出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

近日，香飄飄發(fā)布2025年業(yè)績預(yù)告，全年歸母凈利潤預(yù)計1.02億元至1.25億元，同比下滑50.59%至59.68%，營業(yè)收入約29.27億元，同比減少10.95%，這份成績單引發(fā)市場熱議。作為“沖泡奶茶第一股”，香飄飄正處于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新增長曲線培育的關(guān)鍵期，短期業(yè)績波動是行業(yè)變革與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整疊加的階段性陣痛，而非發(fā)展困境。年過六旬的創(chuàng)始人蔣建琪重回一線，以自我革新的勇氣推動品牌全方位變革，為香飄飄打開了穿越周期、邁向新增長的廣闊空間。

香飄飄的業(yè)績波動，并非品牌競爭力衰退，而是多重客觀因素與主動戰(zhàn)略調(diào)整的必然結(jié)果。傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)是香飄飄的起家之本，其銷售高度集中于春節(jié)前兩個月，旺季銷量占全年四成。2025年春節(jié)提前、2026年春節(jié)延后的雙重時間因素，直接壓縮了核心銷售窗口期，導(dǎo)致沖泡業(yè)務(wù)銷量下滑，成為業(yè)績承壓的主因。同時，公司主動推進(jìn)產(chǎn)品升級、渠道拓展、品牌年輕化等戰(zhàn)略布局，研發(fā)投入、市場推廣、門店試運(yùn)營等前期投入增加，短期攤薄了利潤。這種為長期發(fā)展蓄力的主動讓利，彰顯了企業(yè)深耕行業(yè)的戰(zhàn)略定力，而非經(jīng)營失序。

回望發(fā)展歷程，香飄飄作為國民奶茶品牌，承載著幾代消費(fèi)者的青春記憶，其品牌底蘊(yùn)與渠道根基仍是不可復(fù)制的核心優(yōu)勢。二十年前，香飄飄以高性價比杯裝沖泡奶茶填補(bǔ)市場空白，憑借“繞地球三圈”的經(jīng)典營銷，迅速占領(lǐng)校園、下沉市場，成為沖泡奶茶品類的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者。即便在現(xiàn)制茶飲、即飲飲料激烈競爭的當(dāng)下，香飄飄仍保持年?duì)I收近30億元的體量，全國商超、便利店渠道覆蓋穩(wěn)固，擁有成熟的供應(yīng)鏈體系與龐大的消費(fèi)群體，這為轉(zhuǎn)型變革提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

面對消費(fèi)市場迭代，蔣建琪以“推翻過去、重塑自我”的決心，開啟了香飄飄的全方位革新。2023年，他嘗試放權(quán)引入職業(yè)經(jīng)理人，探索現(xiàn)代化企業(yè)治理模式；改革遇阻后，毅然重回臺前，以更貼合市場的思路調(diào)整戰(zhàn)略，這份對品牌的責(zé)任與堅(jiān)守，成為香飄飄轉(zhuǎn)型的核心動力。在產(chǎn)品端，香飄飄徹底打破“研發(fā)一年、賣三年”的傳統(tǒng)模式，對標(biāo)“飲料界ZARA”實(shí)現(xiàn)快速迭代，以線下門店為產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，實(shí)時捕捉消費(fèi)需求，熱銷款快速量產(chǎn)、滯銷款及時淘汰，讓產(chǎn)品始終貼合年輕消費(fèi)群體喜好。

針對健康化消費(fèi)趨勢，香飄飄積極破解植脂末認(rèn)知壁壘，推動傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)升級。推出“原葉現(xiàn)泡”系列，采用獨(dú)立原葉茶包、進(jìn)口乳粉，實(shí)現(xiàn)7大零添加，上線即銷售額破億；聯(lián)合浙江中醫(yī)藥大學(xué)打造古方五紅暖乳茶等功能性產(chǎn)品，切入養(yǎng)生茶飲賽道，為傳統(tǒng)品類注入健康新活力。在即飲業(yè)務(wù)板塊，Meco果茶持續(xù)穩(wěn)健增長，2025年前三季度營收占比突破50%，首次超越?jīng)_泡業(yè)務(wù)成為第一大營收支柱，標(biāo)志著“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略落地見效，成功構(gòu)建起對沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)波動的第二增長曲線。

