2025年12月，上海市消保委公布了一份檢測報告，點名了一款標(biāo)稱“99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品。檢測顯示，這款售價高達(dá)60元的保健品，成本只有3塊7，關(guān)鍵成分磷脂竟然為零。這款產(chǎn)品打著“北京同仁堂”的名號，銷量早已突破千萬瓶。

這些印在我們記憶中的名字，難道真的變了味？百年金字招牌，怎么會變成收割情懷的鐮刀？2022年7月15日，一段消費者用張小泉菜刀拍蒜斷裂的視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。客服回應(yīng)稱“這款刀不建議拍蒜”，很快引發(fā)質(zhì)疑。如果一把中國菜刀不能拍蒜，那還能干啥？

事情本可以到此為止，但張小泉總經(jīng)理夏乾良的一段采訪視頻再度把爭議升級。他提到“中國人的切菜方式不對”，又說“米其林廚師不會拍蒜”，還表示“刀的前端設(shè)計是為了教育消費者”。這番話讓人聽得火冒三丈，明擺著是在教用戶怎么切菜。

雖然事后他在社交平臺公開道歉，稱是“斷章取義”，但火已經(jīng)點燃。中消協(xié)點名批評張小泉缺乏對中國消費者習(xí)慣的尊重，企業(yè)形象也因此大跳水。

到了2023年，張小泉的投訴量激增300%，凈利潤暴跌47%，2024年又下降39%。庫存積壓了1.65億元，現(xiàn)金流暴跌超過七成，品牌徹底跌入谷底。

更雪上加霜的是，張小泉母公司富春控股的債務(wù)問題全面爆發(fā)。公司通過交叉擔(dān)保、連環(huán)質(zhì)押的方式，把張小泉拖進(jìn)泥潭。截至2024年底，張小泉集團(tuán)的逾期債務(wù)本金為6.53億元，擔(dān)保風(fēng)險敞口高達(dá)58億元。

為了還債，張小泉名下的邁巴赫被掛上拍賣平臺，起拍價從幾十萬一路砍到20多萬，連個買主都找不到。一個傳承四百年的刀剪老字號，竟然靠賣車?yán)m(xù)命，實在讓人唏噓。

與此同時，同仁堂的磷蝦油事件開始發(fā)酵。2025年12月，上海市消保委發(fā)布的檢測報告顯示，該款磷蝦油的磷脂含量為零，生產(chǎn)商甚至承認(rèn)根本沒加過磷蝦油。

這款產(chǎn)品打著“智利進(jìn)口原料”、“一?！?00只南極磷蝦”的旗號，售價60元一瓶，銷量突破500萬瓶。結(jié)果成分為零、成本3.7元，堪稱“虛假宣傳”的典型案例。

更讓人接受不了的是，這款產(chǎn)品由“北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)”銷售，生產(chǎn)則委托安徽哈博藥業(yè)代工。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家代工廠三年內(nèi)被處罰5次，劣跡斑斑。

同仁堂集團(tuán)回應(yīng)說品牌授權(quán)早已到期，但股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，它仍持有該公司51%的股份。一邊想切割責(zé)任，一邊又掌握控制權(quán)，消費者哪能買賬？

事件曝光后，同仁堂啟動品牌嚴(yán)管專項行動，召回產(chǎn)品、開除高管、排查全國門店520余次，處理侵權(quán)產(chǎn)品600余項。但就算整改再積極，多年積攢的信譽，已經(jīng)被這3塊7的磷蝦油砸了個稀巴爛。

其實，同仁堂的問題早就不是第一次。早在2018年，媒體就曾曝光其“蜂蜜回爐”事件，把過期蜂蜜回收再加工，引發(fā)央視批評。那時大家還愿意相信這是個別事件，可如今再出這樣的事，誰還敢信？

再來看片仔癀，這個曾被稱為“藥中茅臺”的老字號，也在2025年迎來滑鐵盧。2015年到2021年，片仔癀靠頻繁提價實現(xiàn)凈利潤6倍增長，單粒價格炒到1600元。

