《財新周刊》重點(diǎn)援引中國香妝協(xié)會數(shù)據(jù)發(fā)布深度文章：國產(chǎn)化妝品“起勢錄”

最新一期的《財新周刊》（2026年第6期）刊發(fā)了題為《國產(chǎn)化妝品“起勢錄”》的深度報道文章，署名作者是馮奕銘。該文聚焦重點(diǎn)援引了中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會（以下簡稱中國香妝協(xié)會）于2026年1月20日主辦的“2025中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會”核心數(shù)據(jù)，全面剖析了國產(chǎn)化妝品從渠道突圍到技術(shù)引領(lǐng)、從規(guī)模擴(kuò)張到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。中國化妝品行業(yè)正迎來發(fā)展的黃金時代。

其中，《國產(chǎn)化妝品“起勢錄”》一文核心揭示了中國化妝品市場已完成從“國際品牌主導(dǎo)”到“國貨核心引領(lǐng)”的歷史性跨越，而這一跨越并非偶然，是國貨品牌在渠道、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)上全方位突破的必然結(jié)果，更是產(chǎn)業(yè)政策賦能、消費(fèi)需求升級、科技創(chuàng)新驅(qū)動多重因素疊加的成果。文章以中國香妝協(xié)會發(fā)布的“2025年度中國化妝品產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)與發(fā)展趨勢”為根基，指出2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額突破1.1萬億元、國貨線上市場份額達(dá)57.37%的背后，是國貨品牌對本土消費(fèi)需求的深度洞察與快速響應(yīng)。從珀萊雅“大單品+概念營銷”的爆款打造，到韓束借短劇營銷實(shí)現(xiàn)破圈，從薇諾娜、HBN在功效護(hù)膚細(xì)分賽道的深耕，到華熙生物、巨子生物在核心原料領(lǐng)域的技術(shù)突破，文章通過多個典型案例，展現(xiàn)了國貨品牌擺脫“低價平替”標(biāo)簽、構(gòu)建核心競爭力的過程。

同時，文章把握到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大核心特征：一是行業(yè)競爭從“流量博弈”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，消費(fèi)者從盲目追捧大牌轉(zhuǎn)向關(guān)注成分、功效與性價比，“成分黨”的崛起倒逼著國貨品牌加大研發(fā)投入，推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游升級。二是市場格局呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”加劇的特征，頭部品牌憑借規(guī)模、研發(fā)、渠道優(yōu)勢持續(xù)領(lǐng)跑，尾部品牌加速出清，行業(yè)正從“跑馬圈地”的廣度拓展轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”的深度競合。此外，文章還指出，外資品牌因決策鏈條長、本土化不足等問題，其傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸弱化，而國貨品牌憑借靈活的運(yùn)營機(jī)制、完善的供應(yīng)鏈體系、貼合本土的營銷模式，實(shí)現(xiàn)了與外資品牌的競合發(fā)展，甚至在多個賽道實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，這一判斷與中國香妝協(xié)會對行業(yè)競爭格局的研判高度一致。

回望自2023年開始以來的近三年，國貨化妝品的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了從“量的積累”到“質(zhì)的飛躍”，從“跟跑”到“并跑”甚至部分領(lǐng)域“領(lǐng)跑”的跨越式發(fā)展。國貨化妝品的線上市場份額連續(xù)五年增長。增長的背后，是國貨品牌市場競爭力的持續(xù)攀升，更是消費(fèi)者對國貨品牌認(rèn)可度的歷史性提升。

從發(fā)展動力來看，近三年國貨化妝品的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了三大核心轉(zhuǎn)變。其一，從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動”。過去國貨品牌的崛起多依托電商、直播等新渠道的流量紅利，而近三年，國貨品牌紛紛加大研發(fā)投入，行業(yè)上市公司平均研發(fā)費(fèi)用率從2020年（以22家行業(yè)上市公司為樣本）的2.36%提升至2025年（樣本擴(kuò)大至25家，數(shù)據(jù)來源2025年中報）的3.24%。新原料備案數(shù)量五年增長27倍，透明質(zhì)酸/玻尿酸、重組膠原蛋白、勝肽等核心原料實(shí)現(xiàn)自主化，打破了海外原料壟斷，為品牌發(fā)展奠定了技術(shù)根基。其二，從“營銷為王”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為王”。國貨品牌不再局限于流量投放與概念炒作，而是聚焦產(chǎn)品功效與品質(zhì)，通過“成分透明化”“功效可視化”建立科學(xué)的品牌形象，功效護(hù)膚、高端彩妝等細(xì)分賽道涌現(xiàn)出一批兼具口碑與銷量的標(biāo)桿品牌。其三，從“本土競爭”轉(zhuǎn)向“全球布局”。近三年，國貨化妝品出口保持高速增長，2025年1-11月出口同比增長8.71%，近五年出口同比增速均保持在10%左右，貿(mào)易逆差持續(xù)縮小，國貨品牌不僅在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，更開始以品牌、文化、標(biāo)準(zhǔn)為核心，深度參與全球高端市場競爭，邁出了從“制妝大國”向“制妝強(qiáng)國”跨越的重要一步。

政策層面，“十四五”期間，我國已經(jīng)構(gòu)建起系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)的化妝品現(xiàn)代化的科學(xué)監(jiān)管體系，從《化妝品監(jiān)督管理條例》到《關(guān)于深化化妝品監(jiān)管改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，監(jiān)管重點(diǎn)從“建體系”轉(zhuǎn)向“優(yōu)服務(wù)、促發(fā)展”，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展開辟了“快車道”。渠道層面，線上線下從“單極擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“融合共生”，2025年線上渠道占比達(dá)65.36%，仍是核心增長動力，而線下渠道通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為品牌“體驗場”，線上引流、線下體驗、線上下單的閉環(huán)模式形成，實(shí)現(xiàn)了渠道價值最大化。消費(fèi)層面，消費(fèi)者消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)“從多到精”的轉(zhuǎn)變，理性消費(fèi)成為主流，對成分、功效的追求推動品牌升級，而國貨消費(fèi)自信的提升，更為國貨品牌發(fā)展注入了精神動力，讓國貨化妝品成為年輕一代文化自信的重要載體。

正如中國香妝協(xié)會理事長顏江瑛在“2025中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會”上表示，“十五五”將是中國化妝品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從全球最大市場向全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心歷史性跨越的關(guān)鍵五年。行業(yè)將在系統(tǒng)性政策改革、消費(fèi)持續(xù)升級與顛覆性技術(shù)革命的三重驅(qū)動下，完成從規(guī)模領(lǐng)先到價值領(lǐng)先、從國內(nèi)主導(dǎo)向全球布局的深刻轉(zhuǎn)型，書寫從“制妝大國”邁向“制妝強(qiáng)國”的時代新篇章。

未來，隨著產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化體系的不斷完善，科技創(chuàng)新的持續(xù)賦能以及綠色發(fā)展的可持續(xù)，早已經(jīng)從傳統(tǒng)的1.0的日化產(chǎn)品進(jìn)階成2.0的美麗健康產(chǎn)業(yè)的中國化妝品產(chǎn)業(yè)，必將在國內(nèi)外市場上綻放更多光彩，為我國美麗健康經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。

（本文由中國香妝融媒體高級內(nèi)容編輯苗苗撰寫。中國香妝融媒體發(fā)布本文并不代表全部認(rèn)同文中所提及文章的所有內(nèi)容或觀點(diǎn)，只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業(yè)參考。）

原創(chuàng) 苗苗

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