撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

汽車運(yùn)動(dòng)中，拉力賽被視為耐力與體系的象征。沒有瞬間沖線的戲劇性，只有漫長賽段與復(fù)雜路況的消耗，看似平緩，卻更考驗(yàn)機(jī)器與組織的穩(wěn)定。

曾經(jīng)，網(wǎng)易也沉迷于新品上線時(shí)的沖刺節(jié)奏。到了2025年，它開始把勝負(fù)的標(biāo)準(zhǔn)從爆發(fā)力轉(zhuǎn)向續(xù)航力。

2月11日，網(wǎng)易發(fā)布2025年第四季度報(bào)及年報(bào)，給出了這種轉(zhuǎn)向的底色。

去年，網(wǎng)易游戲收入921億元，同比增長10.2%，整體企穩(wěn)。利潤方面表現(xiàn)強(qiáng)勁，全年?duì)I業(yè)利潤同比增長21.1%，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入達(dá)507億元。

另一方面，網(wǎng)易單季度游戲收入微增3.4%至220億元，這與合并資產(chǎn)負(fù)債表中的遞延收入形成對照。財(cái)報(bào)顯示，其遞延收入同比增長34.1%至205.1億元——遞延收入是游戲公司尚未確認(rèn)的預(yù)收款項(xiàng)，主要來自玩家已付費(fèi)但尚未完全履約的游戲內(nèi)容，其規(guī)模擴(kuò)張意味著未來收入確認(rèn)的儲(chǔ)備在增加。

單季收入趨緩，而遞延收入保持增長，反映了增長驅(qū)動(dòng)力的變化。具體來看，網(wǎng)易發(fā)起的拉力賽分為海內(nèi)外兩條線。

國內(nèi)方面，網(wǎng)易集中資源在少數(shù)核心項(xiàng)目上，通過《逆水寒手游》（下稱《逆手》）《蛋仔派對》與《燕云十六聲》（下稱《燕云》）等產(chǎn)品，逐步走通高頻內(nèi)容更新與外觀付費(fèi)的新商業(yè)模型。

海外方面，其以國內(nèi)成熟的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營能力為武器，試圖打出一場非對稱戰(zhàn)爭，讓產(chǎn)品而非資本成為全球化擴(kuò)張的主角。

呼吸不用花錢了

“從今往后，再無信手?jǐn)佚垼复蠹腋髯园埠?，江湖再見！?/p>

這是2019年，知名主播PDD因《逆水寒》端游運(yùn)營失誤而熔鑄游戲內(nèi)道具并刪除角色退游前，發(fā)出的全服消息。他在游戲內(nèi)的充值總額達(dá)52萬元，如玩家戲言的“呼吸也要花錢”，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)MMO基于數(shù)值付費(fèi)的增長邏輯。

從國內(nèi)游戲歷史沿革的角度看，從最初打出“免費(fèi)”王牌的巨人網(wǎng)絡(luò)《征途》起，大多數(shù)產(chǎn)品都遵循相似的收入結(jié)構(gòu)。即用少數(shù)高付費(fèi)玩家托舉起數(shù)值體系與經(jīng)濟(jì)循環(huán)，通過PVP、沖銷活動(dòng)等完成短周期內(nèi)的收入兌現(xiàn)。

MMO起家的網(wǎng)易，自然有一套極為成熟的運(yùn)營與變現(xiàn)體系。

這一模型相當(dāng)高效，即便是強(qiáng)調(diào)競技公平的MOBA如《王者榮耀》，也在早期實(shí)踐過有一定付費(fèi)深度的銘文系統(tǒng)、推出過付費(fèi)英雄。

“黑天鵝”時(shí)期，線上娛樂需求大增，行業(yè)伴隨玩家基數(shù)增長進(jìn)入高景氣階段，低成本的擴(kuò)張一定程度上掩蓋了結(jié)構(gòu)問題。直到紅利消退后，獲客成本上升，玩家留存壓力下，該模型的邊界開始顯現(xiàn)。

