文/唏噓

編輯/小豬

導語

2026年，小游戲新機遇在哪兒？

《看誰能打過》已然成為2025年小游戲市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，這款游戲長期穩(wěn)坐小游戲暢玩榜TOP10和抖音暢銷榜前列。據(jù)其研發(fā)商游品科技透露，《看誰能打過》項目組今年預計能分到數(shù)百萬獎金，公司規(guī)模也將擴張至300人。

這款產(chǎn)品不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)出色，海外版本同樣勢頭強勁。去年12月，海外版《Cell Survivor》一度登上AppMagic發(fā)布的《2025年12月中國出海手游增長榜》TOP13，在激烈的出海市場占據(jù)一席之地。

更關(guān)鍵的突破在于商業(yè)模式?！犊凑l能打過》海外版采用內(nèi)購形式，這一模式在國內(nèi)同樣得到驗證。去年年底上線的國內(nèi)內(nèi)購版《不服來通關(guān)》，在眾多手游競品中突圍，iOS暢銷榜最高沖至100多名。

從IAA成功轉(zhuǎn)型IAP，內(nèi)購版《不服來通關(guān)》的成績意味著，背后的長沙游品科技，做成了國內(nèi)大部分IAA小游戲廠商沒做成的事。

近兩年，小游戲從高速增長走向分化競爭，流量博弈與產(chǎn)品同質(zhì)化成為繞不開的行業(yè)課題。在這樣的行業(yè)背景下，《看誰能打過》為何能突出重圍？

茶館與游品科技 CEO 侯添樂展開對話，發(fā)現(xiàn)這款爆款的誕生，既是廠商對行業(yè)變化的敏銳洞察，更是抖音平臺小游戲激勵政策轉(zhuǎn)型下生態(tài)共贏的成果。

01

抖音平臺催化出的小游戲爆款

抖音曾是游品科技逆襲的轉(zhuǎn)折點。

2019年，游品科技抓住小游戲市場爆發(fā)的窗口期，先后推出《玩?zhèn)€錘子》《荒島求生模擬器》等產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)積累起初步聲量。但隨著史上最嚴未成年人防沉迷新規(guī)落地，公司發(fā)展陷入低谷。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2022年。始終關(guān)注行業(yè)動向的侯添樂，留意到抖音上線一年的“抖音發(fā)行人計劃”——該計劃旨在系統(tǒng)化連接游戲廠商與抖音創(chuàng)作者，推動內(nèi)容即渠道的新型發(fā)行模式。這是抖音官方推出的游戲內(nèi)容營銷聚合平臺，旨在搭建游戲廠商和抖音創(chuàng)作者雙向合作的橋梁。

他敏銳察覺到其中潛藏的破局可能，決定放手一搏。

游品科技隨即推出了休閑解壓類游戲《收納物語》。侯添樂將發(fā)行權(quán)交給擅長該玩法內(nèi)容創(chuàng)作的抖音達人，向其開放30%的分成比例。這一看似激進的選擇，很快驗證了效果：游戲首條相關(guān)視頻在抖音獲得近億次播放，當日活躍用戶突破200萬。

從內(nèi)容分發(fā)到效果投放，抖音平臺能力的持續(xù)演進，深刻影響著小游戲廠商的成長路徑。《看誰能打過》的立項，正發(fā)生在這一變化的關(guān)鍵節(jié)點上。

2024年，小游戲行業(yè)進入新一輪競爭周期。經(jīng)營成本持續(xù)走高，產(chǎn)品供給加速涌入，市場競爭顯著加劇。與之相伴，抖音平臺的投放邏輯也同步升級——從早期更側(cè)重流量規(guī)模的扶持，轉(zhuǎn)向以效果為導向、強調(diào)品效協(xié)同的深度運營。

這一變化，首先體現(xiàn)在投放考核維度的延展上。小游戲投放的評估重心，已從首日RO1、7日ROI等短期指標，逐步升級為以30日ROI為核心的長期回收表現(xiàn)。同時，平臺針對ROI表現(xiàn)好的產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)模型動態(tài)匹配優(yōu)質(zhì)流量，為它們提供持續(xù)的流量傾斜。

侯添樂觀察到，抖音投放效果產(chǎn)品升級背后，更考驗游戲廠商的長線回收能力。游品科技此前以背包塔防類游戲見長，雖然回收快，但回收倍率不佳，難以適應抖音“品效持續(xù)優(yōu)化”的新導向。

變化也促使新機會的出現(xiàn)。2024年底，侯添樂注意到海外市場中，“打龍”玩法相關(guān)的買量素材在吸量端表現(xiàn)穩(wěn)定。國內(nèi)不少IAA廠商也開始嘗試將其拆解為獨立玩法進行驗證。他判斷，這一玩法在國內(nèi)具備可觀的用戶基礎(chǔ)，并有機會在當前以長期ROI為核心的投放環(huán)境中跑通效率模型?；谶@一判斷，《看誰能打過》正式立項。

在研發(fā)階段，游品科技便同步開始圍繞抖音內(nèi)容生態(tài)與效果投放邏輯進行產(chǎn)品適配。

《看誰能打過》的核心玩法是:一條長龍橫亙在屏幕前，玩家需要不斷擊打“大龍”的身體，避免其闖入我方地盤導致游戲結(jié)束。過程中可以打掉龍身上的寶箱，開出不同武器，增強戰(zhàn)斗力。

