（圖/微博@YAYA鴨鴨）

誰能想到，在羽絨服越買越貴的今天，來自江西的“縣城羽絨服之王”，在這個冬天，成為了年輕人衣柜里的“性價比之王”。

去年“雙十一”，冬天剛剛開始，鴨鴨就在抖音電商實現(xiàn)破億，登頂時尚女裝品牌榜；在快手，其單日自播GMV也刷新了歷史峰值。與此同時，社交平臺上，“窮鬼羽絨服”“打工人的過冬神器”等話題中，鴨鴨是被頻頻“求鏈接”的熱門選項。數(shù)百元的定價、扎實的保暖性能，構(gòu)成了年輕人選擇它的核心理由。

當然，爭議也曾伴隨熱度而來。

據(jù)極目新聞報道，2025年底，一位消費者花費 539 元在鴨鴨天貓官方旗艦店網(wǎng)購了一件羽絨服，到手后卻困惑不已：衣服內(nèi)后領(lǐng)處有“l(fā)uxury high”印燙標識且尺碼標注2XL，而領(lǐng)口及內(nèi)兜的鴨鴨品牌標牌同時顯示尺碼為M。這件“雙標雙碼”的拼貼羽絨服，引發(fā)了消費者對該品牌的質(zhì)疑。品牌方對此回應(yīng)稱，“l(fā)uxury high”標識只是設(shè)計元素，并非品牌商標。

鴨鴨被質(zhì)疑“雙標雙碼”。（圖/@極目新聞）

此外，在黑貓投訴平臺上，含“鴨鴨羽絨服”字樣的投訴達2115條，涉及產(chǎn)品縮水、破損、質(zhì)量不佳等問題。

社交媒體上，有人質(zhì)疑通過鴨鴨官方渠道購買的衣服上存在油污印漬，懷疑是“其他人穿過的”，也有人發(fā)現(xiàn)吊牌掃描后出現(xiàn)的防偽碼，是通過第三方二維碼工具制作上傳的——換句話說，任何個人或組織都能制作這樣的“防偽標簽”，這種“防偽碼”并不具備驗真功能。

第三方二維碼平臺回復“二維碼不具備防偽功能”。（圖/社交平臺截圖）

但顯然，這場風波并未撼動其基本盤。在羽絨服“刺客”橫行的時代，一種務(wù)實的消費心態(tài)正在興起：“它不嫌我窮，我嫌它什么呢？”

對許多年輕人而言，完美的標簽和絕對的精致已非首要考量，能夠找到一種性價比更高的方式、稍微體面地度過這個冬天，才是頭等大事。

300塊羽絨服， 殺出重圍

“價格合適、合理，御寒方面做得也挺到位，我覺得不錯?！?/p>

住在安徽的小黃，在去年11月剛剛降溫的時候，以350元的價格，通過淘寶官方店鋪購買了一件“明星同款”的鴨鴨羽絨服。除了自己喜歡的品牌代言人之外，小黃還表示，“想要支持一下國產(chǎn)品牌”，最終的結(jié)果也讓她頗為滿意，“面料是防水的，弄臟了也很容易清洗，對于學生黨來說還是很友好的”。

衣服的功能性設(shè)計也給了小黃意外之喜，“他家是少數(shù)會做內(nèi)側(cè)袋的，無論是羽絨服還是沖鋒衣”。至于品牌最近“雙標雙碼”的傳聞，小黃對此并不是很在意：“首先，我覺得一件衣服的主要功能就是滿足我自身的需求，比如保暖或者美觀。我不會因為一些未經(jīng)證實的消息去否定一個品牌，更不會因此去否定其他國產(chǎn)品牌?！?/p>

作為一名普通消費者，小黃對于鴨鴨的羽絨服也提出了一些自己的意見：“碼數(shù)之間的差距有點大，線上購買的話，可能很容易買到不適合的衣服?！?/p>

在這個冬天，面對肉體和錢包的雙重“降溫”，人們要權(quán)衡取舍的項目更多了。但不難看出，在極致的性價比面前，很多年輕的消費者其實并不介意損失一點購物的體驗。在“面子”和“里子”的較量中，年輕人正在向后者傾斜。

在社交媒體上，各種“窮鬼過冬指南”成為新的流量密碼，各類“平價羽絨服”則成為人們“求鏈接”的大熱單品。曾經(jīng)動輒千元的羽絨服品類，價格已經(jīng)下沉到300元的“窮鬼線”。

其中鴨鴨羽絨服更是被網(wǎng)友們頻頻提及。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，主流電商平臺的羽絨服銷售額突破了450億元，其中鴨鴨以12.6%銷售額占比名列第二，成為“窮鬼王冠”上最耀眼的那顆明珠，備受打工人和學生黨的青睞。

