把“嚼感”直接印在包裝上；是Mogu Mogu最顯著的特征

說(shuō)實(shí)話，我第一次喝它的時(shí)候，被震驚到了——
喝著喝著就在嚼，嚼著嚼著就停不下來(lái)，差不多1分鐘，一整瓶就沒(méi)了。
一次買(mǎi)1箱，一周內(nèi)我居然復(fù)購(gòu)了3次，我勸大家慎入。
——Mote莫特

有一瓶看起來(lái)一點(diǎn)都不高級(jí)的果汁，塑料瓶、顏色艷、瓶蓋還在傻笑，但它一年能賣(mài)10億瓶，被賣(mài)進(jìn)超過(guò)100個(gè)國(guó)家（截至2024年），從東南亞一路嚼進(jìn)歐美。

你第一反應(yīng)一定是：這憑什么？

它叫Mogu Mogu（中文名：摩咕摩咕），全球第一的椰果即飲果汁，來(lái)自泰國(guó)。它把椰果塞進(jìn)果味飲料里，把“喝”這件事硬生生改造成“要嚼”。瓶子里懸浮著方塊狀的椰果，再配上透明包裝，你甚至不用擰開(kāi)瓶蓋就能明白：這不是讓你喝的，這是讓你邊喝邊嚼的。所以它的口號(hào)也懶得解釋——You Gotta Chew!（你得嚼！）

這瓶在倫敦、巴黎、首爾的時(shí)尚博主手中頻頻出鏡的“社交飲料”，硬生生地把一個(gè)一度被看不起的農(nóng)產(chǎn)品副產(chǎn)物——椰果，嚼成了一門(mén)百億級(jí)的全球生意。

2024年，其母公司SAPPE創(chuàng)造了約68億泰銖（約13.6億人民幣）的營(yíng)收，刷新歷史紀(jì)錄。而今，這家泰國(guó)企業(yè)80%以上的收入源自海外，根據(jù)其年報(bào)，果汁/果汁飲料（Fruit Juice/Juice Drink）銷(xiāo)售額占比達(dá)78.8%（主要品牌為Mogu Mogu）。2024年，官方對(duì)外披露Mogu Mogu自2001年推出以來(lái)，全球累計(jì)分銷(xiāo)已經(jīng)超過(guò)300億瓶。按2001年至2024年約24年計(jì)，年均大約在12.5億瓶。

今天我們就來(lái)講，來(lái)自泰國(guó)的Mogu Mogu（摩咕摩咕），是如何靠一個(gè)小動(dòng)作，做成全球生意的？

一、從賣(mài)不掉的椰果開(kāi)始

Mogu Mogu（摩咕摩咕）

故事的起點(diǎn)并不算順?biāo)臁?/p>

Mogu Mogu背后的公司叫SAPPE。這家成立于1973年的家族企業(yè)，最早靠賣(mài)傳統(tǒng)餅干和泰國(guó)本土零食起家。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，SAPPE在泰國(guó)市場(chǎng)扮演的是一個(gè)配角。更具體點(diǎn)說(shuō)，在Mogu Mogu誕生時(shí)，它還叫Sapanan General Food Co., Ltd.，當(dāng)時(shí)就是一家小型家族烘焙與零食企業(yè)，卡在“做得出來(lái)，但賣(mài)不貴”的低端生意里。

到了20世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)泰國(guó)的食品零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷劇變，現(xiàn)代連鎖便利店迅速崛起，而SAPPE的傳統(tǒng)零食被死死卡在5泰銖（約合1元人民幣）的價(jià)格帶里。

在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，利潤(rùn)薄得像紙一樣。隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、物流成本的飛漲，SAPPE幾乎每賣(mài)出一包零食都在虧損。當(dāng)時(shí)的公司處于倒閉邊緣，既沒(méi)法靠規(guī)模化降低成本，也負(fù)擔(dān)不起品牌建設(shè)。如果再找不到突破口，這家傳承了兩代人的家庭作坊，很快就會(huì)消失在曼谷的街頭。

當(dāng)時(shí)，公司倉(cāng)庫(kù)里積壓了大量的椰果（Nata de Coco）。在當(dāng)時(shí)的東南亞，這種由椰子水發(fā)酵而成的纖維素物質(zhì)，大多作為廉價(jià)罐頭的配角。

