文|富爾馬林

編輯|富爾馬林

2025年全國(guó)餐飲收入快到六萬(wàn)億了，還在漲，餐飲報(bào)告又說(shuō)，人均一頓飯就三十來(lái)塊，還往下掉。

表面看，消費(fèi)在漲，人均在降，這個(gè)反差夠大吧？問(wèn)題就變成了：餐廳賺得不比以前少，消費(fèi)者也沒(méi)真餓著，那高端餐飲怎么一下子成了“被吃垮”的那一撥？

“33元餐標(biāo)”，有人吃貴，有人吃飽

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告給出一個(gè)關(guān)鍵信息：截至2025年三季度，全國(guó)餐飲人均消費(fèi)只有33元，比兩年前跌了二十多個(gè)點(diǎn)。

再看重點(diǎn)城市，44個(gè)里，真正人均過(guò)百的只有北京，還有一些城市連50元都?jí)虿簧稀?/strong>

全國(guó)人民都在勒緊褲腰帶，步調(diào)統(tǒng)一走進(jìn)“摳門(mén)吃飯時(shí)代”。

在很多非一線城市，社區(qū)小飯館、路邊小店、工作日簡(jiǎn)餐才是日常主角。一份蓋飯，一碗面，配個(gè)小菜，十八二十塊搞定，對(duì)普通打工人來(lái)說(shuō)，這不是省，而是長(zhǎng)期正常水平。

更別說(shuō)縣城、小城市，午飯十五到二十已經(jīng)覆蓋不少人群了。這一大塊人，本來(lái)就在“30元以下”的軌道上橫著走，根本談不上從高到低的“降級(jí)”。

與此同時(shí)，另一些城市和場(chǎng)景里，三十塊恐怕連一道前菜都勉強(qiáng)。商場(chǎng)里層層疊疊的網(wǎng)紅餐廳，人均一百出頭輕輕松松；寫(xiě)字樓下的品牌連鎖，隨便配個(gè)小吃飲料也要五六十。

外賣平臺(tái)里，菜價(jià)加上包裝費(fèi)、配送費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，點(diǎn)完結(jié)算界面一跳，三十塊像是基準(zhǔn)線。那北京人均過(guò)百的數(shù)字，絕不是憑空冒出來(lái)的。

這時(shí)候再看那33元，就很好理解了：低價(jià)日常把底拉住，高價(jià)場(chǎng)景抬高一截，最后混成一個(gè)看上去不高不低的平均值。

真正的問(wèn)題從來(lái)不是“33元貴不貴”，而是：這個(gè)數(shù)字里，到底有多少是工作日的剛需一日三餐，有多少是節(jié)假日、應(yīng)酬、社交造成的高價(jià)集中消費(fèi)。

更有意思的地方在這兒：人均金額降下來(lái)，餐飲總盤(pán)子卻沒(méi)小。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)很清楚：2025年全國(guó)餐飲收入接近五萬(wàn)八千億元，還在同比增長(zhǎng)。

居民人均食品煙酒支出也在漲，占比接近三成。也就是說(shuō)，老百姓該吃吃、該喝喝，這條支出不是第一個(gè)被砍的。那為什么人均餐標(biāo)會(huì)降？

只能說(shuō)明一個(gè)事：錢沒(méi)少花太多，但是花法變了。

以前一頓飯花八十、一百，里面可能有一大截花在環(huán)境、排場(chǎng)、品牌上；現(xiàn)在同一個(gè)人，可能更愿意選擇三四十的店多吃幾頓，或者在平價(jià)館子解決工作餐，把預(yù)算留給真正需要露面的場(chǎng)合。

數(shù)字上的“平均”遮住的是這一整套換擋過(guò)程：有人從高往中走，有人穩(wěn)在低區(qū)間不動(dòng)，但合起來(lái)被一筆帶過(guò)，寫(xiě)成一句“人均33元”。

所以，把33元當(dāng)作所有人的“真實(shí)餐標(biāo)”，肯定是錯(cuò)的；把33元當(dāng)作一個(gè)信號(hào)：全國(guó)大部分用餐，正在往更講性價(jià)比、更接地氣的層級(jí)靠，這就接近真相多了。