“窮鬼羽絨服”測評榜單中，鴨鴨榜上有名。（圖/社交平臺截圖）

如果說，作為國民辣醬的老干媽，是在“斷網(wǎng)”后走出了低谷；那么主打“國民羽絨服”的鴨鴨，則是在2020年重組完成后，通過全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，入駐各大電商平臺，布局上百個直播賬號矩陣，走出了一條相反的逆襲之路。

抖音電商發(fā)布的高光品牌榜顯示，2025年“雙十一”期間，鴨鴨的銷售額不僅破億，而且已經(jīng)闖到了時尚女裝品牌榜的第一名、趨勢男裝品牌榜的第六名；而在快手渠道的數(shù)據(jù)中，10月18日到10月29日十天里，鴨鴨品牌整體成交規(guī)模已經(jīng)來到快手女裝榜單的top 2，并且在23日品牌自播渠道的GMV突破了歷史高峰。

而在線下，鴨鴨則積極走出縣城，進軍一、二線城市。2025年10月，鴨鴨在成都春熙路開設(shè)全球旗艦店，在開業(yè)期間突破百萬業(yè)績，當月創(chuàng)下了品牌線下單店營業(yè)額新紀錄。

一位年輕的消費者小馬則告訴我們，去年，他在店內(nèi)購買了一件鴨鴨羽絨服，今年翻出來感覺“依舊能打”。相比之下，他前幾年花了兩千塊購買的法國品牌羽絨服，卻出現(xiàn)了面料破洞、跑絨的情況，“買的時候覺得好看，但穿久了都一樣，畢竟外衣就是穿著防風防雨的，也可能是洗壞了吧，面料變得有點脆”。

老牌國貨的沉浮史， 從“國禮”到“代工王者”

正如小馬所言，近年來，人們正處于對于大牌的集體祛魅中。曾經(jīng)象征身份與品位的海外大牌光環(huán)，正伴隨著各種品控不嚴、價格虛高的現(xiàn)象逐漸消散。拋開品牌logo和所謂的“身份認同”，平價產(chǎn)品所提供的服務(wù)，其實與大牌們并無本質(zhì)上的區(qū)別。

何況，在不少年長的消費者看來，鴨鴨本身的品牌價值已足夠打動人心。

成立于1972年的國產(chǎn)羽絨服品牌“鴨鴨”，曾是中國羽絨服行業(yè)的驕傲，被稱為“中國羽絨服鼻祖”。它曾作為“國禮”被送進克里姆林宮，也曾跟隨登山隊登上南迦巴瓦峰。

“連續(xù)三年全球銷量領(lǐng)先?！?（圖/鴨鴨官方網(wǎng)站）

“我媽跟我說，她年輕的時候特別想買一件鴨鴨，嫌貴，一直不舍得買。”90后白領(lǐng)棉球告訴新周刊，在她童年的記憶中，就已經(jīng)存在著“鴨鴨”的身影。對于上一輩來說，鴨鴨不僅是一個品牌，更是一個承載著溫暖記憶的國貨符號。

但也有一些數(shù)據(jù)表明，進入21世紀之后，鴨鴨的市場表現(xiàn)陷入了漫長的低迷期。中國紡織網(wǎng)的一份報道顯示，“上世紀90年代末期，羽絨服行業(yè)內(nèi)民營企業(yè)異軍突起，造成行業(yè)市場競爭加劇……公司發(fā)展一度陷入低谷。2001年時鴨鴨產(chǎn)品在國內(nèi)的市場份額已經(jīng)跌落到業(yè)內(nèi)第15位，企業(yè)負債累累，2002年企業(yè)已基本面臨倒閉。”

關(guān)于這一點，棉球也有著同樣的記憶，“好像這個品牌一下子從記憶中消失了”。

時間來到2019年。這一年，鴨鴨的全年GMV僅為8000萬元，這個成立多年的老牌國貨已經(jīng)深深陷入了品牌老化、市場競爭激烈的困境之中。2019年前后，鴨鴨內(nèi)部開啟了一次至關(guān)重要的重組，在市場定位、銷售渠道、供應(yīng)鏈管理等方面進行了一次徹頭徹尾的升級革新。尤其在供應(yīng)鏈方面，鴨鴨對已有的供應(yīng)鏈資源進行復盤和洗牌。

據(jù)電商服務(wù)平臺億邦動力的資料顯示，鴨鴨用了兩年時間對供應(yīng)鏈進行了數(shù)字化升級，并對已有的供應(yīng)鏈資源進行了重新整合和復盤，最終在已有供應(yīng)商里選擇了十家核心供應(yīng)鏈合作商。而這些合作廠商則承擔了鴨鴨70%~80%的生產(chǎn)比例，極大地提高了品牌的生產(chǎn)效率，降低了品牌的運營成本。

