文：吳容

“在中國市場，盡管仍面臨宏觀壓力，我們?cè)诘谒募径纫廊皇刈×耸袌龇蓊~。2025年我們?cè)谥袊麻_設(shè)超1000家門店?！毙∈炒⒁獾?，在日前舉行的年度業(yè)績會(huì)上，麥當(dāng)勞全球高層對(duì)中國市場表現(xiàn)給予了肯定。

根據(jù)麥當(dāng)勞發(fā)布的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2025年，包含中國在內(nèi)的國際特許經(jīng)營市場同店銷售額同比增長4.5%。

去年隨著寧夏、青海的首家麥當(dāng)勞門店陸續(xù)開業(yè)，麥當(dāng)勞完成了中國所有省級(jí)行政區(qū)地區(qū)的覆蓋。小食代最新了解到，2025年麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地新開1005家餐廳，服務(wù)人次超過14億。根據(jù)國際高層的最新預(yù)計(jì)，2026年還將新開約1000家門店。

此外，在上述業(yè)績會(huì)上，麥當(dāng)勞高層還談到了麥當(dāng)勞全球的表現(xiàn)，以及面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，麥當(dāng)勞如何借助性價(jià)比策略，贏得低收入消費(fèi)者的市場份額。下面，我們一起來看看。

再開1000家

先來關(guān)注下中國市場的表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年包含中國在內(nèi)的國際特許經(jīng)營市場同店銷售額同比增長4.5%。

據(jù)今天小食代翻查到麥當(dāng)勞向美國SEC提交的一份文件，2025年，由于中國、日本市場的運(yùn)營表現(xiàn)改善，麥當(dāng)勞來自非合并關(guān)聯(lián)企業(yè)的權(quán)益收益得到提升。目前，麥當(dāng)勞持有麥當(dāng)勞中國48%股份，其余52%股份由中信資本為主的中信聯(lián)合體持有。

小食代留意到，在談及中國業(yè)務(wù)具體情況時(shí)，麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden在業(yè)績會(huì)上表示，“在中國市場，盡管仍面臨宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，我們?cè)诘谒募径纫琅f守住了市場份額?！?/p>

從全年開店表現(xiàn)來看，Borden指出，“2025年，我們?cè)谥袊麻_超1000家門店?！苯裉煨∈炒榈禁湲?dāng)勞向美國SEC提交的一份文件顯示，截至2025年12月31日，麥當(dāng)勞在中國擁有7740家門店，較2024年凈增920家門店。

值得注意的是，麥當(dāng)勞已覆蓋中國所有省份。小食代曾介紹，去年12月寧夏、青海的首家麥當(dāng)勞門店陸續(xù)開業(yè)，麥當(dāng)勞解鎖了中國所有省級(jí)行政區(qū)地區(qū)。其中，在寧夏，麥當(dāng)勞以“三店同開”的方式進(jìn)駐。

“很高興見證品牌發(fā)展的又一個(gè)里程碑。感謝我們優(yōu)秀的特許經(jīng)營伙伴的長期合作與全力投入，麥當(dāng)勞品牌正式來到寧夏，以三店同開的形式精彩亮相?！比ツ瓿鱿瘜幭氖椎觊_業(yè)活動(dòng)時(shí)，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示。麥當(dāng)勞內(nèi)蒙古、寧夏、青海市場被特許人丁鼎表示，未來將持續(xù)擴(kuò)大門店布局。

展望未來，Borden表示，2026年麥當(dāng)勞在全球計(jì)劃新增門店約2600家，預(yù)計(jì)在國際特許經(jīng)營市場新增超1800家門店，其中，將在中國市場新增約1000家。今年8月，張家茵曾與小食代交流時(shí)表示，麥當(dāng)勞中國正在朝著2028年10000家門店的目標(biāo)前進(jìn)。

不過，Borden也坦言，中國等市場面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，仍是制約國際特許經(jīng)營市場業(yè)務(wù)增長的主要因素，但公司對(duì)該業(yè)務(wù)的基本面依舊抱有信心。

