內(nèi)容提要：

疫情后中國經(jīng)濟(jì)低迷與消費(fèi)理性回歸，使消費(fèi)主義逐漸壓倒民族主義。過去因薩德、D&G瞇瞇眼、釣魚島等事件引發(fā)的激烈抵制日韓美品牌現(xiàn)象大幅減弱。盡管近期中日外交摩擦加劇，民間卻未大規(guī)模抵制日本產(chǎn)品，豐田凱美瑞、壽司郎銷量逆勢(shì)增長；中美緊張下，《瘋狂動(dòng)物城2》票房破44億，拉夫勞倫在中國熱銷。消費(fèi)者更注重品質(zhì)、性價(jià)比與情緒價(jià)值，而非國別標(biāo)簽，小米等本土“大眾高端”品牌因此崛起，標(biāo)志中國消費(fèi)者身份從情緒綁架向理智自主的轉(zhuǎn)變。

一、盡管近期的外交爭端導(dǎo)致中日、中美關(guān)系緊張，但消費(fèi)主義相對(duì)于民族主義似乎占了上風(fēng)。

疫情前，每每發(fā)生外部熱點(diǎn)問題，比如奢侈品牌廣告中的瞇瞇眼被解讀為辱華，比如韓國部署薩德被認(rèn)為針對(duì)我們，我們的網(wǎng)絡(luò)輿論就會(huì)煽動(dòng)民族主義情緒，一些民眾就會(huì)因此抵制他們的產(chǎn)品。

比如2012年為抗議日本政府購買釣魚島，我們多個(gè)城市發(fā)生大規(guī)模游行示威活動(dòng)。在西安游行隊(duì)伍中的蔡洋，撿了路邊一輛摩托車上的U型鋼鎖，猛擊駕駛豐田卡羅拉轎車的李建利，砸穿李建利頭部顱骨之后，跟著游行隊(duì)伍繼續(xù)去砸別的車。

比如2017年薩德事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上民族主義泛濫，引發(fā)了線下對(duì)韓國樂天集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)的抵制，僅僅一年多的時(shí)間，樂天在中國的業(yè)務(wù)幾乎崩潰，最終宣布關(guān)閉中國總部，成功在中國市場將樂天超市幾乎趕盡殺絕。

比如2018年，D&G設(shè)計(jì)師斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana）在社交網(wǎng)站上發(fā)布的視頻中模特用夸張表情展示如何用筷子被解讀為涉嫌辱華，大批人抵制意大利奢侈品牌D&G。

比如2021年在迪奧舉辦的品牌活動(dòng)中，一組圖片拍攝的是一個(gè)浮腫狹長的瞇縫眼的黃種女性，也被一些民粹大V指控為辱華，網(wǎng)絡(luò)上掀起了抵制消費(fèi)Dior的風(fēng)潮。

細(xì)心觀察社會(huì)現(xiàn)象的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，疫情后，隨著經(jīng)濟(jì)低迷，過去與外國的政府或企業(yè)引發(fā)的摩擦就會(huì)在民眾中引發(fā)大規(guī)模抵制、街頭抗議，甚至破壞大使館和餐館等事件的民粹主義勢(shì)頭似乎日薄西山，因?yàn)樵谛碌膰H事件中，純粹的民族主義似乎難以在消費(fèi)者中引起共鳴。

二、高市早苗言論后日益加深的中日外交摩擦并未波及日本產(chǎn)品，是這一社會(huì)現(xiàn)象最明顯的例證。

我們能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是城市中產(chǎn)階級(jí)和年輕一代，他們的日常購買決策并非基于民族主義，其消費(fèi)理性正在逐步埋葬過去那種十分狂躁、毫不冷靜的民粹主義。

