一個(gè)字“難”，兩個(gè)字“危險(xiǎn)”，三個(gè)字“特別難”......

在此次的圓桌論壇上，與會(huì)嘉賓用了非常簡(jiǎn)短的詞匯描述了當(dāng)前“不景氣”的線下演出市場(chǎng)。

在經(jīng)歷23年短暫紅利期后，粉絲樂迷逐漸回歸理性，從24年下半年開始，國(guó)內(nèi)線下演出市場(chǎng)就變得“內(nèi)卷”起來，尤其是在“頭部效應(yīng)”明顯的音樂行業(yè)，非頭部藝人的演出市場(chǎng)遭受到了嚴(yán)重的擠壓?！安豢煽沽Α背蔀榱?a target="_blank" >巡演以及音樂節(jié)的延期取消的主要原因。

在這種“內(nèi)卷”環(huán)境之下，“引進(jìn)來”和“走出去”成為了許多音樂人和主辦方的破局思路。

而對(duì)于線下演出的主辦方來說，“引進(jìn)”海外藝人的標(biāo)準(zhǔn)是什么？國(guó)內(nèi)藝人在沒有海外粉絲基礎(chǔ)的情況下，又該如何從零開啟海外事業(yè)？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財(cái)經(jīng)內(nèi)容投資年會(huì)論壇上，摩登天空副總裁沈玥，Haze Sounds廠牌創(chuàng)始人艾晶，北京有理想文化傳媒有限公司總經(jīng)理梁霄，以及營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)“西北土特產(chǎn)”聯(lián)合創(chuàng)始人Grace擔(dān)任主持人，就“巡演火熱，亞洲音樂產(chǎn)業(yè)的‘引進(jìn)來’與‘走出去’”這一議題展開討論。

以下內(nèi)容為音樂財(cái)經(jīng)（ID: musicbusiness）根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)論壇速記整理的觀點(diǎn)要點(diǎn)，供行業(yè)人士參考。

看似紅火，其實(shí)在走鋼絲？

2025年，水果姐、黃老板、侃爺、Travis Scott等國(guó)際巨星都紛紛來華舉辦個(gè)人演唱會(huì)，國(guó)內(nèi)諸多音樂節(jié)主辦方也紛紛引進(jìn)海外藝人來提升音樂節(jié)陣容的豐富度，進(jìn)入Livehouse場(chǎng)景演出的海外藝人也越來越多。

在如此內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)如此多的國(guó)際藝人，選擇引進(jìn)來的篩選邏輯是什么？

艾晶認(rèn)為有兩點(diǎn)比較重要：“首先是藝人的‘?dāng)?shù)據(jù)’，數(shù)據(jù)直接反映了藝人自身能否賣票。其次是音樂的‘品味’，在條件允許的情況下，我還是愿意去把一些好的內(nèi)容和一些比較好的藝人帶到中國(guó)來?！?/strong>

Haze Sounds廠牌創(chuàng)始人 艾晶

艾晶是Haze Sounds廠牌主理人，2016年入職太合音樂集團(tuán)，擔(dān)任秀動(dòng)海外項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及麥田音樂節(jié)藝統(tǒng)，2024年從太合離職專注運(yùn)營(yíng)Haze Sounds。曾將Aurora、Carl Barat、Kings Of Covenience、Novo Amor, Ride、Slowdive、The Vaccines,和Wolf Alice等百余組海外藝人引進(jìn)到內(nèi)地巡演。同時(shí)也是缺省、青鹿、夢(mèng)游動(dòng)物園、KyoYoko、酸性事件等國(guó)內(nèi)樂隊(duì)的經(jīng)紀(jì)人。

隨著23年疫情開放后，第一波海外藝人被引進(jìn)來，當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了大約一年左右演出市場(chǎng)的“紅利期”，樂迷們觀看線下演出的需求空前高漲。但當(dāng)樂迷回歸理性，市場(chǎng)的供需關(guān)系便立刻出現(xiàn)了變化，市場(chǎng)回調(diào)，主辦方虧錢的幾率變大。對(duì)于接下來2026年演出市場(chǎng)，艾晶表示：“還是難。”

北京有理想文化傳媒有限公司總經(jīng)理 梁霄

與艾晶觀點(diǎn)相同，梁霄表示在引進(jìn)國(guó)際藝人之前，要觀察藝人的國(guó)際數(shù)據(jù)，關(guān)注藝人近期的巡演計(jì)劃以及是否有新作品發(fā)布等?；谶@些基礎(chǔ)分析，評(píng)估藝人在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)影響力，以及是否很久沒來過國(guó)內(nèi)等，整體藝人的成本核算都要評(píng)估好。