在場景與渠道拓展上，香飄飄突破冬季限定、居家辦公的單一場景束縛，主動擁抱新消費(fèi)市場。蔣建琪打破固守沖泡賽道的傳統(tǒng)思路，2024年底起先后在杭州、成都開設(shè)現(xiàn)制茶飲直營店，以親民定價切入現(xiàn)制賽道，借助線下門店貼近年輕消費(fèi)者，打破場景局限。同時，公司將餐飲渠道作為新發(fā)力點(diǎn)，推出定制化杯裝Meco果茶，依托品牌成熟的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，探索餐飲場景增量空間。盡管餐飲賽道競爭激烈、毛利挑戰(zhàn)尚存，但香飄飄以差異化產(chǎn)品穩(wěn)步試水，為業(yè)績增長開辟了新路徑。

品牌營銷層面，香飄飄告別傳統(tǒng)洗腦式宣傳，轉(zhuǎn)向情緒價值與情感共鳴的年輕化表達(dá)。2024年，品牌緊扣消費(fèi)者情感需求開展?fàn)I銷活動，快速引爆市場熱度，直播間銷售額單日暴漲數(shù)百倍，股價應(yīng)聲漲停，成功重回大眾視野。這種精準(zhǔn)貼合時代情緒的營銷方式，既喚醒了老用戶的懷舊情懷，又吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，讓國民品牌煥發(fā)新活力。

不可否認(rèn)，香飄飄轉(zhuǎn)型仍面臨諸多挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)增長見頂、即飲業(yè)務(wù)毛利偏低、現(xiàn)制茶飲賽道競爭白熱化、餐飲渠道突圍難度較大等。但這些挑戰(zhàn)是傳統(tǒng)快消品牌轉(zhuǎn)型升級的共性問題，而非香飄飄的獨(dú)有困境。與同類企業(yè)相比，香飄飄擁有更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度、更完善的全國渠道網(wǎng)絡(luò)、更靈活的戰(zhàn)略調(diào)整能力，這些優(yōu)勢讓其在轉(zhuǎn)型中占據(jù)主動。

短期業(yè)績波動，是香飄飄蛻變路上的必經(jīng)陣痛；長期戰(zhàn)略布局，已為品牌復(fù)蘇筑牢根基。隨著春節(jié)銷售周期回歸常態(tài)，沖泡業(yè)務(wù)有望企穩(wěn)回升；即飲業(yè)務(wù)持續(xù)放量，將成為業(yè)績增長的核心引擎；現(xiàn)制門店、餐飲渠道、健康新品的逐步落地，將持續(xù)打開增長空間。蔣建琪帶領(lǐng)香飄飄，以自我革新的勇氣告別過去的成功路徑，以開放包容的姿態(tài)擁抱消費(fèi)新趨勢，這份堅(jiān)守與創(chuàng)新，正是國民品牌穿越周期的核心密碼。

從沖泡奶茶開創(chuàng)者到全場景茶飲服務(wù)商，香飄飄的轉(zhuǎn)型之路，是中國傳統(tǒng)快消品牌適應(yīng)時代變革的生動縮影。短期凈利下滑不改長期發(fā)展韌性，戰(zhàn)略革新之下，香飄飄正逐步擺脫季節(jié)束縛、場景局限與品類瓶頸，朝著多元化、健康化、年輕化的方向穩(wěn)步前行。未來，隨著各項(xiàng)改革舉措落地見效，這個承載著時代記憶的國民品牌，必將在新消費(fèi)浪潮中重拾榮光，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。