IP系列化不是挖礦，而是種樹

作者 | 吳姿

在內(nèi)容扎堆的春節(jié)檔，一部古裝輕喜劇憑借諸多熱梗，成為話題中心。

靠著反套路的“穿書”設(shè)定、個(gè)性鮮明的人物、層層推進(jìn)的劇情和“輕喜胡鬧”的獨(dú)特風(fēng)格，劇集《成何體統(tǒng)》開播后愛奇藝熱度快速沖破9000，熱搜刷屏；海外同樣掀起追劇熱潮，在加拿大、美國、泰國、印度尼西亞、越南等11個(gè)國家和地區(qū)，這部劇站內(nèi)熱度都沖到Top 1。

這個(gè)IP憑借一條“小而美，快而穩(wěn)”的IP系列化新路徑，在愛奇藝完成了一次漂亮的“三級跳”。

更重要的是，《成何體統(tǒng)》的出圈不是一部劇的偶然走紅，而是一套環(huán)環(huán)相扣、層層生長的IP系列化成長范式。流量會退潮，但模式能長青，愛奇藝用時(shí)間和投入深耕一片日益廣闊、肥沃的土壤，讓更多潛力IP有機(jī)會被賦予向上生長的力量。

這些成長型IP，如同一棵棵生命力蓬勃的植物：破土、生長，次第開花，枝繁葉茂。

春節(jié)檔話題“收割機(jī)”

穿書、權(quán)謀、“宮斗”都不新鮮，但《成何體統(tǒng)》的特別之處在于，用不一樣的排列組合和層層嵌套，玩出了讓人耳目一新的花活兒。

劇情采取多層世界嵌套的模式，腦洞大開，邏輯細(xì)密。社畜王翠花意外穿越到了一部“穿書”小說《穿書之惡魔寵妃》，成為反派妖妃庾晚音；而書中的瘋批暴君夏侯澹，是比她早十六年穿越過來的“前輩”。為了自救，兩個(gè)來自現(xiàn)代的“老鄉(xiāng)”結(jié)盟對抗“紙片人”，試圖扭轉(zhuǎn)悲慘命運(yùn)。

主角拿到的不是靠“金手指”一路開掛的爽文劇本，而是要掙扎著擺脫炮灰命運(yùn)、蹚出一條生路。配角不是一味配合走劇情的無腦NPC，而是強(qiáng)大腹黑、有血有肉的野心家。標(biāo)簽鮮明又極具反差感的人設(shè)，在短劇中是快速吸睛的利器，在長劇中又有深入挖掘的空間。

劇中情節(jié)既有抽象的搞笑日常，也有相互救贖的感人愛情。再加上“How are you”的英語暗號相認(rèn)名場面，用Excel表格梳理朝堂勢力、給宮人設(shè)定KPI、用PPT評判謀反的密集“打工?！?，以“電子多巴胺”的精準(zhǔn)定位，擊中了春節(jié)假期的情緒剛需。

在競爭異常激烈的春節(jié)檔，輕松解壓、有新意、不費(fèi)腦的《成何體統(tǒng)》，成為頗具辨識度與話題度的黑馬之作。

有原著粉在豆瓣上給它打出了還原度90分的高分，還有網(wǎng)友評價(jià)：“置景精致、演技在線，穿書設(shè)定碰撞出的搞笑火花，一切都對了我的胃口。”

《成何體統(tǒng)》的啟示在于，成功的IP系列化需要精準(zhǔn)捕捉和響應(yīng)當(dāng)下觀眾的情緒，用反套路喚起真共鳴。

三級連跳，次第開花

《成何體統(tǒng)》的長劇爆火，并非一蹴而就，而是一場精心設(shè)計(jì)、節(jié)奏分明的“接力賽”。

成書于2020年的同名小說，隨著影視化開發(fā)的推進(jìn)，在此后數(shù)年持續(xù)破圈。

2024年暑期檔，《成何體統(tǒng)》動漫在愛奇藝上線，迅速刷新了站內(nèi)動漫熱度值紀(jì)錄，豆瓣評分8.3，并在微博、抖音等各大社交平臺引發(fā)熱議。動漫播出后，帶動原著小說熱度攀升，番茄小說閱讀人數(shù)從定檔前的14萬漲至62萬，作品百度指數(shù)從700飆升至40000。