梁霄是北京有理想文化傳媒有限公司總經(jīng)理，多年致力于文化演出，熟悉演出市場(chǎng)，有大型演唱會(huì)投資的豐富經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)參與了眾多演唱會(huì)的投資與落地執(zhí)行。

值得關(guān)注的是，2025年音樂劇市場(chǎng)票房增勢(shì)喜人，超過了很多行業(yè)人士的預(yù)期。對(duì)于音樂劇這一演出品類來說，本土化改造的過程是怎樣的？對(duì)本土市場(chǎng)又帶來了怎樣的影響？

梁霄表示，“本土化改造”是一個(gè)過程，它一定是要經(jīng)過一個(gè)認(rèn)知不斷調(diào)整的過程。“在2011年，我當(dāng)時(shí)參與了音樂劇《媽媽咪呀》和《貓》的引入，在15年以后再去看這件事情，我沒有認(rèn)為它的商業(yè)價(jià)值是多少，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中文版這兩場(chǎng)整個(gè)買了百老匯的版權(quán)，然后重新在中國(guó)招募音樂劇的演員，重新編排，找劇場(chǎng)，宣發(fā)，最后到落地執(zhí)行。先拋開商業(yè)價(jià)值不說，我們做完中文版以后，很多觀眾知道了到底什么是音樂劇，原來音樂劇的門檻沒有那么高。這是音樂劇早期在中國(guó)的一個(gè)普及階段。”

“到目前為止，我覺得音樂劇的市場(chǎng)一直在發(fā)展，我們之前也做了再次引入《媽媽咪呀》和《貓》，包括今年的《搖滾紅與黑》，其實(shí)都能很明顯的看到，它已經(jīng)是非常適應(yīng)中國(guó)了，不僅僅是一個(gè)海外舶來品，而變成有中國(guó)屬性的，年輕化的劇。”梁霄分享道，很多音樂劇愛好者會(huì)把音樂劇當(dāng)成一個(gè)IP來追，也會(huì)像追愛豆一樣追捧里面的卡司。經(jīng)過這么多年的孵化和培養(yǎng)，音樂劇已經(jīng)走向相對(duì)成熟、甚至越來越好的階段。

除了引進(jìn)一些國(guó)際知名藝人，Grace拋出了下一個(gè)話題，“如何引進(jìn)一個(gè)可能有潛力，但在市場(chǎng)上還屬于比較新面孔的音樂人？”

艾晶認(rèn)為：“作為一個(gè)新人，如果想在中國(guó)有一定的知名度，在中國(guó)的社交媒體運(yùn)營(yíng)是最直接有效的方法。前幾年有一支德國(guó)樂隊(duì)（NEEVE樂隊(duì)），在Spotify、網(wǎng)易上都沒有什么數(shù)據(jù)，但隨著去年年初的‘抖音難民’入駐到小紅書后，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)超過了20萬，也直接促成了樂隊(duì)的中國(guó)巡演。盡管并不是每個(gè)人運(yùn)營(yíng)小紅書、微博和B站都可以獲得成功，但不這么做肯定是沒戲的?！?/p>

NEEVE樂隊(duì)小紅書主頁

對(duì)于引進(jìn)海外音樂人來華發(fā)展，沈玥認(rèn)為：“引進(jìn)是一件長(zhǎng)期的事情，如果只看一次演出的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。但如果跟藝人的廠牌和經(jīng)紀(jì)人建立了長(zhǎng)期的聯(lián)系，能夠幫助海外藝人在中國(guó)去運(yùn)營(yíng)他的作品和社媒，再到做演出，這種長(zhǎng)期主義的做法，對(duì)于年輕的、有增長(zhǎng)潛力的藝人是最好的?！?/p>

摩登天空副總裁 沈玥

沈玥隨后分享了公司引進(jìn)日本偶像團(tuán)體FRUITS ZIPPER（水果拉鏈）的案例，盡管水果拉鏈在日本非常紅，但并不確定在中國(guó)是否能夠帶票。

“上海的‘日偶’和‘地偶’現(xiàn)象非常熱鬧，因此選擇在上海差不多1000人左右的劇場(chǎng)開票后，迅速售罄。我們和藝人談的時(shí)候，就談的‘1+1’，如果能售罄就再加一場(chǎng)，這樣就比較穩(wěn)妥?！鄙颢h表示：“當(dāng)上海所有的Livehouse到晚上都會(huì)有地偶翻唱水果拉鏈的歌的時(shí)候，這就已經(jīng)是一個(gè)非常好的風(fēng)向標(biāo)。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，看它的數(shù)據(jù)也許沒那么好，但實(shí)際上也還是可以把票賣掉?！?/p>