正是在這段切換期，網(wǎng)易開始調(diào)整其增長邏輯。有趣的是，網(wǎng)易同期還自決策層整體縮減集團(tuán)營銷開支，展開內(nèi)部反腐。

《逆手》于2023年中上線，與之同期“攻城略地”的《蛋仔派對》均是網(wǎng)易嘗試擴(kuò)大玩家規(guī)模，降低數(shù)值付費(fèi)權(quán)重的重要探索。

它在延續(xù)IP世界觀與玩法體系的同時(shí)，顯著降低了數(shù)值付費(fèi)的主導(dǎo)地位。商業(yè)化則更多承接在外觀、審美與社交表達(dá)，游戲內(nèi)產(chǎn)出資源的機(jī)制與付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)隨之生變。

在《逆手》中，游戲內(nèi)付費(fèi)時(shí)裝被設(shè)計(jì)為6元、28元、258元與更高額的轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)梯度。搭配豐富的染色，保障玩家自我表達(dá)的同時(shí)，充分照顧到了分層需求。

資源方面，與過去或肝或氪對應(yīng)的“時(shí)間”與“金錢”不同，游戲嚴(yán)格限制資源產(chǎn)出的頻率，并以相對公平的“概率”取代前兩者。《逆手》的賽季定期更新，副本每周限定次數(shù)，概率獲得稀有養(yǎng)成資源獎(jiǎng)勵(lì)。

這么一來，該產(chǎn)品做到了從游戲性上降低玩家氪金的邊際收益，將體驗(yàn)更多傾斜到外觀與游戲的劇情、美術(shù)等內(nèi)容上。

“換擋”從沒有絲滑一說，新舊商業(yè)模型切換之間，網(wǎng)易難免出現(xiàn)不耐受。

如《逆手》項(xiàng)目組一度出現(xiàn)滑落回早先數(shù)值付費(fèi)這套低風(fēng)險(xiǎn)邏輯的跡象，有玩家向我們反映大氪玩家的數(shù)值大約能領(lǐng)先普通玩家40%左右。另一方面，該項(xiàng)目還別開生面地提出在游戲內(nèi)植入廣告的想法——游戲產(chǎn)品拉新回流本就剛需流量灌注，這一模式的挑戰(zhàn)或比外觀付費(fèi)更大。

幸運(yùn)的是，網(wǎng)易逐漸摸索出對應(yīng)外觀付費(fèi)的運(yùn)營邏輯與打法。

外觀付費(fèi)的商業(yè)模型，與活躍玩家群體成正比，游戲還需要提供玩家展示個(gè)性化時(shí)裝、獲取社交認(rèn)同的空間。于是，《逆手》以及此之后相近題材的《燕云》均側(cè)重多人玩法的多樣性，除傳統(tǒng)的副本、PVP外，網(wǎng)易還持續(xù)增加棋牌、爬塔與運(yùn)營向的周期性多人玩法。

多人玩法提供關(guān)鍵的社交終局體驗(yàn)，劇情美術(shù)則負(fù)責(zé)玩家內(nèi)在沉浸與留存。這才有了早先提到的遞延收入的增長——玩家沖銷的收入會(huì)伴隨內(nèi)容更新消耗，前置的投入對應(yīng)其對游戲未來內(nèi)容的強(qiáng)預(yù)期。

不對稱戰(zhàn)爭

12月27日，《燕云》迎來周年慶兼年度新版本，項(xiàng)目組陸續(xù)釋出了海量內(nèi)容。日前，在已有13G的預(yù)下載基礎(chǔ)上，其最近的一次正式更新還需要PC端玩家額外下載近22G的內(nèi)容。

光子星球不完全統(tǒng)計(jì)下，該產(chǎn)品自周年慶至今放出免費(fèi)獲取或不同付費(fèi)梯度的時(shí)裝共23件。此外，同步更新的還有數(shù)條劇情以及一張大地圖。