作為IP落地的第一站，這個(gè)成績不僅驗(yàn)證了《成何體統(tǒng)》的市場潛力，也為后續(xù)改編奠定了足夠堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容方向和觀眾基礎(chǔ)。

一年后，同名真人短劇在愛奇藝上線，首日便創(chuàng)下了貓眼短劇品類歷史最高熱度，并連續(xù)5天蟬聯(lián)日榜冠軍，小紅書話題累計(jì)瀏覽量破億，全網(wǎng)相關(guān)話題播放總量突破8億。

89集、每集1-3分鐘，輕量化的短劇，就像一支行動敏捷、機(jī)動靈活的“輕騎兵”，在IP系列化進(jìn)程中承擔(dān)了承上啟下的重要角色。短劇《成何體統(tǒng)》播出后，動漫第二季和長劇的預(yù)約量比日常增長了3倍，還有觀眾回頭補(bǔ)番動漫第一季。

在動漫與短劇完成受眾積累后，今年2月，沉淀一年多的《成何體統(tǒng)》長劇在春節(jié)檔集中釋放勢能，以更精良的制作、更豐富立體的人物和更深刻的劇情，完成了大眾破圈和從流量爆款到品質(zhì)標(biāo)桿的IP升維。

同一時(shí)期，動漫《成何體統(tǒng)》第二季在愛奇藝開播即霸榜，通過跨形態(tài)共振持續(xù)延長IP生命周期。

動漫試水、短劇破圈、長劇深耕，《成何體統(tǒng)》在短短一年多時(shí)間里完成了漂亮的“三級跳”。從輕到重、從垂直圈層到全民共振，形態(tài)環(huán)環(huán)相扣、流量層層疊加，每一步都既是階段性爆發(fā)，也是積累和蓄力。

從單個(gè)IP到系列化內(nèi)容矩陣

IP的價(jià)值毋庸置疑，而《成何體統(tǒng)》的獨(dú)特之處在于，它走出了一條截然不同的成長型IP道路。

早在動漫第一季推出時(shí)，愛奇藝就已經(jīng)有意圍繞該IP進(jìn)行長線運(yùn)營，一開始就設(shè)計(jì)了清晰的系列化路徑。從視覺風(fēng)格的統(tǒng)一，到情感內(nèi)核的延續(xù)，再到不同形態(tài)內(nèi)容之間的角色、世界觀對齊，每個(gè)環(huán)節(jié)均有嚴(yán)格把控。這不僅強(qiáng)化了IP的品牌辨識度，也向市場證明了平臺系統(tǒng)化打造優(yōu)質(zhì)IP的能力。

通過不同形態(tài)內(nèi)容的接力與協(xié)同聯(lián)動，平臺顯著延長了IP的熱度生命周期，并在不同圈層用戶中反復(fù)滲透、沉淀，將短期“流量”轉(zhuǎn)化為長期“留量”，構(gòu)建起深厚的用戶資產(chǎn)。

《成何體統(tǒng)》并非孤例。迄今已在愛奇藝播出三季的古裝探案“天花板”《唐朝詭事錄》系列，憑借單元探案+大唐傳奇的獨(dú)特風(fēng)格和精良制作，一步步成長為口碑扎實(shí)的現(xiàn)象級爆款I(lǐng)P，并通過橫屏短劇、豎屏短劇、線下全景體驗(yàn)等一系列跨媒介內(nèi)容矩陣釋放長尾價(jià)值。由此，一個(gè)宏大的“唐詭宇宙”逐漸成型。

專注刑偵犯罪題材的《罰罪》系列，采用了“系列劇”模式，每一季講一個(gè)新故事，同時(shí)通過核心主創(chuàng)串聯(lián)強(qiáng)化IP統(tǒng)一性，兩季熱度均破萬，如今也已是該題材領(lǐng)域的標(biāo)志性IP。

這些IP的共同點(diǎn)，是都不把作品當(dāng)一次性項(xiàng)目，而是作為可生長的資產(chǎn)來長期經(jīng)營。無論是以多樣態(tài)矩陣延展宇宙，還是以系列劇模式持續(xù)深耕，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是IP價(jià)值的積累，而不是消耗。

從“唐詭宇宙”到《成何體統(tǒng)》，愛奇藝正在驗(yàn)證：把好故事變成好IP，把好IP變成系列化內(nèi)容矩陣，讓每一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP破土而生、蓄力綻放。

封面來源：愛奇藝