邀約海外藝人來華演出的成本較高，怎樣才能實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的收支平衡？對(duì)此，艾晶感嘆道，“其實(shí)不奢求多么健康的盈利模式，能做到收支平衡、略有小利潤(rùn)就已經(jīng)很滿足了”。

艾晶在現(xiàn)場(chǎng)澄清道，同量級(jí)的海外音樂人，其實(shí)并不比國(guó)內(nèi)藝人更貴。真正的難點(diǎn)不在于價(jià)格，而在于操作鏈條更繁瑣、更耗精力，從報(bào)批、流程對(duì)接，到落地執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要復(fù)雜得多。“從我個(gè)人的角度來說，如果一個(gè)藝人我特別喜歡，不賠錢我就愿意做。如果上半年有幾個(gè)項(xiàng)目做得比較成功，下半年我甚至?xí)试S自己賠一兩個(gè)項(xiàng)目，這種賠不是盲目投入，而是看好他們的未來，音樂性強(qiáng)、有成長(zhǎng)性，有潛力。所以即便這一次賠，并不一定下一次還賠?！?/p>

“很多時(shí)候，我們操作某個(gè)藝人，并不只看這一場(chǎng)演出的盈虧，更看重和其背后Agency、經(jīng)紀(jì)公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。”沈玥補(bǔ)充道：“后續(xù)對(duì)方旗下更優(yōu)質(zhì)、更具市場(chǎng)潛力的藝人合作，就會(huì)更順利地對(duì)接過來，相當(dāng)于用一個(gè)項(xiàng)目為后續(xù)更多演出鋪路。

面對(duì)市場(chǎng)潮流，Grace提問到，“我們應(yīng)該如何去平衡團(tuán)隊(duì)的審美堅(jiān)持以及大眾的口味？”

“一定要相信年輕人的審美，相信一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的新陳代謝?！鄙颢h表示，自己剛加入摩登天空時(shí)，團(tuán)隊(duì)都是英倫范，自己一開始也是商務(wù)范兒，但后來公司體量到了一兩百人時(shí)，就出現(xiàn)了很多嘻哈打扮的年輕人，大概在 2015、2016 年那段時(shí)間，明顯感覺到新的風(fēng)潮已經(jīng)來了。雖然，在此之前摩登天空也做過嘻哈舞臺(tái)和演出，但嘻哈并不算摩登骨子里的基因。

“那時(shí)候年輕人聽的 Hip-hop，和我們當(dāng)年聽的已經(jīng)完全不是一個(gè)世代，正式進(jìn)入了Trap 時(shí)代，韓國(guó)Hip-hop也非?；稹！鄙颢h回憶道，也正是基于這種判斷，當(dāng)時(shí)摩登天空決定做嘻哈廠牌，推出了MDSK。

對(duì)于艾晶來說，平時(shí)他會(huì)經(jīng)常泡在樂迷群里，看大家在聊什么、在聽什么。很多內(nèi)容在年輕人提起之前，其實(shí)也完全不知道，但他會(huì)主動(dòng)去查、去聽，然后再判斷這個(gè)方向可以做，那個(gè)方向不合適。對(duì)于大眾審美，艾晶有自己的堅(jiān)持，不能一味迎合，音樂還是分好與不好。

“年輕人喜歡的東西我未必熟悉，但了解之后，我依然能做出基本判斷，哪怕不是我個(gè)人喜歡的風(fēng)格，只要它是好的、有質(zhì)感的，我就認(rèn)可?！卑дf，現(xiàn)在很多流行的東西實(shí)在太土了，落到市場(chǎng)基本盤來看，他有一個(gè)原則，那就是堅(jiān)決不做“土”的內(nèi)容。

大眾口味不能一直去迎合，還是要在專業(yè)的從業(yè)人員的角度去適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)大眾的消費(fèi)和審美。梁霄表示，“一定要把好的專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)給更多的人去呈現(xiàn)，大家在這個(gè)過程當(dāng)中就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來還是有更好的東西可以去看。既要了解年輕人喜歡的東西，但作為從業(yè)人員來講，還是要有我們自己的堅(jiān)持和判斷?！?/p>

虧錢，沒有粉絲基礎(chǔ)

中國(guó)藝人如何開啟海外事業(yè)？

隨著國(guó)內(nèi)線下演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多音樂人和主辦方將目光投向海外市場(chǎng)。