真正尷尬的，并不是花十幾塊吃頓面的人，而是夾在中間、靠虛高客單價(jià)活著的那一撥店。

高端餐廳為啥先扛不住

路邊小吃店照樣有人排隊(duì)，商場(chǎng)里一些曾經(jīng)爆火的精致餐廳，卻更新頻率比菜單翻新還快。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院那組數(shù)據(jù)只是開(kāi)頭，往后看更扎心，2024年，全國(guó)新注冊(cè)的餐飲相關(guān)企業(yè)是兩百七十多萬(wàn)家，比上一年少了約15%。

2025年前三季度再看，又少了快一成。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，想進(jìn)場(chǎng)開(kāi)店的人在變少，大家對(duì)這個(gè)賽道沒(méi)以前那么沖動(dòng)了。

開(kāi)得少是一方面，關(guān)得快是另一方面。根據(jù)極海商戶的數(shù)據(jù)，從2023年8月到2024年8月這一年里，一線城市的餐飲閉店率大約是36%，三線及以上城市也有三成出頭。

過(guò)去掛在社交媒體上當(dāng)談資的某些高端西餐、米其林星級(jí)店、精致小眾品牌，一個(gè)接一個(gè)消失在大眾視野里。

這類餐廳的共性很明顯：裝修講究、氛圍到位、文案在線、品牌包裝得非常美，但真正把菜品攤在桌面上，不是貴得離譜，就是性價(jià)比完全說(shuō)不過(guò)去。

很多時(shí)候，菜分量不大，原材料也就中規(guī)中矩，可賬單一合上，人均好幾百往上跑。

人們?cè)敢赓I單的時(shí)候，是因?yàn)檫@里被包裝成身份標(biāo)簽、生活方式、社交貨幣，吃的是氣氛，也是給自己找個(gè)情緒出口。

問(wèn)題出在，那段高溢價(jià)的好日子，很大程度上是建立在一個(gè)前提之上：大家對(duì)未來(lái)收入有信心，覺(jué)得“偶爾奢侈一下沒(méi)問(wèn)題”，吵吵著“生活要有點(diǎn)儀式感”。

但現(xiàn)在環(huán)境變了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年居民人均可支配收入大概四萬(wàn)三多一點(diǎn)，名義增速在5%左右。

放在幾年前，同樣的指標(biāo)每年動(dòng)輒是8%、9%的水平。最關(guān)鍵的是，人均財(cái)產(chǎn)性凈收入增幅只有一點(diǎn)多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體收入增速。

這背后的意思很直白：靠工資漲幅沖上去的日子，不再那么輕松；靠房子、理財(cái)、股市多賺的那部分，更是不穩(wěn)。

這一塊，正是中產(chǎn)的心理安全墊。安全墊變薄，第一反應(yīng)不是餓肚子，而是開(kāi)始盤(pán)算——哪些消費(fèi)真的是剛需，哪些純粹是給自己撐場(chǎng)面。

再把視角拉回高端餐廳：這些店收的錢里，有多少是食材、手藝和服務(wù)的真實(shí)價(jià)值，有多少是包裝出來(lái)的“身份”和“故事”？

在收入高增長(zhǎng)、資產(chǎn)連續(xù)上漲的那幾年，多付一點(diǎn)情緒稅，很多人睜一只眼閉一只眼；現(xiàn)在收入漲得慢了，風(fēng)險(xiǎn)感知強(qiáng)了，大家自然開(kāi)始砍掉可選項(xiàng)里的水分。

麥肯錫在面向中國(guó)消費(fèi)者的研究報(bào)告里就提到一個(gè)趨勢(shì)：并不是所有人都在全面降級(jí)，而是更多人會(huì)主動(dòng)尋找高性價(jià)比的渠道。

這也是為什么最近幾年，真正能穩(wěn)住的高端餐飲，往往有兩個(gè)特點(diǎn)：一是菜品本身夠硬，食材、手藝經(jīng)得起復(fù)購(gòu)和口碑；二是場(chǎng)景功能足夠明確，比如商務(wù)宴請(qǐng)、重要慶祝、家庭聚會(huì)，這種時(shí)候，誰(shuí)出面、去哪吃，本身就是議題的一部分。

