出處：北京商報可口可樂，不快樂了。近日，可口可樂公布了2025年財報，在漲價4%的情況下，全球單箱銷量同比持平。其中在亞太市場，第四季度凈收入下降了7%，營業(yè)利潤暴跌36%。這是詹鯤杰在其9年可口可樂首席執(zhí)行官任期內交出的最后一份完整的年度報告，其繼任者柏瑞凱將于2026年3月31日就位。當“量價齊漲”的市場策略不再奏效，可口可樂該如何前行？

意料之外的量價背離

五年來，可口可樂營收首次未達華爾街預期。

可口可樂公布的財報顯示，2025年第四季度實現(xiàn)營收118.2億美元，而市場預期為120.3億美元。主要原因是，該季度北美地區(qū)的營業(yè)收入下降了65%，主要受其收購的運動飲料品牌BodyArmor減值影響。BodyArmor本是可口可樂為了在運動飲料領域追趕百事公司旗下佳得樂（Gatorade）而進行的56億美元全資收購。然而，這次高達9.6億美元的非現(xiàn)金減值，實實在在拖累了可口可樂的業(yè)績。

投資BodyArmor失誤只是可口可樂營收“滑鐵盧”的導火索?？v觀全年，可口可樂實現(xiàn)營收479億美元，同比增長2%；有機收入增長了5%。值得注意的是，可口可樂的全球單箱銷量（UnitCaseVolume）增長率為0%，而所有的增長都來自漲價（4%）。這創(chuàng)下可口可樂十年來首次“零銷量增長”紀錄。

過去幾年，可口可樂通過實施“全天候戰(zhàn)略”，即靈活的包裝組合和定價策略，來對抗宏觀經(jīng)濟的波動。2023—2024年，該戰(zhàn)略曾十分奏效，由于消費慣性，人們仍愿意為品牌溢價買單。然而到了2025年，“量價齊漲”的策略似乎失靈了。

在亞太市場，這種失衡尤為明顯。2025年第四季度，可口可樂亞太區(qū)凈收入驟降7%，營業(yè)利潤暴跌36%，即便剔除匯率影響，核心業(yè)務疲軟問題浮出水面。值得注意的是，亞太區(qū)全年單箱銷量增長率同樣定格在0%，這個曾貢獻超30%增長動力的引擎，首次出現(xiàn)“漲價不增量”。

“上季度，亞太地區(qū)的收入和利潤有所下滑，主要原因是日本市場的銷量增長被其他市場的下滑所抵消，而這些下滑主要受消費者支出疲軟、行業(yè)整體表現(xiàn)較弱以及去年同期基數(shù)較高影響?！卑厝饎P在業(yè)績說明會上表示，“我們正在實施精細化的渠道執(zhí)行計劃，并調整品牌－價格－包裝架構，重點放在具有吸引力的價格和高性價比的產品組合。”

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受北京商報記者采訪時表示，“增長完全靠漲價支撐，銷量零增長，符合通脹環(huán)境下飲料巨頭的普遍路徑。提價雖然保住了營收，但也坐實了有價無量、增長虛胖。并且2026年該定價權難以持續(xù)。現(xiàn)階段提價是通脹與成本倒逼，一旦通脹回落、平價競品增多，消費者很容易轉向更便宜的選擇”。

意料之中的國產崛起

價格策略失靈，可口可樂內生增長的核心引擎面臨“熄火”。農夫山泉、東鵬飲料等國內品牌的崛起，對可口可樂形成外部壓力。

2025年上半年，農夫山泉的營收達到了256.22億元，同比增長15.6%，凈利潤大增22.1%。其中包括東方樹葉和茶π在內的茶飲料板塊首次突破百億元大關，成為中國無糖茶市場的絕對霸主。相比之下，可口可樂旗下的無糖茶“淳茶舍”反響不大。

可口可樂的另一挑戰(zhàn)者為東鵬飲料。2025年前三季度，東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)總收入168.44億元，同比增長34.13%；實現(xiàn)歸母凈利潤37.61億元，同比增長38.91%，連續(xù)多年保持高速增長態(tài)勢。而作為可口可樂傾力打造的能量飲料品牌，獵獸正遭遇東鵬特飲、樂虎等本土新銳的夾擊。

更重要的是，國內市場的渠道正發(fā)生裂變，零食量販店迅速崛起。2025年，以鳴鳴很忙為代表，門店數(shù)量突破了1.9萬家，GMV突破555億元。在低價策略下，零食量販店如毛細血管一般在中國的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪開。這些渠道本該成為增量，卻讓可口可樂陷入定價權的兩難博弈之中?？煽诳蓸废Ｍㄟ^零食量販店鋪貨，瓶裝廠商卻不想打價格戰(zhàn)，擾亂經(jīng)營多年的價格體系。

詹軍豪表示，“當前消費者更看重性價比，本土飲品、瓶裝水、茶飲分流明顯，渠道毛利也被壓縮。品牌力擋不住理性消費回歸，單靠品牌不再能輕松賣高價”。

可口可樂的困境折射出整個快消品行業(yè)的集體焦慮。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2025年中國碳酸飲料市場規(guī)模為1170.6億元，同比下滑2.6%。

盡管如此，留給柏瑞凱的難題并非無解。近三年來，可口可樂中國系統(tǒng)已對五個生產基地進行升級投資，涵蓋工廠建設、產能擴容以及智能改造等。這些項目未來將為可口可樂中國市場的增長提供支撐?！拔覀兘裉斓幕A比以往任何時候都更加堅實，無論從品類、消費者還是渠道來看，我們都面臨著巨大的增長機遇?！彼摹扒叭巍闭馋H杰表示。