面對(duì)如此廣闊的海外市場(chǎng)，如何將本土的音樂故事包裝成一個(gè)世界愿意聽且能聽懂的全球敘事？如何幫助一位亞洲音樂人走出去？第一步應(yīng)該怎么做？

“最重要的還是作品，從作品出發(fā)，另外音樂平臺(tái)和社媒的運(yùn)營(yíng)同樣特別重要。”沈玥分享了自己從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)。沈玥認(rèn)為，很多中國(guó)本土藝人并沒有運(yùn)營(yíng)海外社媒，但如果想要國(guó)際化，這是一定要做的事情。

“摩登天空的角色并不是只做Promoter，我們同時(shí)涉及經(jīng)紀(jì)、版權(quán)還有演出業(yè)務(wù)。我們可以看到，K-POP在失去中國(guó)市場(chǎng)后，被迫去歐美發(fā)展，反而北美和南美成為了最重要的新興市場(chǎng)。所以，中國(guó)的流行音樂也應(yīng)該有機(jī)會(huì)像K-POP一樣，以一整個(gè)產(chǎn)業(yè)的方式，去影響至少一部分歐美年輕人的審美，讓他們的作品能夠待下去，而不是只做演出而已。中國(guó)公司也要跟國(guó)際的代理公司、經(jīng)紀(jì)公司合作，把藝人約分到海外去?！?/p>

“堅(jiān)持很重要。”艾晶認(rèn)為：“如果想要在海外發(fā)揚(yáng)光大，就必須要堅(jiān)持做下去，包括運(yùn)營(yíng)社媒，然后跟國(guó)外的公司有合作，跟國(guó)外的歌手合作，有海外演出機(jī)會(huì)的時(shí)候也要去。但很多時(shí)候是賠錢的，在這種情況下，就看你有沒有這份堅(jiān)持，你想不想去做這件事。很多海外藝人進(jìn)來剛開始也是賠錢，我們?cè)诳紤]出去的時(shí)候往往顧慮很多，覺得沒錢就不去了?！?/p>

“西北土特產(chǎn)”聯(lián)合創(chuàng)始人 Grace

Grace是音樂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)“西北土特產(chǎn)”聯(lián)合創(chuàng)始人，“西北土特產(chǎn)”以保護(hù)創(chuàng)作者的“真我”為核心價(jià)值，專注于助力亞洲新興藝術(shù)家與更廣闊的市場(chǎng)連結(jié)，也致力于將國(guó)際優(yōu)質(zhì)音樂與文化內(nèi)容引入中國(guó)并找到其本土化的聲音。過往合作案例涵蓋施鑫文月、喜辰晨、TASHI DEL?K、Leo1Bee、Diner、Lay Lady Lay、飯卡等多元風(fēng)格藝人。

Grace認(rèn)為，在出海的過程中，很多事情還是要靠一些當(dāng)?shù)氐倪B接者去連接當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。許多海外音樂人來中國(guó)時(shí)會(huì)開小紅書、抖音，而對(duì)于中國(guó)的音樂人出海，也一樣要把TikTok、Instagram、YouTube做起來。這是一個(gè)基本盤，有基本盤才能往前走，有更多的演出和媒體曝光機(jī)會(huì)。就像海外音樂人會(huì)把中國(guó)看作全球市場(chǎng)規(guī)劃中的一個(gè)主要地區(qū)，Grace補(bǔ)充道，“我們也可以將海外的音樂市場(chǎng)細(xì)分為更小的區(qū)塊或地區(qū)，來尋找適合自己的受眾?！?/strong>

在出海的基礎(chǔ)上，有沒有哪些具體的機(jī)會(huì)是可以給到音樂人去實(shí)踐的？比如類似于西南偏南音樂節(jié)等，可以提供到音樂人去嘗試往外走出第一步？

艾晶表示，有許多類似于西南偏南的Showcase音樂節(jié)，不僅是歐美，亞洲也有很多。在英國(guó)，The Great Escape是極具代表性的 showcase 音樂節(jié)，在它前后一周左右，威爾士也有一場(chǎng)質(zhì)量很高的同類音樂節(jié)。德國(guó)有Reeperbahn，挪威有by:Larm，荷蘭則是ADE。

其實(shí)不只是歐美，整個(gè)亞洲現(xiàn)在都有大量專業(yè)的 showcase 音樂節(jié)，韓國(guó)有MU:CON。音樂人去到那里，表面上是演給當(dāng)?shù)赜^眾，更核心的是演給臺(tái)下的行業(yè)從業(yè)者，如唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司、演出經(jīng)紀(jì)人、海外代理都在現(xiàn)場(chǎng)。只要被其中一方看中，就可能帶來后續(xù)的海外合作、巡演、發(fā)行等一系列機(jī)會(huì)。艾晶說：“但你不去演，那就不會(huì)有人看到你?！?/p>

