作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾與滕王閣齊名的南昌百年餐飲地標(biāo)，終在它的第107個年頭倒下了。

2026年2月1日，在這個臨近春節(jié)的日子，一紙《停業(yè)公告》如同冬日寒風(fēng)，吹熄了南昌時鮮樓這塊閃耀了百年的招牌下所有的燈火。

從創(chuàng)始人白起龍1919年挑擔(dān)賣水餃起，這家老店已經(jīng)走過了107個年頭，擁有過八大餐廳之首的榮光，也曾在幾代南昌人的記憶里，留下了人生第一頓體面宴席的溫暖。

就在它閉店前一個月，一家新店還在試營業(yè)中，關(guān)門前夕，儲值卡的推銷電話也依然熱情，這讓消費(fèi)者實(shí)在是一時難以把這種欣欣向榮的表象與此刻緊閉的大門相聯(lián)系起來，突如其來的變故令人錯愕，也不禁讓人發(fā)問。

一個承載著城市集體記憶、一度信誓旦旦要用數(shù)字系統(tǒng)復(fù)興贛菜的百年品牌，為何走到了今天這個地步，最終幾乎以一種慘淡的方式，潦草地合上了賬本？

而真正令人膽寒的是，時鮮樓的倒下并非個例，從上海的小南國到合肥的巴莉甜甜，一場老字號的閉店寒潮似乎早已席卷了整個2026開年。

它們的困境，都源于同一種時代綜合癥，一邊是沉重的歷史光環(huán)與情感負(fù)債，另一邊是冰冷的數(shù)字化時代與倍數(shù)播放的市場節(jié)拍。

時鮮樓的故事，因此早已超越了單個品牌的興衰，成為我們觀察所有傳統(tǒng)老店，在今日商業(yè)洪流中如何求生、何以慘淡收場的一枚沉重切片。

記憶破碎

脆弱性暴露無遺

時鮮樓的成功，植根于一個極度重視廚師的技藝與家鄉(xiāng)情懷的舊商業(yè)時代，它的傳奇，是由無數(shù)個具體的人和做到極致的細(xì)節(jié)堆砌而成的。

廚房里，是嚴(yán)格的師徒制與手抓一兩肉絲分毫不差的絕技，堂前，跑堂有副洪亮的好嗓子，他們都有一項絕活那就是每當(dāng)客人點(diǎn)完菜后，他都會用高聲將菜單一氣呵成地唱出來，這一嗓子同時達(dá)到了三個目的，一是向后廚下達(dá)清晰的指令，二是向點(diǎn)菜客人復(fù)述確認(rèn)，三是用誘人的菜名吸引其他客人的注意。

這一舉動一舉三得，所以被形象地稱為稱為“一炮三響”，這項服務(wù)還一度被載入了地方志。

它的招牌大肉包，必須捏出罐子口鯉魚嘴的特定形狀，以便于顧客一口咬下去就能吃到餡心，這種近乎一絲不茍的標(biāo)準(zhǔn)化，源于幾十年如一日的手藝而非機(jī)器。

更重要的是，它深入嵌進(jìn)了南昌城市生活的肌理里，從婚宴、生日宴的歡聚場地到接待外賓的文化地標(biāo)，時鮮樓參與了幾代南昌人生命中最重要的儀式感時刻。

它提供的遠(yuǎn)不止一頓飯，而是一種關(guān)于體面、關(guān)于慶典、關(guān)于城市認(rèn)同的集體記憶，這種由時間、技藝與情感共同澆筑的品牌資產(chǎn)，厚如城墻，構(gòu)成了它看似不可撼動的護(hù)城河。

然而，這道以情感與時間構(gòu)筑起來的護(hù)城河，在面對以效率至上和流量為王的餐飲商業(yè)環(huán)境下，其脆弱性暴露無遺。

表里不一

轉(zhuǎn)型變成了透支

2017年，年近百歲的時鮮樓，做出了一個大膽的決定，走轉(zhuǎn)型復(fù)興之路，從表面上看，時鮮樓展示了一條看似無可挑剔的轉(zhuǎn)型路徑。

掌門人陳勇的藍(lán)圖清晰而富有野心，走出了兩個五年計劃，第一個五年扎根南昌，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型與標(biāo)準(zhǔn)化，第二個五年則打算以百年百城百店為目標(biāo)進(jìn)行全國擴(kuò)張，助力贛菜走向全國，為此，他們甚至自主開發(fā)了一套全鏈條餐飲管理系統(tǒng)。

在表的層面，復(fù)興動作可圈可點(diǎn)，他們系統(tǒng)性地?fù)尵炔?fù)原了紅酥肉、芙蓉雞片等數(shù)十道瀕臨失傳的經(jīng)典菜，邀請老師傅出山指導(dǎo)，竭盡全力復(fù)原古早味，這套守正的組合拳，效果可謂是立竿見影，一度喚醒了市場的情感記憶，讓老顧客回流。

但裂痕，恰恰隱藏在光鮮亮麗外表下的里子中，首先就是數(shù)字化只是做表面功夫并未觸及根本，開發(fā)一套管理體系固然重要，但真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，意味著組織管理能力、供應(yīng)鏈系統(tǒng)乃至盈利模式的全面重塑。

但時鮮樓的數(shù)字化，似乎更多停留在內(nèi)部管理的層面上，未能有效觸及前端顧客獲取、用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營等更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，系統(tǒng)是新的，但很可惜，這個系統(tǒng)裝的還是舊的生意大腦。