這類場(chǎng)景對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)低一點(diǎn)，品牌還能撐得住。

相反，那些主要靠氛圍燈光、營(yíng)銷話術(shù)、網(wǎng)紅種草支撐高價(jià)的餐廳，就很危險(xiǎn)了。

過(guò)去可能是年輕人帶著濾鏡沖進(jìn)去打卡，拍完照片認(rèn)栽；現(xiàn)在拍照打卡可以去更多便宜的地方，短視頻平臺(tái)上隨便刷一刷，小眾精致店多得是。高端餐飲這塊蛋糕并不是沒(méi)了，而是在縮小，并且只剩對(duì)某些剛需場(chǎng)景開(kāi)放。

不是不花錢，而是只留給值得的地方

關(guān)于“全國(guó)進(jìn)入摳門(mén)吃飯時(shí)代”這種說(shuō)法，其實(shí)挺適合拿來(lái)當(dāng)標(biāo)題嚇人，但真要按字面理解，就有點(diǎn)跑偏了。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)的數(shù)據(jù)看，2025年居民人均食品煙酒支出還在上漲，占全部消費(fèi)支出的比例接近三成。將近三分之一的錢花在吃喝上，這用“摳門(mén)”形容，多少有點(diǎn)不對(duì)味。

真正發(fā)生變化的是：大家越來(lái)越清楚哪部分錢花得安心，哪部分屬于被營(yíng)銷帶著走。

上班族在公司附近選擇一家二十塊一份的簡(jiǎn)餐店，不代表他消費(fèi)能力不行，而是明白工作日的飯只需要吃飽、吃得順口、別出太大問(wèn)題，沒(méi)必要天天把午飯當(dāng)節(jié)日。

相反，碰到家人聚會(huì)、重要紀(jì)念日、關(guān)鍵商務(wù)局，他一樣會(huì)拿出更高標(biāo)準(zhǔn)去選店，預(yù)算比平時(shí)翻幾倍也不是不可能。

從宏觀到微觀，其實(shí)有一條暗線：可支配收入增幅放緩，財(cái)產(chǎn)性收入疲軟，讓很多人不再輕易相信“以后肯定會(huì)賺得更多”。

當(dāng)這種心理預(yù)期變化落到日常消費(fèi)決策上時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的不是一夜之間改吃饅頭咸菜，而是三件事：更看重是否吃飽，是否劃算，是否有更優(yōu)替代。

這就解釋了一個(gè)表面矛盾：閉店潮中，高端餐飲頻頻掉隊(duì)，街巷里的平價(jià)小店卻反而更穩(wěn)。平價(jià)店的價(jià)值很清晰——菜量擺在那兒，價(jià)格寫(xiě)在墻上，不需要高深的故事包裝，顧客衡量的就是幾個(gè)維度：味道如何，分量夠不夠，菜品干不干凈，環(huán)境能不能接受。只要基本盤(pán)穩(wěn)住，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不算寬松的時(shí)期，訂單反而更穩(wěn)定。

對(duì)中檔餐飲來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)則更嚴(yán)苛一些?？坎簧享敿?jí)商務(wù)宴請(qǐng)，壓不過(guò)路邊小店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如果只是花了不低的成本，做出了一個(gè)不上不下的體驗(yàn)，很難說(shuō)服消費(fèi)者持續(xù)埋單。

這幾年不少所謂“輕奢”“新概念”餐廳匆匆開(kāi)張又悄悄退場(chǎng)，本質(zhì)上就是沒(méi)想清楚：自己主打的是哪種剛需場(chǎng)景。

真正能打動(dòng)人的情緒體驗(yàn)，比如家庭團(tuán)聚的氛圍感、重要時(shí)刻的尊重感，只要抓得準(zhǔn)，消費(fèi)者依舊愿意掏錢。而那些只用燈光、道具堆出來(lái)的氣氛，講一堆空洞故事，卻在菜品和服務(wù)上偷懶的地方，正在被系統(tǒng)性剔除。

對(duì)用心做菜的店，這是機(jī)會(huì)；對(duì)只想割一茬就走的玩家，這才叫難熬。