撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

提及過去幾年借助直播電商等渠道快速崛起的美妝個護品牌，半畝花田絕對占有一席之地。

公開資料顯示，半畝花田早在2010年就已經(jīng)成立，只不過在品牌發(fā)展初期市場熱度并不算高。隨著直播電商時代的到來以及2019年前后推出的磨砂膏這一爆款單品，半畝花田迅速打響知名度，成為國內(nèi)美妝個護賽道的一匹黑馬。

2026年初，半畝花田母公司花物堂正式向港交所遞交招股書，若最終上市成功，將會成為“港股國貨個護第一股”。

只是在光鮮亮麗的外表下，半畝花田實際上也面臨著不小的挑戰(zhàn)。對營銷依賴度過高、線上渠道占比超過70%、代工模式所帶來的品控問題以及國內(nèi)個護市場競爭加劇等，實際上這些恰恰也是半畝花田本次沖擊港股上市所要解決的問題。

靠極致性價比沖擊上市？

近些年來，美妝個護領(lǐng)域的競爭激烈程度可謂有目共睹，半畝花田算得上是其中表現(xiàn)相當(dāng)亮眼的一個。

2010年，半畝花田成立于有著“玫瑰之鄉(xiāng)”之稱的城市濟南，起初主打玫瑰純露等以植物原料為代表的個護產(chǎn)品。隨著品牌在這一細分領(lǐng)域逐漸具備影響力，半畝花田也把產(chǎn)品線逐漸擴張到身體乳、潔面乳、洗發(fā)水等。

彼時，本土美妝個護品牌剛好趕上國內(nèi)直播電商崛起的紅利期，半畝花田抓住機會迅速擴張。數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年間半畝花田的銷售額從1億跨越式增長到17億，身體磨砂膏這一細分品類中更是高居榜首。

此后半畝花田的營收規(guī)模持續(xù)擴張，2023和2024年間，半畝花田的營收分別為11.99億和14.99億，增長幅度為25%；凈利潤方面分別為0.21億和0.49億，增幅高達140.99%。

據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，以2024年的零售額計算，在身體乳、身體磨砂膏和潔面慕斯這三大細分領(lǐng)域中半畝花田均位列國貨第一。

招股書顯示，截止到2025年前三季度半畝花田的營收為18.95億，幾乎和2024年全年持平；經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.48億，甚至超越了過去幾年之和。

細看半畝花田能夠在個護賽道崛起的原因，低價走量的策略是核心影響因素之一。事實上，半畝花田從創(chuàng)立之初主打的就是平價路線，公司大多數(shù)產(chǎn)品的平均售價普遍維持在20元左右。

圖源：半畝花田官方微博

這種方式的優(yōu)勢在于，品牌方能夠以相當(dāng)快的速度迅速搶占市場。以半畝花田旗下的爆款單品“身體磨砂膏”為例，從2015年推出市場至今累計銷量已經(jīng)超過3770萬瓶，市場份額方面僅次于大名鼎鼎的多芬；2012年上市至今的身體乳產(chǎn)品累計銷量5690萬瓶，在眾多國產(chǎn)品牌中排名第一。

如今的消費時代，低價策略本身就是一把殺手锏，更關(guān)鍵的是半畝花田手上還有大手筆營銷的運營策略。一方面通過不斷簽約明星代言來在年輕消費群體中持續(xù)擴大品牌影響力，另一方面在電商平臺合作大量的KOL進行24小時不間斷的地毯式營銷。

結(jié)合公開信息來看，從2019年簽約首位代言人關(guān)曉彤，隨后又分別簽約鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星藝人。通過明星效應(yīng)對自身粉絲群體的帶動作用，半畝花田品牌影響力持續(xù)擴張的同時，營收也在持續(xù)增長。

圖源：半畝花田官方微博

以2025年初簽約孫穎莎作為品牌全球代言人為例，半畝花田所推出的全新產(chǎn)品“香蓬瓶”僅用一個小時就突破了3000萬GMV。

不僅如此，半畝花田在電商平臺端的投入同樣不遺余力。自2018年布局小紅書和抖音等內(nèi)容平臺開始，半畝花田就把品牌發(fā)展的重心放在了線上渠道，僅在2019年就有單月合作KOL超過40位，2025年更有數(shù)據(jù)顯示半畝花田在抖音的關(guān)聯(lián)達人數(shù)高達1.7萬，除了以李佳琦為代表的頭部主播外，不少中腰部主播也是其合作的重點。

急需擺脫營銷依賴

誠然，通過大手筆的營銷策略能夠幫助半畝花田迅速打響品牌知名度并在個護領(lǐng)域占有一席之地，只不過對營銷的依賴實際上也是一把“雙刃劍”。

結(jié)合招股書所發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，雖然公司營收增長相當(dāng)亮眼，2023~2025年前三季度的毛利率也從未低于過60%，不過經(jīng)調(diào)整后的凈利率卻分別只有2%、5.5%和7.8%。究其原因，一方面在于半畝花田的產(chǎn)品定價普遍走親民路線，不過核心恐怕還是和公司高昂的營銷費用有著直接關(guān)聯(lián)。

數(shù)據(jù)顯示，2023~2025年前9個月，半畝花田的銷售及營銷開支分別為6.37億、6.77億和8.96億，在總營收中的占比分別為53.2%、45.2%和47.3%，2025年前三季度平均每月的營銷費用近億元。

