēng)向變了，大家都在意健康，李子園被批“工業(yè)糖水”——每瓶糖相當(dāng)于好幾塊方糖，長期喝容易胖還沒營養(yǎng)。它還犯了單品依賴的大忌，甜牛奶占營收97%，推了18款維生素水、低糖版，定價(jià)高還品牌老化，根本賣不動(dòng)。

2025年上半年?duì)I收6.79億元，降了3.08%；凈利潤0.95億元，直接跌了29.29%！銷售費(fèi)用漲了47%到1億元，請(qǐng)成毅代言，線上日銷能到500萬，但這點(diǎn)量根本拉不動(dòng)整體。渠道也老化了，經(jīng)銷商守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商直播試水轉(zhuǎn)化低得可憐。

后來試出海到東南亞，還跨界搞奶粉，投3.2億元建寧夏項(xiàng)目，但人家龍頭企業(yè)都在發(fā)力健康產(chǎn)品，李子園哪跟得上？推了零糖零脂新品，想豐富產(chǎn)品線，可費(fèi)效比太低，沒什么水花。2025年三季度營收9.73億元，降了8.51%；凈利潤1.48億元，降了5.93%。

現(xiàn)在收縮弱勢(shì)市場(chǎng)，深挖華東華中西南，但頹勢(shì)難逆。甜牛奶賣不動(dòng)，出海奶粉是賭注，未來咋樣不好說。市場(chǎng)不會(huì)總為老套路買單，李子園得真變才行，不然再過幾年，可能連回憶里的位置都沒了。

參考資料：中國經(jīng)營報(bào)《李子園：14億營收背后的“甜水困境”》；界面新聞《李子園業(yè)績下滑：?jiǎn)纹芬蕾嚺c渠道老化之困》