國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出海為剛起步的音樂人提供了另一種機(jī)會(huì)和增量。那么，對(duì)于在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度的藝人，如何做出海巡演項(xiàng)目呢？

梁霄分享了王心凌出海巡演的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。與獨(dú)立音樂人和獨(dú)立樂隊(duì)不同，藝人和愛豆是在基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和票房不錯(cuò)的情況下才會(huì)有出海的想法?？偨Y(jié)兩個(gè)海外城市的演出，梁霄認(rèn)為：“作品是首位的，其次還是要有一些群眾基礎(chǔ)。此外，海外的宣傳與國(guó)內(nèi)宣傳不同，海外相對(duì)而言較為垂直。在宣發(fā)過程中，我們找了兩個(gè)華人都會(huì)點(diǎn)外賣的平臺(tái)，后臺(tái)數(shù)據(jù)其實(shí)是不錯(cuò)的?！?/p>

討論的尾聲，下一個(gè)有望同時(shí)實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來”與“走出去”的亞洲音樂趨勢(shì)或場(chǎng)景，會(huì)出現(xiàn)在哪里？

“最重要的還是音樂節(jié)”。沈玥認(rèn)為：“無論是引進(jìn)還是出海，一場(chǎng)音樂節(jié)就像是一個(gè)錨點(diǎn)，可以為西方藝人來國(guó)內(nèi)巡演增加營(yíng)銷的力度和售票量。此外，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)并不指著海外藝人掙錢，海外藝人只是做一個(gè)點(diǎn)綴和調(diào)味，盡管增量有限，但在品味上是有提升的。因此，我們是堅(jiān)決要做草莓音樂節(jié)出海，當(dāng)有音樂節(jié)作為一個(gè)錨點(diǎn)時(shí)，再帶藝人出去，都會(huì)有更好的一個(gè)舞臺(tái)，會(huì)有一個(gè)合力，還會(huì)有機(jī)會(huì)和當(dāng)?shù)赜幸馑嫉囊魳啡艘黄鸷献骱脱莩觥?/strong>”

小結(jié)

在當(dāng)今音樂產(chǎn)業(yè)的全球化語境下，“引進(jìn)來”與“走出去”已成為不可分割的一體兩面。無論是將海外藝人帶入中國(guó)市場(chǎng)，還是推動(dòng)本土音樂人走向國(guó)際，除了內(nèi)容和數(shù)據(jù)外，“被看見”也顯得尤為重要。

從引進(jìn)層面看，藝人的“數(shù)據(jù)”尤為重要，這也是引進(jìn)后能否帶票，能否盈利的關(guān)鍵。而對(duì)于剛起步的海外樂隊(duì)和音樂人來說，社媒的宣傳在當(dāng)今自媒體時(shí)代也同樣尤為重要。NEEVE樂隊(duì)是一個(gè)典型的范例，在小紅書平臺(tái)積累了大量中國(guó)粉絲，成功舉辦了國(guó)內(nèi)演出。

此外，音樂的審美仍然是重要的考量因素，作為以年輕人為主要受眾群體的流行音樂，了解年輕人的審美偏好將有助于把握當(dāng)前流行音樂的趨勢(shì)，要相信年輕人，但不能完全迎合大眾，要尊重市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但不能放棄對(duì)“好音樂與壞音樂”的基本判斷。更重要的是，對(duì)于剛起步的藝人，要保持從社媒運(yùn)營(yíng)到演出落地的長(zhǎng)期合作，而不能僅局限于一場(chǎng)或兩場(chǎng)演出的盈虧。

在出海方面，好的作品、國(guó)外社媒平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)等都尤為重要，而只有在保證“基本盤”的同時(shí)，才可以去不斷的獲得更多的演出和媒體機(jī)會(huì)。K-POP的案例也證實(shí)，中國(guó)流行音樂也有機(jī)會(huì)以產(chǎn)業(yè)形態(tài)影響全球?qū)徝?，而非僅止于零散演出。但這需要從業(yè)者和藝人共同擁有一份清醒的認(rèn)知：出海大概率意味著賠錢，如果沒有這份堅(jiān)持，便不必談海外市場(chǎng)。

無論是引進(jìn)還是出海，機(jī)會(huì)始終與挑戰(zhàn)并存，好的音樂內(nèi)容和演出也永遠(yuǎn)值得“被看見”。