如何把這些“賣(mài)不掉的包袱”變成“值錢(qián)的寶貝”？這成了SAPPE活下去的指望。家族掌舵人Anan Ruckariyaphong當(dāng)時(shí)看著自家零食生意不好做，就想著跨界做飲料，而他的兒子Adisak正好從日本歸來(lái)，帶來(lái)了全新的想法。

二、日本歸來(lái)的靈感

Adisak Ruckariyaphong，SAPPE現(xiàn)任執(zhí)行委員會(huì)主席，他推動(dòng)了Mogu

2001年，家族第二代接班人Adisak Ruckariyapong從日本留學(xué)歸來(lái)。他帶回來(lái)的不只是管理經(jīng)驗(yàn)，更是一套完全不同的食品開(kāi)發(fā)思路。

在日本市場(chǎng)，食品被反復(fù)討論的不只是味道，而是吃的時(shí)候是什么感覺(jué)。Adisak發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者對(duì)“食感”（Texture）有著近乎執(zhí)著的追求。他開(kāi)始反思：泰國(guó)明明是全球最重要的椰子產(chǎn)區(qū)之一，但為什么椰果這種極具“食感”的原材料，從來(lái)沒(méi)有被真正做成品牌？

與此同時(shí)，他觀察到了珍珠奶茶在席卷亞洲。人們沉迷奶茶，本質(zhì)上并不是因?yàn)槟潜栌卸喔呒?jí)，而是因?yàn)槟且豢谲浥?、Q彈、需要反復(fù)咀嚼的參與感。這種咀嚼感會(huì)讓人放慢節(jié)奏，讓喝這件事變得更有互動(dòng)性。

于是，一個(gè)大膽的想法出現(xiàn)了：能不能把這種嚼勁直接塞進(jìn)瓶裝果汁里，讓飲料變成一種可以隨手喝的零食？因此，Adisak成功推出了全球首款椰果即飲果汁，也由此開(kāi)創(chuàng)了“零食化飲料”（Snackable Drink）這一全新品類(lèi)。這在未來(lái)成功避開(kāi)了與純果汁品牌的“內(nèi)卷”，也繞開(kāi)了碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)，將飲料拉進(jìn)了“解悶、減壓、互動(dòng)”的新場(chǎng)景。

這種新“產(chǎn)品”在測(cè)試中大受歡迎。然而，放到市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬。

最初的 Mogu Mogu只在小渠道賣(mài)，包裝不好看，10泰銖（0.23美元）的定價(jià)，對(duì)目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)還是太貴。

You Gotta Chew!（你得嚼?。?br/>

于是，公司重新又設(shè)計(jì)了包裝，再把價(jià)格直接砍到5泰銖，更為這款產(chǎn)品起了一個(gè)日語(yǔ)名字——Mogu Mogu，源自日語(yǔ)擬聲詞もぐもぐ，形容咀嚼時(shí)發(fā)出的聲音。在20多年前，日本制造在亞洲乃至全球意味著品質(zhì)、可愛(ài)與精致。一個(gè)日語(yǔ)化的命名，讓這款泰國(guó)本土生產(chǎn)的飲料在天然屬性上帶上了一種“有趣又不廉價(jià)”的心理暗示。

一系列改造后，Mogu Mogu銷(xiāo)量漸有起色。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是在2006年，它被CP All（正大集團(tuán)旗下零售板）看上了，旗下的7-Eleven便利店體系引入了Mogu Mogu，讓它的銷(xiāo)量直接起飛。

后來(lái)，品牌開(kāi)始醞釀著全球化，第一波爆發(fā)發(fā)生在東南亞。然而，在全球化的前夜，卻是本土的戲劇性“收?qǐng)觥薄?/p>

三、在本土撤退，卻走向世界

很多全球品牌的標(biāo)準(zhǔn)路線是：在本土做成國(guó)民品牌，再?gòu)?fù)制到海外。Mogu Mogu走的，恰恰是反過(guò)來(lái)的一條路。

2006年，Mogu Mogu借7?ELEVEN實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨，迅速起量，也引來(lái)大批模仿者。

2000年代后期，泰國(guó)飲料市場(chǎng)陷入激烈價(jià)格戰(zhàn)，比拼的是誰(shuí)更便宜，而非體驗(yàn)。Mogu Mogu主打“口感差異、新奇體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)，反而被不斷稀釋。