從遞延收入的角度看，這將釋放相當(dāng)一部分收入進(jìn)入報(bào)表——更新密度越高，收入釋放節(jié)奏越清晰。

另一方面，這套出于存量競爭而樹立的商業(yè)模型背后，還催生出了一股龐大的內(nèi)容產(chǎn)能，以及與之適配的迭代效率。

強(qiáng)內(nèi)容的供給能力逐漸成型，網(wǎng)易無意將其局限于國內(nèi)市場，而是嘗試將之輸出到海外。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層有過清晰的表述?！敖鼉赡辍队澜贌o間》《漫威爭鋒》《燕云》陸續(xù)在海外取得成功。在這條路的背后，我們作為有研發(fā)能力的一家游戲公司，開始摸到了海外市場成功游戲的核心要素?！?/p>

所謂核心要素，具像化便是海內(nèi)外在游戲內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出與服務(wù)上，逐漸形成的效率差距。

以《堡壘之夜》為例，其在全球范圍內(nèi)掀起賽季更新（Battle Pass）狂潮，且同屬于大DAU外觀付費(fèi)游戲，賽季更新周期約10周到14周。前述網(wǎng)易一眾商業(yè)模型相似的游戲，以及國內(nèi)更多服務(wù)類游戲的賽季更新周期是45天到60天。

另一方面，海外游戲產(chǎn)業(yè)分布集中的歐美地區(qū)，其人力成本極高。據(jù)2025年游戲開發(fā)者大會(huì)（GDC）發(fā)布的薪資報(bào)告，美國游戲從業(yè)者的平均年薪為14.2萬美元（約合人民幣101萬元）。

回看網(wǎng)易，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與網(wǎng)易最近一次披露員工總數(shù)約3萬人測算（研發(fā)費(fèi)用拋去折舊、差旅后的75%），其去年研發(fā)費(fèi)用為162億元，平均用人成本約為40.5萬元/人/年。

兩相對比，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易國內(nèi)與國外游戲，在人力方面的薪資產(chǎn)出比上，呈現(xiàn)出明顯的“成本差”。這推動(dòng)網(wǎng)易大改全球化路徑，在海外發(fā)起非對稱戰(zhàn)爭——放棄資本鋪網(wǎng)，更多靠內(nèi)容產(chǎn)出頻率與版本密度搶占玩家注意。

資本方面，網(wǎng)易不僅自2022年起的全球投資節(jié)奏明顯放緩，更是在近兩年有節(jié)奏地收縮、裁撤、剝離全球化擴(kuò)張時(shí)期投資或成立的海外工作室。

管線上，網(wǎng)易選擇以自研重啟全球化的節(jié)奏。以《漫威爭鋒》為例，這款一年多前上線的英雄射擊產(chǎn)品迄今仍在海外保持較穩(wěn)定的留存。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至去年8月3日，《漫威爭鋒》全球月活約1400萬；Discord社區(qū)成員數(shù)達(dá)400萬人。這款游戲的運(yùn)營節(jié)奏更快，采用了更激進(jìn)的服務(wù)型產(chǎn)品打法，如縮短賽季周期、按月更新新英雄等。

不過，該產(chǎn)品自推出起便主要面向海外市場。恰逢國內(nèi)遭遇《復(fù)仇者聯(lián)盟4》高光后，美漫系列IP影響力回落，以及海內(nèi)外玩家對美術(shù)設(shè)計(jì)需求不同等因素，其國內(nèi)的運(yùn)營表現(xiàn)不算理想。

去年下半年，網(wǎng)易相繼推動(dòng)《逆手》《燕云》出海。

文化產(chǎn)品出海，從來不只是技術(shù)問題。有了《漫威爭鋒》國內(nèi)的表現(xiàn)為參照，這條基于自研的產(chǎn)能外溢路徑，很可能遭遇更劇烈的地域、文化沖突的挑戰(zhàn)。

新的兩條線

順著兩條動(dòng)線審視網(wǎng)易近兩年的變動(dòng)，內(nèi)部反腐、舊時(shí)代制作人的出走、產(chǎn)品線青黃不接，都可以被視作戰(zhàn)略重組的外在表現(xiàn)。