很多人把它當(dāng)成面子藥、送禮神器，甚至還出現(xiàn)黃牛倒藥現(xiàn)象。結(jié)果到了2025年，市場回收價直接砍到600元，有的批次跌破400元，庫存高達(dá)61.6億元。

企業(yè)財報顯示，2025年前三季度，營收同比下降11.93%，凈利潤下降20.74%。原本靠稀缺性吸引消費者，如今被市場打回原形。

這背后是片仔癀對產(chǎn)品稀缺性的炒作，用“絕密配方”“限量發(fā)售”營造緊張氣氛，讓消費者誤以為越貴越值?？僧?dāng)消費者冷靜下來，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品效果并不神奇，那泡沫也就破了。

張小泉、同仁堂、片仔癀，這些老字號的困境有一個共性：忽視產(chǎn)品本身，過度依賴品牌去收割信任。

在餐飲領(lǐng)域，狗不理和全聚德的“塌房”方式也別具一格。狗不理包子，曾是天津的城市名片。但貴、難吃、服務(wù)差，成了它的新標(biāo)簽。

2020年，有美食博主拍視頻吐槽狗不理王府井店，店家不僅不反思，反而報警處理。央視發(fā)文批評其“一聽批評就跳”，最終王府井門店關(guān)門大吉。

全聚德也曾是“國宴”代表，但長期收取10%-15%的服務(wù)費，服務(wù)卻配不上價錢，被消費者稱為“智商稅”。2023年，全聚德取消服務(wù)費并下調(diào)價格，但年輕人早已不再買賬。在現(xiàn)在服務(wù)為王的餐飲時代，端著架子只會被市場拋棄。

老字號的“塌房”現(xiàn)象已不是個別事件，而是行業(yè)性的集體危機(jī)。建國初期全國有1.6萬家老字號，如今只剩1600多家，存活率不足10%。其中90%的企業(yè)處于虧損或盈虧平衡狀態(tài)。

2025年底，商務(wù)部對老字號進(jìn)行全面清理整頓，55個品牌被移出中華老字號名錄，73個限期整改，1000個得以保留。政協(xié)濟(jì)南市委員會還專門提案指出，老字號存在“品牌當(dāng)搖錢樹”的問題。

不少企業(yè)把品牌授權(quán)給幾十家子公司，形成“貼牌宇宙”，產(chǎn)品五花八門，質(zhì)量難以監(jiān)管。消費者買的是招牌，吃到的卻可能是三無產(chǎn)品。

這樣的老字號，和網(wǎng)紅店沒什么區(qū)別。裝修好看、價格離譜、品質(zhì)差、服務(wù)差、靠炒作走紅，三個月就能從爆火到關(guān)門。老字號只是潛伏得更深，慣性更大而已。

比如張小泉，2019年到2021年研發(fā)投入總共不到6000萬元，擁有的核心發(fā)明專利只有兩項，大部分專利都是外觀設(shè)計。反而每年電商推廣、綜藝贊助就花掉1.5億元，徹底本末倒置。

同仁堂也是如此，貼牌保健品的毛利率高達(dá)60%-80%，遠(yuǎn)超中藥業(yè)務(wù)的35%。面對利潤誘惑，品牌逐利本性暴露無遺。

在這個信息越來越透明的時代，消費者越來越理性，靠品牌騙錢的老路已經(jīng)走不通。情懷不能當(dāng)飯吃，信任也不是無限透支的。

老字號不是天然值得尊敬的，它的價值來自每一代消費者的信任。當(dāng)一個品牌靠“我是老字號”就想橫著走，遲早會被時代淘汰。只有回歸品質(zhì)、尊重用戶、勇敢創(chuàng)新，才能讓金字招牌真正百年不倒。

信息來源：
［1］貼牌亂象失控！傳統(tǒng)老字號如何淪為信任收割機(jī)？ 藍(lán)鯨新聞
［2］張小泉集團(tuán)破產(chǎn)重整，名下邁巴赫4次流拍，第5次拍出30.3萬元 極目新聞