SAPPE由此判斷：與其在本土內(nèi)耗，不如收縮戰(zhàn)線，全力轉(zhuǎn)向海外擴(kuò)張。

2010—2011年，Mogu Mogu從泰國(guó)市場(chǎng)整整撤出一年；2016年再次退出本土主流渠道，由姊妹品牌Gumi Gumi接棒。到2024年，它在泰國(guó)幾乎銷(xiāo)聲匿跡，僅少數(shù)季節(jié)性促銷(xiāo)中短暫出現(xiàn)。

也就是說(shuō)，它并非“在泰國(guó)賣(mài)爆后順勢(shì)出?！?，而是本土打不動(dòng)、海外又有起色時(shí)，主動(dòng)放棄本土而擁抱海外。

但這個(gè)被動(dòng)的選擇，改變了Mogu Mogu的命運(yùn)。

四、菲律賓與韓國(guó)的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)

Mogu Mogu在韓國(guó)（Nano Banana生成）

Mogu Mogu在菲律賓和印尼的擴(kuò)張相對(duì)順利。

2008年進(jìn)入菲律賓后，由于零售體系碎片化、小店占比高，品牌并未急于進(jìn)入大型渠道，而是從學(xué)校、活動(dòng)等年輕人高頻場(chǎng)景切入，隨后逐步進(jìn)入便利店體系，并在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨。

在印尼，路徑更加直接。2011年前后進(jìn)入市場(chǎng)后，Mogu Mogu很快切入Indomaret、Alfamart等全國(guó)性便利零售體系。

2022年SAPPE公司在菲律賓和印尼綜合收入約10.8億泰銖（約2.03億元人民幣），為海外核心增長(zhǎng)區(qū)之一。

然而，Mogu Mogu最難的一關(guān)是在韓國(guó)。2011年進(jìn)入韓國(guó)后，Mogu Mogu幾乎原地踏步，整整卡了七年。原因并不復(fù)雜：韓國(guó)的零售體系高度集中，外來(lái)品牌想進(jìn)場(chǎng)，第一件事不是談產(chǎn)品，而是先交學(xué)費(fèi)。作為一瓶“泰國(guó)來(lái)的甜水”，Mogu Mogu最初只能在非主流渠道晃來(lái)晃去，今天賣(mài)得動(dòng)，明天又沒(méi)貨架。

直到2018年前后，SAPPE才終于想明白一件事：在韓國(guó)，單干是行不通的。于是他們做了一個(gè)極其現(xiàn)實(shí)的選擇——不自己賣(mài)了，找韓國(guó)人幫忙賣(mài)。他們與樂(lè)天集團(tuán)合作，效果立竿見(jiàn)影。Mogu Mogu很快覆蓋了70%以上的現(xiàn)代零售點(diǎn)。

此后，韓國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額一路猛漲，2022年?duì)I收3.34億泰銖（約6380萬(wàn)元人民幣）、同比+35.6%；2023年達(dá)5.18億泰銖（約1.05億元人民幣）、同比+20%，韓國(guó)也成為Mogu Mogu最大的海外市場(chǎng)之一。

Mogu Mogu頻繁出現(xiàn)在《Run BTS》等韓流內(nèi)容和韓劇鏡頭里，從“一瓶進(jìn)口飲料”，慢慢變成“愛(ài)豆也在喝的東西”。到2024年，SAPPE索性一步到位，直接官宣SEVENTEEN作為全球品牌大使。

截至2024年初，Mogu Mogu在韓國(guó)便利店（CU, GS25, 7-Eleven）的覆蓋率接近100%。更頻繁地?cái)D進(jìn)便利店果汁類(lèi)目銷(xiāo)量的前三名。

五、TikTok成了它的第二工廠

瓶蓋上“傻笑”的臉

Mogu Mogu是天生的TikTok品牌。

這瓶在倫敦超市賣(mài)到1.5英鎊（相當(dāng)于13.5元人民幣）的飲料，成了社交媒體上的“視覺(jué)貨幣”。

在TikTok上，Mogu Mogu有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的分類(lèi)叫“ASMR”，大白話講，就是那種“聽(tīng)著特別爽”的聲音。博主們架起高靈敏度麥克風(fēng)，錄制嚼碎椰果時(shí)清脆的“咯吱”聲。高飽和度的顏色、通透的液面加上這種極致的聽(tīng)覺(jué)反饋，讓它完美契合了短視頻時(shí)代的傳播邏輯。