其次是戰(zhàn)略上的冒進(jìn)與資源的錯配，在第一個扎根五年尚未取得明顯成果時，百年百城的擴(kuò)張藍(lán)圖便這么草率的鋪開了，這個做法可以說是不理智的。

對時鮮樓而言，把錢和力氣花在做全國擴(kuò)張的夢上，而不是先扎穩(wěn)南昌本地的腳跟，這就好比餓著肚子還想著去遠(yuǎn)方蓋高樓，步子還沒邁開，自己倒先被拖垮了。

輕量化時代

太重了根本邁不開步子

時鮮樓的驟然倒塌，從表面上看或許現(xiàn)金流斷裂，但從深層次看，很大程度上歸咎于它的重資產(chǎn)模式，與當(dāng)今輕量化消費(fèi)趨勢的結(jié)構(gòu)性沖突。

老字號習(xí)慣于用大店模式，講究地段與排場，這曾是實(shí)力的象征，然而，在租金和人力成本雙雙上升的今天，動輒上千平米的大店，已成為脖子上最沉重的枷鎖。

這種模式下，時鮮樓將面臨三重絞殺，店面租用成本大幅上漲、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移，婚宴等大型宴請市場被分流，年輕人更偏愛小型、靈活的社交餐飲。

時鮮樓復(fù)興時開設(shè)的豐和家宴、朝陽家宴等主題店，從命名到模式，依然延續(xù)著傳統(tǒng)宴請酒樓的厚重路徑，未能有效減重以適應(yīng)一個追求高效率與性價比的時代。

然而壓死時鮮樓的最后一根稻草，卻不是其重資產(chǎn)的模式，而在于對信任資產(chǎn)的肆意揮霍，在閉店前夕，時鮮樓甚至仍在推銷儲值卡，而后又毫無預(yù)兆地突然關(guān)停，導(dǎo)致大量消費(fèi)者退款無門。

這種行為，無異于將百年積累的品牌信譽(yù)，在最后一刻變現(xiàn)為支撐門店茍延殘喘的現(xiàn)金流，徹底摧毀了與顧客之間最基本的情感與財務(wù)信任。

這種短視之舉，不僅堵死了時鮮樓未來的所有可能，也將其最終的落幕，從一場悲壯的謝幕，變成了一場充滿算計的倉皇潰退。

困在繭房里的老一輩

時鮮樓的困境，是席卷南北的老字號閉店潮中的一個典型樣本，它們的集體癥狀，都在于陷入了一種名為傳承的繭房。

一方面，深厚的技藝與傳統(tǒng)是立身之本，必須堅守，而另一方面，這種堅守又極易異化為對市場變化反應(yīng)的遲鈍與對組織變革的極度抗拒。

產(chǎn)品迭代緩慢與缺乏創(chuàng)新是通病，當(dāng)新式餐飲以周、月為單位推出新品、制造話題時，許多老字號的產(chǎn)品線仍數(shù)十年如一日，時鮮樓復(fù)原老菜稱得上是一步好棋，但卻缺乏對當(dāng)代口味，如健康、少油的創(chuàng)意融合，所以很難持續(xù)吸引新一代年輕人。

組織機(jī)制僵化是頑疾，不少老字號多多少少帶點(diǎn)國營背景或深厚的家族色彩，決策鏈條漫長，內(nèi)部創(chuàng)新活力不足，面對需要快速決策、敏捷調(diào)整的現(xiàn)代市場，這樣的組織便像一艘巨輪，難以輕易轉(zhuǎn)身。

更深層的，則是價值網(wǎng)絡(luò)的松動，過去，老字號的價值大都建立在老師傅-老主顧-老街區(qū)構(gòu)成的穩(wěn)定的地方性網(wǎng)絡(luò)上，如今，老師傅技藝面臨沒有繼承人，老主顧在逐漸老去，老街區(qū)功能不斷變遷。

而時鮮樓們試圖構(gòu)建的新網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化系統(tǒng)、全國性供應(yīng)鏈、年輕化的消費(fèi)群體，卻還未牢固建立，新舊網(wǎng)絡(luò)青黃不接之時，便是品牌最為脆弱的時候。

時鮮樓的倒塌，令人惋惜，但絕非偶然，它像一面鏡子，映照出所有背負(fù)歷史榮光的老字號，在穿越新時代峽谷時所面臨的驚險一躍，這一躍，需要的不僅僅是情懷，還要有徹底重構(gòu)商業(yè)模式的勇氣與智慧。

它的教訓(xùn)是多方面的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須要觸及靈魂，進(jìn)行全面革新，而非浮于表面，在舊軀體上披一件科技外衣，品牌復(fù)興不可急于求成，要一步一個腳印，先求深，再圖廣。

面對成本壓力，自我革命也遠(yuǎn)比透支信譽(yù)更為重要，傳承的守正與創(chuàng)新的出奇必須做到并肩而行，守住風(fēng)味的魂的同時改變產(chǎn)品的外表、營銷的方法和組織的體系。

老字號并非沒有未來，它們的品牌資產(chǎn)，那段與城市共同生長的歷史、那份歷經(jīng)時間檢驗(yàn)的信任，在當(dāng)今的消費(fèi)市場中反而顯得尤其稀缺和珍貴。

但這份資產(chǎn)急需編碼重寫，用一種當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕人能夠理解并樂于參與的方式，去講述，去制造體驗(yàn)。

時鮮樓的故事結(jié)束了，但它留下的叩問仍在回響，那些承載著城市記憶與技藝瑰寶的老字號，該如何自救，完成這場艱難的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型，畢竟它們的存續(xù)，不僅關(guān)乎商業(yè)，更關(guān)乎文化的延續(xù)與城市的溫度。

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