直到近年來，鴨鴨才又逐步出現(xiàn)在人們的記憶中，不僅拓寬了線上的電商渠道，更在設(shè)計風格和營銷方式上積極貼近年輕消費者。據(jù)多家媒體報道，鴨鴨2023年的GMV超過了200億（有說法為150億），在短短4年時間里，最高增長了約250倍。在剛剛過去的2025年，鴨鴨一口氣官宣了5位明星代言人，包括娛樂明星、體壇新星和頂流偶像等多個類別，力求通過代言人“破圈”觸達更多消費者。

鴨鴨“進軍”上海虹橋火車站。（圖/作者攝）

但與耀眼的流量同來的，還有關(guān)于品牌質(zhì)量下滑的爭議。早在此次“雙標雙碼”事件之前，鴨鴨就曾多次陷入品控不佳、抽檢不合格等問題中。國家市場監(jiān)督管理總局及各省市級市場監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢數(shù)據(jù)顯示，從2022年1月至2024年12月，近三年，市面上羽絨服抽檢不合格率達25.6%，其中鴨鴨因絨子含量、蓬松度等項目不達標，“上榜”不合格品牌名單。

更有網(wǎng)友指出，其線上線下統(tǒng)一款式的羽絨服存在質(zhì)量不統(tǒng)一甚至“AB貨”的情況。

網(wǎng)友關(guān)于“真假鴨鴨”的鑒別帖。（圖/社交平臺截圖）

“沖著情懷去買的，結(jié)果大失所望?！蹦觋P(guān)將近，棉球本想為自己和母親添置御寒的冬衣。恰巧母親提起鴨鴨的往事，她便上網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)這個老牌羽絨服售價仍保持在三四百元，“似乎還是二十年前的物價水平”。懷揣著對經(jīng)典的期待，她當即下單了兩件。

棉球吐槽道，到手的羽絨服手感單薄、回彈不佳，“很難抵御北方的寒風”；細節(jié)處線頭較多，款式也缺乏新意。棉球覺得，這兩件衣服“還不如街邊外貿(mào)小店里賣的”，那份因情懷而生的購買沖動，最終被實際體驗消解。

小黃對此則不太在乎。她收到的衣服也有點異味，但并不是“難聞的鴨子味”?？紤]到衣服整體的價格，對于這些缺點，小黃覺得“無傷大雅、還能接受”。

為羽絨服“重新定價”

最終，棉球還是決定把這兩件衣服退掉，再看看其他國產(chǎn)品牌，或者嘗試鴨鴨更高價位的款式。這并沒有影響一家人對于國產(chǎn)品牌的信心，甚至就在她準備退貨的前一天，她的母親還在一旁念叨“不然留下吧，別退了”。

這種代際之間的品牌認知差異，也在一定程度上凸顯了鴨鴨在品牌定位方面的變化。對于上一輩來說，它的定位可能仍然停留在“國民第一件羽絨服”上；但對于年輕人而言，鴨鴨更像是需要幾經(jīng)權(quán)衡消費決策時，一個可以不太有錢包壓力的“平替首選”。

鴨鴨官方旗艦店內(nèi)，千元以上“高端線”產(chǎn)品與平價產(chǎn)品銷量對比。（圖/電商平臺截圖）

曾幾何時，以加拿大鵝、蒙口為代表的國際大牌，將羽絨服從御寒工具包裝為身份符號，價格一路沖到幾千上萬元，讓年輕人不得不在“要么挨餓，要么受凍”之間做選擇。

而隨著大牌羽絨服逐漸退潮，人們發(fā)現(xiàn)，花費大半個月工資購買的“移動被窩”，照樣該鉆絨鉆絨，該破洞破洞。而在更能代表真實生活的房租水電賬單面前，人們也開始重新衡量起這份面子的價值。

正如棉球所認為的那樣，“選個性價比更高的，至少試錯的成本會低些。”

從去年底開始，一場步調(diào)明確的“羽絨革命”幾乎貫穿了整個冬天——打工人回歸實而不華的“排骨羽絨服”，山姆、胖東來的“超市羽絨服”被中產(chǎn)瘋搶。這些平價的國民級產(chǎn)品，繞過了傳統(tǒng)品牌高昂的營銷與渠道成本，重新定義了“性價比”的極限，也讓消費者恍然大悟：一件羽絨服的成本，原來可以如此透明和實在。

在此邏輯下，線頭、輕微異味和細節(jié)瑕疵的容忍度，也就被主動調(diào)高了。

鴨鴨們的生存空間，正基于此——它們未必完美，但在年輕人那份嚴苛的“性價比計算公式”里，它們提供了當前階段的最優(yōu)解。這場由消費者用錢包投票的“價值回歸”浪潮，正在重塑整個行業(yè)的游戲規(guī)則。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物皆為化名）

參考資料：

[1] 鴨鴨集團的復興之路.中國紡織報.2007-11-24

校對 | 遇見

排版 | 陳婷婷

運營 | 陳悅言