如今，這場由短道沖刺轉(zhuǎn)向拉力賽的切換已漸近尾聲。但任何開進(jìn)新賽道的車，都需要新的調(diào)校。

例如前文提到的文化敘事，《漫威爭鋒》以及多個(gè)武俠IP的階段性成果，距離在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生文化共振都還有一定空間。

另一方面，自研主導(dǎo)下的產(chǎn)品出海，讓風(fēng)險(xiǎn)與收益釋放都更集中。網(wǎng)易需要盡快將管線節(jié)奏拉起來，這意味著隨著外觀付費(fèi)模型的確立，立項(xiàng)邏輯也到了破后而立的時(shí)候。

于此，二次元開放世界《無限大》，以及財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層明確將在今年Q3上線的《遺忘之?！穼⑹俏覀冇^察網(wǎng)易在拉力時(shí)期立項(xiàng)策略的風(fēng)向標(biāo)。

新項(xiàng)目需要避開過去“作坊式”多點(diǎn)創(chuàng)新的規(guī)模桎梏，重點(diǎn)打造多人游戲體驗(yàn)。此外，其還需要找到能引發(fā)海內(nèi)外不同文化圈層玩家共鳴的內(nèi)核。

以《燕云》出海為例，該項(xiàng)目的全球發(fā)行初期一度爬到Steam全球暢銷榜第二，但知名游戲媒體IGN卻給游戲打出6分評價(jià)。

一部分原因在于武俠在大一統(tǒng)封建王朝中的“亂禁”，不能直接與西部蠻荒牛仔和中世紀(jì)騎士劃上等號(hào)；另一方面，單人劇情與多人MMO的縫合，也讓海外一時(shí)間很難找到對應(yīng)的評價(jià)體系，導(dǎo)致IGN沿用了開放世界RPG和動(dòng)作游戲的評價(jià)框架。

如果說立項(xiàng)與管線規(guī)模的壓力源自內(nèi)生，外部最顯著的挑戰(zhàn)則來自于AI對游戲本身定義的沖擊。

日前，谷歌發(fā)布最新Genie模型，支持使用一張照片或一段文字描述即可生成可交互、具物理屬性的游戲世界。其驚艷表現(xiàn)顯著沖擊到全球游戲行業(yè)，不同地區(qū)的游戲股遭遇恐慌拋售。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層自然收到了與此相關(guān)的投資者問。網(wǎng)易認(rèn)為市場很大程度上誤解了Google Genie對游戲行業(yè)的影響，AI工具的普及確實(shí)會(huì)促進(jìn)創(chuàng)意型內(nèi)容的爆發(fā)，但也同時(shí)極大拔高了頭部產(chǎn)品的成功門檻。

而后，管理層進(jìn)一步表示AI工具具備強(qiáng)不確定性，效用集中在內(nèi)容生產(chǎn)成本，輔助運(yùn)營、設(shè)計(jì)、審美等“軟實(shí)力”的輸出。

管線上看，網(wǎng)易已將AI嵌入美術(shù)、策劃、編程、測試等環(huán)節(jié)。我們可以沿用AI沖擊下的應(yīng)用產(chǎn)品形態(tài)，為當(dāng)下游戲行業(yè)做一個(gè)判斷。

似網(wǎng)易這般將AI應(yīng)用在原體系與框架的路徑是“AI+”。與互聯(lián)網(wǎng)+、云+等一般，AI之于網(wǎng)易不是重啟，更像漸進(jìn)式的變革；更多AI游戲創(chuàng)企強(qiáng)調(diào)原生（Native），激進(jìn)且節(jié)奏極快。

目前，我們還沒看到明顯的新老交替的信號(hào)。網(wǎng)易還有時(shí)間，讓AI更深入體系去提高流程與組織效率。

縱覽2025年，網(wǎng)易已經(jīng)完成了一次驚險(xiǎn)的進(jìn)站換擋。這場關(guān)于效率、審美與全球化野心的拉力賽，才剛剛進(jìn)入考驗(yàn)?zāi)土Φ暮蟀氤獭?/p>

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