這也就意味著，半畝花田每100元的營收就有接近50元花在了營銷上。結(jié)合品牌的崛起路徑來看，營銷開支核心集中在請明星代言、合作KOL等方面。

反觀其研發(fā)費用，同一時期普遍維持在3000萬上下，在總營收中的比重從2023年的2.4%下滑到2025年前三季度的1.5%。

好在半畝花田已經(jīng)意識到了這個問題，至少對比2025年前三季度2813萬元的研發(fā)費用，同比增長了26%。招股書中，品牌方更是直言公司內(nèi)部組建了從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)到供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)等多部門的開發(fā)團隊。

對營銷端的過度依賴只是其一，由于半畝花田在成立之初便主打線上，渠道端也需要在接下來的發(fā)展過程中做出一些改變。

2023年時半畝花田在線上渠道的營收占比高達85.7%，直到2025年前三季度這一數(shù)據(jù)同樣維持在76.3%，以天貓和抖音等為代表的電商平臺是其核心營收渠道。

近年來隨著流量紅利的逐漸消退和線上獲客成本的水漲船高，這也倒逼半畝花田必須要關(guān)注線下渠道。

圖源：半畝花田官方微博

從2021年開始布局到2025年前三季度末，半畝花田的線下渠道已經(jīng)覆蓋了全國31個省市、和400多家經(jīng)銷商達成合作，線下渠道在總營收的貢獻度超過20%。盡管暫未形成能夠匹敵線上的影響力，不過至少是做出改變的開始。

再者，半畝花田急需解決的問題還包括產(chǎn)品質(zhì)量方面。公司在濟南有原料工廠，不過最終的成品加工依然有賴于外部合作方，這種方式存在的隱患在于可能會發(fā)生較為嚴峻的產(chǎn)品質(zhì)量問題。

事實上，過去幾年有不少消費者質(zhì)疑過半畝花田的產(chǎn)品品控不過關(guān)。沐浴油中含有霉菌、防腐劑超標(biāo)、使用潔面慕斯洗面奶過敏，黑貓投訴平臺上已經(jīng)有數(shù)百條關(guān)于品牌方的投訴，無論最終能否成功上市這都是選擇代工模式下半畝花田亟待解決的現(xiàn)實問題。

上市能解眼下困局嗎？

國貨個護市場的競爭激烈程度可謂有目共睹。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年我國身體洗護市場規(guī)模約1110億，2029年預(yù)計將會增長到1455億，年復(fù)合增長率約5.6%。

看起來市場前景一片大好，不過這也意味著相關(guān)行業(yè)的競爭只會越來越激烈。

在美妝個護市場，國際品牌中有聯(lián)合利華、寶潔等旗下具有多個子品牌的行業(yè)巨頭，本土品牌如珀萊雅、上美股份等最近幾年也有持續(xù)向上突破的趨勢，就目前而言整個行業(yè)的頭部效應(yīng)已愈發(fā)明顯。

以本土品牌為例，珀萊雅早在2024年就以107.78億元的營收成為首個破百億的本土美妝品牌，緊隨其后的包括上美股份、貝泰妮等。僅從營收方面來看，雖然半畝花田的增速表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，只是在數(shù)量級上和頭部品牌還有著不小的差距。

那么，面對競爭只會越來越激烈的美妝個護市場，半畝花田的手中在接下來還能打出什么牌呢？

圖源：半畝花田官方微博

結(jié)合公司此次所發(fā)布的招股書顯示，沖擊港股上市所募得的資金將會用于渠道開發(fā)、研發(fā)投入、建設(shè)全球化和升級數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施等。從上市募資的目的方面不難發(fā)現(xiàn)，半畝花田已經(jīng)意識到了品牌當(dāng)下發(fā)展所面臨的困局和挑戰(zhàn)。

渠道方面不必多說，作為很多消費者眼中的網(wǎng)紅品牌，半畝花田高度依賴線上營收，線下渠道必然會成為接下來的重點方向之一。在此基礎(chǔ)上，研發(fā)實則是更加需要關(guān)注的核心。

目前來看公司正在持續(xù)增加研發(fā)投入，包括重點攻堅花植活性成分提純、長效香氛技術(shù)等，以花植為核心來打造創(chuàng)新優(yōu)勢。事實上，早在2011年開始半畝花田就自建原料種植基地，如今有了多個研發(fā)中心和自有工廠的加持，品控方面相信也會得到進一步的提升。

值得一提的是，隨著國內(nèi)美妝個護市場的競爭日趨白熱化，半畝花田募集資金的一部分還會用于搭建全球化和多元化的人才隊伍，并把目標(biāo)放在了海外市場。截止到目前公司已經(jīng)在馬來西亞、越南等多地設(shè)立了子公司，2025年前9個月海外市場營收8470萬，雖然在總營收中的占比只有4.5%，不過同比增速卻高達65.8%，增長潛力不容小覷。

無論是走平價路線，還是大手筆營銷，半畝花田都早已完成了從0~1的發(fā)展階段。接下來個護行業(yè)的競爭將會開始逐步細分，半畝花田們要真正把重心放在研發(fā)和品質(zhì)方面，而非以往燒錢換增長的舊有模式。

只有這樣，才能夠在這個新消費時代真正留住更多的消費者。