在歐美市場(chǎng)，Mogu Mogu幾乎沒(méi)怎么砸傳統(tǒng)廣告，而是把自己變成內(nèi)容本身。一邊嚼一邊拍，一邊聽(tīng)聲音一邊看顏色——產(chǎn)品本身，就是短視頻最順手的素材。

結(jié)果品牌沒(méi)怎么說(shuō)話，但全世界都在替它說(shuō)話。僅在2023年，Mogu Mogu在英國(guó)零售渠道的銷(xiāo)量增長(zhǎng)就超過(guò)了200%，全年售出約4170萬(wàn)瓶。

TikTok里#mogumogu有大量的視頻，并且用戶互動(dòng)活躍

進(jìn)入2020年代后，SAPPE重倉(cāng)歐洲，把法國(guó)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。到2022年，法國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)285.4%，熱度向葡萄牙、比利時(shí)擴(kuò)散。而英國(guó)這邊，更像是被TikTok點(diǎn)名——“嚼著喝”的視頻一旦被推薦，就會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。

所以你會(huì)在倫敦、巴黎的街頭鏡頭里不斷看到Mogu Mogu。它不是靠廣告堆出來(lái)的，而是被平臺(tái)的算法選中，推到你眼前的。

創(chuàng)始人Anan的女兒Piyajit Ruckariyapong在2015接手公司后（擔(dān)任CEO)，極大地推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。她意識(shí)到，SAPPE賣(mài)的不是飲料，而是“快樂(lè)的片段”。公司開(kāi)始針對(duì)不同市場(chǎng)推出限定口味，比如在韓國(guó)推出酸奶味，在歐洲推廣熱情果味。

SAPPE管理層在多次公開(kāi)場(chǎng)合分享，Mogu Mogu并不將自己定位為單純的飲料，而是創(chuàng)造一種“需要咀嚼的飲用體驗(yàn)”?！熬捉栏小蹦軌蚪o人帶來(lái)安全感與愉悅感體驗(yàn)。

六、為什么別人學(xué)不會(huì)？

Mogu Mogu

問(wèn)題來(lái)了：如果只是一個(gè)“往果汁里加椰果”的小動(dòng)作，為什么這么多年過(guò)去，真正做成全球化的，只有它？

很多人會(huì)覺(jué)得：不就是往果汁里加點(diǎn)椰果嗎？

真正的難點(diǎn)，從來(lái)不在“加”，而在怎么加得對(duì)。

要讓飲料“嚼得爽”，椰果就必須夠大、夠明顯。但顆粒一大，就容易沉底；吸不到，體驗(yàn)立刻崩。SAPPE做的第一件事，不是調(diào)味道，而是反復(fù)調(diào)懸浮結(jié)構(gòu)，確保每一口都能嚼到。Mogu Mogu真做到了，一瓶果汁喝到最后不會(huì)留下一顆果粒（作者親測(cè)）。

更麻煩的是，椰果本身就不簡(jiǎn)單。它不是天然固體，而是靠發(fā)酵形成的凝膠，對(duì)水質(zhì)、溫度、菌種極其敏感，幾乎沒(méi)有容錯(cuò)空間。

真正的門(mén)檻在裝瓶之后：大顆粒、酸性果汁、12個(gè)月保質(zhì)期、還要高速灌裝——這已經(jīng)不是配方問(wèn)題，而是工程問(wèn)題。

為此，SAPPE在早期就投入約5000萬(wàn)泰銖改造產(chǎn)線。錢(qián)花在消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方：顆?？刂?、灌裝節(jié)奏、長(zhǎng)期穩(wěn)定性，而不是“多加點(diǎn)料”。

再往下，是更深的門(mén)檻——供應(yīng)鏈。泰國(guó)是核心椰子產(chǎn)區(qū)，SAPPE用幾十年把原料、工藝和規(guī)模擰在一起，保證椰果一年內(nèi)依然Q彈、不軟、不粘。

