反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，有一類情形是，企業(yè)因虛假宣傳被市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰，不服該處罰，提起行政訴訟。本文將分析典型案例，列舉構(gòu)成虛假宣傳的幾種情形，為讀者提供參考，減少公司因虛假宣傳被處罰風(fēng)險(xiǎn)。

一、宣傳內(nèi)容使相關(guān)公眾對(duì)商品的質(zhì)量、性能等容易產(chǎn)生誤解

(2017) 滬 0115 行初 291 號(hào)“路虎案”是典型的因虛假宣傳被處罰案件。公司宣傳幾種特定功能系涉案車輛的標(biāo)準(zhǔn)配置，但車輛四種車型中僅一種車型標(biāo)準(zhǔn)配置有其中一項(xiàng)功能，被法院認(rèn)定為構(gòu)成引人誤解。

此外還有一項(xiàng)宣傳的功能，需要選配特定變速箱才能實(shí)現(xiàn)，且該事項(xiàng)未提示消費(fèi)者，亦被認(rèn)定為引人誤解。

宣傳中還有一項(xiàng)功能，雖可實(shí)現(xiàn)，但13年和14年出廠車輛實(shí)際使用的配件不同，由此會(huì)導(dǎo)致性能產(chǎn)生變化。車輛的配置表中，對(duì)該配件的表述仍然相同，易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

雖然公司在宣傳冊(cè)尾部作了免責(zé)提示，但由于宣傳易使公眾產(chǎn)生誤解，仍被法院認(rèn)定為虛假宣傳。

二、使用與知名公司相近的標(biāo)識(shí)、形象，誤導(dǎo)消費(fèi)者

如”安居門業(yè)“案中，侵權(quán)人在官網(wǎng)、微信號(hào)使用的吉祥物形象，與安居門業(yè)公司的吉祥物及其相似。此外還使用了其他及其相似的標(biāo)識(shí)。

此外亦有公司在網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)、辦公場(chǎng)所裝潢、名片等各類宣傳方式中，使用知名品牌名稱或形象，明示或暗示兩者存在關(guān)聯(lián)，必然構(gòu)成虛假宣傳。

有一些較為隱蔽的方式，比如“卡駱馳”案中侵權(quán)人借用其他品牌的發(fā)展歷史對(duì)自己企業(yè)的發(fā)展歷史進(jìn)行宣傳。這種方式易被法院認(rèn)定為攀附其他企業(yè)聲譽(yù)，構(gòu)成虛假宣傳。

三、虛假宣傳語(yǔ)

部分直播平臺(tái)在推廣時(shí)宣傳正在直播重大賽事，用戶進(jìn)入后并沒有相應(yīng)賽事內(nèi)容，平臺(tái)也無(wú)相應(yīng)轉(zhuǎn)播資質(zhì)。此類博流量的行為是典型的虛假宣傳。

影視行業(yè)中，也多見虛假宣傳語(yǔ)。例如使用與知名影片相同或極其相似的名稱，宣傳影片是“同一系列”或“續(xù)集”等，易使觀眾誤認(rèn)為兩者存在關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成虛假宣傳。

四、服務(wù)內(nèi)容虛假宣傳

例如某平臺(tái)使用補(bǔ)貼的方式吸引用戶在自己平臺(tái)注冊(cè)并投資理財(cái)產(chǎn)品，虛構(gòu)“投資返利”、“推薦返利”，使投資者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，提高自身平臺(tái)宣傳度，被法院認(rèn)定為虛假宣傳。

五、刷量行為

此類案件多發(fā)，在各平臺(tái)通過(guò)雇傭“水軍”刷量（粉絲量、評(píng)論量、銷售量等），使公眾對(duì)相應(yīng)內(nèi)容產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，同時(shí)破壞了相應(yīng)平臺(tái)的內(nèi)容真實(shí)性。該類案件一致被認(rèn)定為虛假宣傳式不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

虛假宣傳致使的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，司法案件數(shù)量不多，行政處罰較多。公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)在廣告、宣傳時(shí)提高警惕，注意用詞合規(guī)，避免因虛假宣傳受到處罰。