日本首相高市早苗在10月上任不久后發(fā)表言論，稱“臺(tái)灣有事”可能構(gòu)成日本可行使集體自衛(wèi)權(quán)的“存亡危機(jī)事態(tài)”，暗示日本在臺(tái)海沖突中可能采取武力介入。此番言論自然激怒了我們。我國外交官員輪番譴責(zé)高市早苗的言論，并先后采取了一系列措施限制與日本的部分商品貿(mào)易（限制軍民兩用商品對(duì)日出口）和服務(wù)貿(mào)易（以日本不安全為由勸阻赴日旅游）。一些旅行社紛紛響應(yīng)，主要國有航空公司運(yùn)營的數(shù)百個(gè)航班以及前往日本的旅行團(tuán)被取消，對(duì)日本旅游業(yè)造成了顯著影響。2025年12月份，中國赴日游客數(shù)量同比下降45%，降至約33萬人次。

不過，面對(duì)外交部的勸阻和不安全警告，但仍有許多人前往日本自由行，而他們通常在社交媒體上保持低調(diào)。至關(guān)重要的是，在官方的號(hào)召之外，民間并未因此發(fā)酵民族主義情緒像疫情之前一樣抵制日本產(chǎn)品。2026年1月份，豐田凱美瑞的銷量為17426臺(tái)，同比增長17%；豐田賽納的銷量為9133臺(tái)，同比增長35%。

當(dāng)2025年12月日本回轉(zhuǎn)壽司連鎖店“壽司郎”在上海一家購物中心開設(shè)的新店開業(yè)時(shí)，我們可以從網(wǎng)絡(luò)視頻看到，大量顧客蜂擁而至，候座的顧客排成長龍。自2021年在大陸開設(shè)首家分店以來，“壽司郎”取得了巨大的成功。

在北京一家購物中心的壽司郎餐廳用餐的25歲剛參加工作的大學(xué)生小常在微博發(fā)帖評(píng)價(jià)說：“味道很好，食材質(zhì)量有保證”。她為了這次用餐，在餐廳外排了半個(gè)多小時(shí)的隊(duì)。

小蕭說，目前中日關(guān)系的摩擦對(duì)她自身對(duì)日本文化的喜愛或到日本餐廳消費(fèi)影響甚微。她在一篇帖子中說：“這只是外交摩擦，我們之前因薩德與韓國摩擦，因華某大公主被扣押與加拿大摩擦而抵制加拿大的許多商品……普通國民如果加入其中，今天抵制這個(gè)明天抵制那個(gè)，用今天的自己否定昨天的自己，用明天的自己否定今天的自己，這應(yīng)該是一種愚蠢的選擇”。

三、中美貿(mào)易戰(zhàn)熱火朝天，但美國文化依然吸引中國消費(fèi)者。

盡管中美兩國在關(guān)稅、臺(tái)海等問題和其他議題上關(guān)系日趨緊張，但我國消費(fèi)者似乎并未因此而抵制美國品牌。

迪士尼的《瘋狂動(dòng)物城2》在大陸大獲成功，粉絲的熱情助推這部電影成為2025年全球最賣座的電影之一。據(jù)娛樂數(shù)據(jù)提供商Beacon Pro的數(shù)據(jù)顯示，該片以超過44億元人民幣（約合6.34億美元）的票房收入，成為中國有史以來票房最高的好萊塢電影。

盡管文化部門大力推動(dòng)和補(bǔ)貼本土電影，力爭在2035年之前將中國打造成為“電影強(qiáng)國”，但依然有大量的觀眾喜歡看外國電影。

我鄰居的一位小伙小林看完《瘋狂動(dòng)物城2》后對(duì)我說，這部電影輕松愉快，“太搞笑了！”

總部位于紐約的時(shí)尚品牌拉夫勞倫(Ralph Lauren)，也憑借其代表“老錢”和低奢的美學(xué)理念，贏得我國城市中產(chǎn)階級(jí)的青睞。他們更看重品質(zhì)和價(jià)值，而非民族主義。拉夫勞倫在中國的銷售增長速度超過了歐洲和北美。三郎也喜歡拉夫勞倫，最吸引我的是它穩(wěn)定的品牌形象和設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)與在A股上市的那些國內(nèi)服裝品牌缺乏獨(dú)立設(shè)計(jì)，絕大多數(shù)款式都來源于對(duì)其他品牌的借鑒完全不同。