所以真正能把椰果果汁做成全球生意的，始終只有極少數(shù)。

七、一個(gè)小動(dòng)作，跑出全球化

Mogu Mogu有眾多口味

回顧Mogu Mogu的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些挺有意思的地方。

它把飲料從“喝的東西”，變成了“要嚼、能玩、還能被拍”的零食；再加上一個(gè)日語(yǔ)化，但又非常適合全球化的名字——Mogu Mogu。還有那透明的塑料包裝，直接把“嚼感”印在身上，這才是它真正的視覺(jué)錘；再配上各種鮮艷的顏色，一眼就能從貨架上跳出來(lái)，讓人忍不住想拿。但這些，都不是最重要的，最核心的是，它具備了幾乎所有成功飲料品牌的共同屬性——上癮。

而令中國(guó)企業(yè)羨慕的是，泰國(guó)不只走出了Mogu Mogu，還走出了紅牛這樣的全球級(jí)品牌。

紅牛讓全世界的身體運(yùn)動(dòng)起來(lái)，而Mogu Mogu，是讓全世界的嘴巴動(dòng)起來(lái)。

紅?？繕O限運(yùn)動(dòng)統(tǒng)治視線，Mogu Mogu靠TikTok統(tǒng)治感官。它們賣(mài)的從來(lái)都不只是飲料本身。

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

參考來(lái)源：

[1] Mogu Mogu – No.1 Nata de Coco Ready to Drink Juice – SAPPE｜—｜SAPPE 官方

—官網(wǎng)介紹Mogu Mogu為SAPPE 核心出口品牌與全球第一的椰果即飲果汁

[2] Mogu Mogu｜—｜Wikipedia

[3] ilovemogumogu（摩咕摩咕）官方網(wǎng)站（中文）｜—｜ilovemogumogu

—確認(rèn)官方中文名稱(chēng)“摩咕摩咕”及面向中國(guó)市場(chǎng)的品牌信息

[4] ilovemogumogu Factory Tour｜—｜ilovemogumogu

[5] When SAPPE’s top exported brand Mogu Mogu moves beyond beverage to become global ‘Lifestyle Brand’ on Metaverse｜2022.7｜SAPPE 官方

[6] ?????? “????-????????? ????????????” ??????????? ????????????｜—｜Positioning Magazine

—介紹 Adisak Ruckariyaphong 的背景及其在產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略中的作用

[7] ???????? 56-1 (SAPPE One Report)｜—｜SAPPE

[8] “???????” ???? 450 ?????????????-????????｜2018.3｜MGR Online

—報(bào)道 SAPPE 投資約 4.5 億泰銖擴(kuò)產(chǎn)，其中約 5000 萬(wàn)泰銖用于提升生產(chǎn)線

[9] SAPPE ???????????????? 61 ?? 10-15% ??????????????????????-??????????.?????????｜2018.3｜???????? (Mitihoon)

—補(bǔ)充說(shuō)明 SAPPE 投資計(jì)劃，印證約 5000 萬(wàn)泰銖用于產(chǎn)線改造

[10] PowerPoint Presentation (Q2 2023 Presentation for Investor)｜2023｜SAPPE 投資者關(guān)系材料

—披露 Mogu Mogu 在印尼進(jìn)入 Indomaret、Alfamart 等全國(guó)性便利零售體系

[11] PowerPoint Presentation (FY2022 Presentation for Investor)｜2022｜SAPPE 投資者關(guān)系材料

[12] Very peak! SAPPE hits All Time High in 2023, growing 32.5%…｜2024.2｜SAPPE 官方

[13] Sappe: Shareholders… Company Profile｜—｜MarketScreener

[14] SAPPE names K-Pop band SEVENTEEN its First Global Brand Ambassador for flagship fruit drink Mogu Mogu｜ACN Newswire

—據(jù)該官方新聞稿披露，自2001年Mogu Mogu推出以來(lái)，該品牌在全球的累計(jì)分銷(xiāo)量已超過(guò)300億瓶。

[15] SAPPE Announced Record-Breaking Performance in 2024｜SAPPE｜

—據(jù)該官方公告，SAPPE 在 2024 年創(chuàng)造了歷史最高業(yè)績(jī)，報(bào)告全年銷(xiāo)售收入約 6,775 百萬(wàn)泰銖（較上年增長(zhǎng)約 11.9%），并在全球多市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pai，選題：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。