越小啤，釀大局

文 | 范敏

2月9日，深圳華潤啤酒總部雪花大廈內(nèi)，古越龍山與華潤啤酒首款聯(lián)名新品“越小啤”上市儀式圓滿落成。

儀式次日，這款融合雙基酒工藝的跨界新品以10元/罐的定價(jià)正式上架發(fā)售，宣告著這場自去年10月戰(zhàn)略簽約起便備受行業(yè)關(guān)注的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”之作，在歷經(jīng)11月首度披露產(chǎn)品概念后，終于在近日完成了從“紙面”走向“貨架”的關(guān)鍵一躍。

隨著“越小啤”擺上貨架，黃酒與啤酒兩大傳統(tǒng)酒類的首次系統(tǒng)性融合交出了亮眼的答卷，亦為行業(yè)鑿開一道事關(guān)品類融合與渠道共拓的新的市場縫隙。

01

跨界共釀，締造微醺時(shí)代的破局者

作為黃酒與啤酒首次以“雙基酒”工藝深度融合的創(chuàng)新之作，“越小啤”的登場，絕非簡單的跨界合作實(shí)踐，實(shí)則是兩大品類巨頭對當(dāng)代酒飲消費(fèi)邏輯的精準(zhǔn)捕捉。

一方面，其通過“兩全其美”的品類融合創(chuàng)新，將固有飲用門檻逐一消解。

以雪花全麥拉格啤酒與古越龍山優(yōu)質(zhì)黃酒為雙基酒，通過工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)風(fēng)味的層次化融合。啤酒負(fù)責(zé)前調(diào)的清爽與氣泡感，黃酒負(fù)責(zé)中后段的醇厚與回甘，再搭配青梅、陳皮等果味元素，最終成就“陳皮柚子鋪”的甘甜清潤與“青梅氣泡島”的酸爽解膩，完成了對年輕味蕾的生動轉(zhuǎn)譯。

這種處理既保留了產(chǎn)品口味上的識別度，又降低了消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的品鑒門檻，是“黃酒和啤酒兩全其美、美美與共”的具象表達(dá)，亦是黃酒突破品類認(rèn)知壁壘的關(guān)鍵所在。

另一方面，其借力“兩心相悅”的消費(fèi)趨勢把控，完成對新興消費(fèi)場景的高效滲透。

330ml小規(guī)格、5.0%vol酒精度、10元單罐定價(jià)、小清新包裝，將黃酒“解構(gòu)”為即飲、輕量、低負(fù)擔(dān)的現(xiàn)代快消品，精準(zhǔn)對接新一代消費(fèi)者“輕飲酒、重微醺”的消費(fèi)偏好，直擊單人微醺、情侶約會、朋友聚會等日常消費(fèi)場景。

正如浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長孫愛保在儀式上所言，“越小啤，是黃酒心和啤酒心的兩心相悅，是傳統(tǒng)心和時(shí)尚心的兩心相悅。適配獨(dú)飲、對飲、眾飲等多種愉悅場景，小得盈滿、小酌怡情、小雅微醺，悅己悅?cè)??！?/p>

▲浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長孫愛保

由此看來，“越小啤”的官宣上市，并非古越龍山瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)黃酒客群的存量盤活，而是以“微醺不醉，暢飲無壓”的創(chuàng)新體驗(yàn)，面向年輕消費(fèi)者的增量撬動之舉。

借勢啤酒即飲屬性、低溫暢飲、小規(guī)格形態(tài)等現(xiàn)代快消邏輯，古越龍山有望完成對消費(fèi)者心智的側(cè)翼突襲，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“微醺時(shí)代”下品牌發(fā)展邊界的深度拓展。

02

破壁共生，打破跨界聯(lián)姻的天花板

“越小啤”的上市，不僅是傳統(tǒng)酒企對年輕消費(fèi)語境的主動回應(yīng)，更是黃酒與啤酒產(chǎn)業(yè)破界共生的一次大膽嘗試。

其一，它是基于共同使命與文化認(rèn)同的價(jià)值共振。

活動現(xiàn)場，華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席趙春武表示，“越小啤”的誕生，是對吳越大地酒文化的致敬，更是雙方團(tuán)隊(duì)同心協(xié)力、跨界創(chuàng)新的結(jié)晶，是雙方卓越原料與創(chuàng)新思維的完美結(jié)合。

▲華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席趙春武

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長孫愛保亦強(qiáng)調(diào)，雙方分別作為啤酒和黃酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，都以“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、釀造美好生活”為企業(yè)使命，“越小啤”是雙方志同道合、兩廂情愿的產(chǎn)物。

可見，正是對合作伙伴發(fā)展理念與資源優(yōu)勢的高度認(rèn)可，促成了兩大巨頭的跨界融合；兩者達(dá)成了“黃酒+啤酒”唯一合作伙伴的共識，亦為彼此鎖定了產(chǎn)品跨界先發(fā)與獨(dú)占優(yōu)勢。

其二，它是瞄準(zhǔn)全國化與年輕化的渠道共拓。

據(jù)悉，自2月10日起，該產(chǎn)品已啟動線上線下同步發(fā)售：線上入駐京東、歪馬送酒等熱門平臺；線下渠道則率先在杭州、上海等地進(jìn)行鋪貨，并于春節(jié)后全面推進(jìn)全國上市。

這波操作，是雙方協(xié)力下依托成熟網(wǎng)絡(luò)的高效滲透。杭州、上海等地是華潤啤酒華東市場的優(yōu)勢區(qū)域，同時(shí)也是黃酒認(rèn)知基礎(chǔ)最深厚的消費(fèi)腹地。

在此啟動“越小啤”，既可以借助既有終端降低新品導(dǎo)入成本，又能以品牌既有認(rèn)知度拉升區(qū)域情感認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的深度觸達(dá)。

02

新局共創(chuàng)，定義酒業(yè)融合新敘事

綜合來看，此番布局，對于古越龍山與華潤啤酒而言，皆有戰(zhàn)略縱深意義。

從古越龍山視角來看，這是品牌年輕化與全國化布局的關(guān)鍵落子。

作為黃酒行業(yè)龍頭，古越龍山此次牽手華潤啤酒，既可借助其全國性渠道網(wǎng)絡(luò)加速市場滲透，又能通過“啤酒+黃酒”的跨界組合切入夜經(jīng)濟(jì)、露營等新興消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)從“老字號”到“新國潮”的轉(zhuǎn)型。

從華潤啤酒視角來看，這是文化賦能與差異化競爭的破局之刃。

在啤酒行業(yè)存量競爭加劇的背景下，華潤啤酒通過布局“啤酒+黃酒”賽道，既豐富了產(chǎn)品矩陣、構(gòu)建起差異化競爭力；又能以“越小啤”為載體，將雪花啤酒的年輕化基因與傳承千年的傳統(tǒng)酒文化相交融，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升維。

從更深層次來看，此次合作為行業(yè)提供了傳統(tǒng)酒類跨界合作的全新參考。

從單純的IP聯(lián)名，升級為覆蓋原料選擇、釀造工藝、風(fēng)味結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場景構(gòu)建的全鏈路協(xié)作，為行業(yè)品類融合提供了一條兼具文化底蘊(yùn)、工藝創(chuàng)新與市場適配性的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

“越小啤”的上市，只是雙方相伴同行的起點(diǎn)。這場始于“兩廂情愿”的攜手，已然書寫下酒業(yè)跨界融合的新方向。小酌怡情，大勢已成。“越”界之后，方見更多可能。

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