越來越多的消費(fèi)者在購物時(shí)，首先看重的是一個(gè)品牌的商品能否真正滿足自己的審美、預(yù)算等需求，而不僅僅是它們的品牌所在地，這代表了一種中國消費(fèi)者的生活方式。

四、愛國主義消費(fèi)向情緒消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者身份的理智回歸。

疫情前大嘴預(yù)言三年后將消失的小米，如今不僅在手機(jī)領(lǐng)域超越了擅長愛國營銷的某為，去年進(jìn)入汽車領(lǐng)域也大獲成功，獲得了遠(yuǎn)勝于鴻蒙智行系列品牌的成績。

日本、美國的品牌在大陸市場未被日益緊張的外交摩擦誤傷，此前被一些民粹網(wǎng)民侮辱為“買辦”品牌的小米超越了被一些民粹上升為不買就不愛國的某為，這些趨勢(shì)性現(xiàn)象釋放了兩個(gè)信號(hào)：

一是新的經(jīng)濟(jì)周期中消費(fèi)行為有了顯著改變。

瑪麗亞·薩門托在《經(jīng)濟(jì)衰退與復(fù)蘇期間的消費(fèi)動(dòng)態(tài)：一段學(xué)習(xí)之旅》一文中稱，在經(jīng)濟(jì)下行期間，消費(fèi)者尋求經(jīng)濟(jì)理智，采納并采取新的行為，以適應(yīng)收入預(yù)期減少。除了轉(zhuǎn)向更便宜的選擇外，消費(fèi)者還會(huì)拒絕在經(jīng)濟(jì)上升周期中的從眾行為和輿論綁架，形成新的更為獨(dú)立的消費(fèi)策略和更為自我的消費(fèi)習(xí)慣。

尼爾森在2020年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)消費(fèi)者對(duì)可負(fù)擔(dān)性的需求增長了74%以上，這種行為凸顯了針對(duì)注重成本消費(fèi)者的定價(jià)策略的重要性。盡管價(jià)格敏感度增加，質(zhì)量依然是關(guān)鍵因素。消費(fèi)者追求最佳價(jià)值，即以最低價(jià)格接受的質(zhì)量。這為“大眾高端”產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，這些產(chǎn)品以適中的價(jià)格提供所謂的奢華感。小米的成功正是小米的產(chǎn)品更加符合“大眾高端”的特質(zhì)。

二是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，個(gè)人的情緒消費(fèi)成為一種重要的消費(fèi)方式。

情緒消費(fèi)的興起反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段，情緒消費(fèi)不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)情感體驗(yàn)的需求，還為經(jīng)濟(jì)增長注入了新的活力。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)精神慰藉類的需求日益增加。

中國市場研究集團(tuán)董事總經(jīng)理肖恩·雷恩（Shaun Rein）表示，許多中國消費(fèi)者經(jīng)歷了新冠疫情和低迷經(jīng)濟(jì)，感到焦慮不安，他們會(huì)看好萊塢電影，尤其是像《瘋狂動(dòng)物城》這樣的動(dòng)畫片，因?yàn)樗麄儔毫艽?，不想被說教，只想放松一下。

雷恩表示，中國消費(fèi)者不再僅僅為了買中國品牌而排斥外國產(chǎn)品。消費(fèi)者擔(dān)憂經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，焦慮就業(yè)前景。因此，他們會(huì)購買任何符合自身價(jià)值和生活方式定義的品牌，無論是國產(chǎn)的、中國的還是外國的。

這些趨勢(shì)顯示，與十年前相比，民族主義情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響有所減弱。

在這種消費(fèi)趨勢(shì)中，中國本土品牌也迎來了崛起的機(jī)會(huì)。從電動(dòng)汽車、智能手機(jī)到運(yùn)動(dòng)服裝，中國本土企業(yè)正在國內(nèi)外市場迅速搶占份額，在這種只選對(duì)的產(chǎn)品不再考慮產(chǎn)品之外的政治符號(hào)的消費(fèi)趨勢(shì)中，為物美價(jià)廉的中國本土品牌提供了擴(kuò)大市場影響力的好機(jī)會(huì)。

【作者：徐三郎】