定價(jià)策略

再來看下麥當(dāng)勞全球的表現(xiàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年麥當(dāng)勞全球收入為268.85億美元（約合人民幣1855.39億元），同比增長4%；凈利潤85.63億美元（約合人民幣590.95億元），同比增長4%；全球同店銷售額同比增長3.1%；全球系統(tǒng)銷售額同比增長7%。

這份成績的取得，離不開其持續(xù)加快新店開設(shè)步伐。麥當(dāng)勞董事長兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在業(yè)績會(huì)上表示，2025年，麥當(dāng)勞全球新開設(shè)門店2275家，而此前兩年，公司每年的新開店數(shù)均超2000家，新店持續(xù)擴(kuò)張為公司帶來穩(wěn)定的投資回報(bào)。

同時(shí)，Kempczinski指出，“盡管行業(yè)大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但2025年麥當(dāng)勞始終保持靈活應(yīng)變，聚焦于可控的核心業(yè)務(wù)?！逼渲?，性價(jià)比策略正是其贏得市場的抓手之一。

“我們?cè)诖饲暗臅?huì)議中曾提到，當(dāng)前行業(yè)客流呈現(xiàn)明顯分化，高收入消費(fèi)者到店客流保持穩(wěn)定，而低收入消費(fèi)者客流承壓，且對(duì)性價(jià)比更為敏感?！盞empczinski表示，基于此，麥當(dāng)勞選擇堅(jiān)持貼近消費(fèi)者需求，并持續(xù)調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格策略。

“在美國市場，2025年初我們推出的超值系列一上線便快速帶動(dòng)客流的增長，9月我們又重新推出超值套餐；在國際特許經(jīng)營市場，我們從2025年初便推出了日常平價(jià)小食、套餐組合等產(chǎn)品。”他說。

“麥當(dāng)勞從兩個(gè)維度衡量超值套餐的成效，一是低收入客群的市場份額提升情況，二是顧客對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的體驗(yàn)評(píng)價(jià)?！盞empczinski透露，依托高性價(jià)比的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)，麥當(dāng)勞去年12月拿下了更多低收入消費(fèi)群體的市場份額，產(chǎn)品性價(jià)比評(píng)分也實(shí)現(xiàn)了提升。

“贏得低收入顧客的市場份額，是我們性價(jià)比策略的核心目標(biāo)之一，未來我們將繼續(xù)深耕這一客群?！盞empczinski強(qiáng)調(diào)，“我們不會(huì)在性價(jià)比上落于下風(fēng)，這是麥當(dāng)勞的品牌基因?！?/p>

在性價(jià)比策略之外，麥當(dāng)勞也在借助菜單創(chuàng)新與爆款營銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意。

Kempczinski介紹稱，2025年，麥當(dāng)勞在美國市場重新推出的小吃卷，在澳大利亞市場首次推出了混合風(fēng)味雞翅，它們都取得了積極的市場反饋。在營銷層面，以與《我的世界大電影》聯(lián)名合作為例，該營銷活動(dòng)覆蓋了麥當(dāng)勞在全球37000家餐廳。

展望2026年，麥當(dāng)勞將繼續(xù)加快開店步伐。“2026年，我們計(jì)劃新增門店約2600家，這一目標(biāo)將助力我們?cè)?027年末實(shí)現(xiàn)全球門店總數(shù)5萬家的愿景?！盞empczinski說。

“想要再創(chuàng)佳績，麥當(dāng)勞需要做到三大核心舉措的協(xié)同落地：一是打造具有吸引力的性價(jià)比產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者到店；二是推出爆款營銷活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)；三是堅(jiān)持菜單創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來美味佳肴?！盞empczinski說，“我們相信，這份專注與堅(jiān)守，能讓麥當(dāng)勞在任何市場環(huán)境中都脫穎而出?！?/p>