這款游戲融入了小游戲特有的肉鴿元素。當玩家攻擊“大龍”身上帶有寶箱標記的部位時，即可觸發(fā)三選一獎勵，隨機解鎖新技能或強化現(xiàn)有屬性，從而持續(xù)提升戰(zhàn)力，形成富有成長感的戰(zhàn)斗循環(huán)。

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品設計深度契合抖音傳播特性。團隊圍繞平臺熱點設計美術(shù)風格、技能效果及角色形象，并將過往流行的網(wǎng)絡梗點自然融入其中，使游戲呈現(xiàn)強烈的“網(wǎng)感”與生活化氣息，顯著降低了玩家的認知門檻。

譬如，團隊將“大龍”設計為承載全民記憶的“病毒”形象，攻擊武器則轉(zhuǎn)化為棉簽、藥丸、手術(shù)刀等醫(yī)療相關(guān)物品。這一設計既呼應了社會熱點，又迅速建立起玩家的情感共鳴與場景代入感。

這些梗元素的融入并未增加玩法復雜度，反而讓體驗更顯輕巧。

在玩法機制上，《看誰能打過》側(cè)重于通過武器選擇來構(gòu)筑策略競技性，在保持操作輕量的同時，也成功營造出持續(xù)的緊張感——當那條巨龍徑直朝屏幕逼近時，幾乎每位玩家都會不由自主地屏住呼吸。

憑借前期簡潔的操作與緊湊節(jié)奏，《看誰能打過》成功吸引了大量玩家入場。但令其真正從同類“打龍”玩法中脫穎而出的，是產(chǎn)品背后貫穿始終的長線化設計思維。

侯添樂透露，團隊為不同關(guān)卡賦予了差異化的體驗設計，并構(gòu)建了有深度的數(shù)值養(yǎng)成線，使玩家能在每一階段感知到新鮮的玩法內(nèi)容與明確的成長反饋。這一設計不僅維持了單局時長的輕量化與互動性，也高度契合短視頻平臺的傳播節(jié)奏，為后續(xù)持續(xù)宣發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2025年5月，《看誰能打過》正式上線抖音。上線后迅速躋身抖音小游戲新游榜TOP1，長期占據(jù)休閑競技類榜單前列，成為2025年下半年抖音小游戲賽道最具辨識度的爆款產(chǎn)品之一。

02

從IAA到IAP：平臺和廠商的雙向奔赴

不僅IAA版成績斐然，《看誰能打過》IAP內(nèi)購版更是讓游品科技實現(xiàn)了質(zhì)的突破。

海外版《Cell Survivor》和2025年底上線的國內(nèi)版《不服來通關(guān)》協(xié)同發(fā)力，推動該游戲全球月流水突破5000萬元。游品科技也由此成為國內(nèi)首批在IAA小游戲基礎(chǔ)上、成功跑通IAP模式的廠商之一。

IAP版本與IAA版本的核心差異在于變現(xiàn)設計。IAA版依賴關(guān)鍵節(jié)點插入廣告視頻實現(xiàn)變現(xiàn)，而IAP版則轉(zhuǎn)向以武器道具銷售為核心——玩家可在局外直接購買更強力的武器進入對局，顯著提升通關(guān)概率。

這一轉(zhuǎn)型并非偶然，而是游品科技長期產(chǎn)品積累與抖音平臺系統(tǒng)性扶持共同作用下的必然選擇。

侯添樂坦言，對大多數(shù)國內(nèi)IAA小游戲廠商而言，轉(zhuǎn)向IAP模式門檻較高，主要原因在于研發(fā)實力、體系化能力及產(chǎn)品認知與傳統(tǒng)大廠存在差距。攻克這一問題需要持續(xù)的經(jīng)驗沉淀與資源投入，不是個輕而易舉的決策。

游品科技能夠成功轉(zhuǎn)型，既得益于團隊在玩法與商業(yè)化設計上持續(xù)試錯的積累，也離不開抖音平臺在關(guān)鍵階段的激勵扶持。

今年年初，抖音平臺持續(xù)推出一系列小游戲激勵政策，在投放激勵、同發(fā)扶持、新游測出、社交激勵等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有加碼。這些舉措切實降低了廠商嘗試IAP模式的初期成本與試錯風險，為像游品科技這樣的團隊提供了走向長線經(jīng)營的關(guān)鍵助力。

抖音小游戲和巨量引擎發(fā)布的《2026年第一季度IAP抖音小游戲激勵政策》中對小游戲激勵

以“小游戲內(nèi)容&社交增長激勵”政策為例，鼓勵開發(fā)者通過內(nèi)容投放持續(xù)擴大用戶觸達和消費，最高可得10萬元任務金。

小游戲內(nèi)容&社交增長激勵具體措施

這一政策徹底改變了廠商的運營邏輯。侯添樂回憶，早年推廣《收納物語》時，關(guān)鍵達人“變身迪迦玩游戲”還是團隊自行聯(lián)絡的結(jié)果。

但隨著小游戲內(nèi)容化與規(guī)模化投放需求不斷放大，單點對接的方式已難以支撐持續(xù)增長。平臺側(cè)也開始系統(tǒng)性補齊能力。如今，巨量引擎已逐步建立起體系化的達人合作生態(tài)。通過巨量星圖任務臺，平臺以“CPA+CPS”分成模式整合推廣資源，廠商無需再逐一對接達人。同時，平臺發(fā)起的話題活動也為游戲提供了自然傳播場景——達人發(fā)布視頻時，可自主選擇是否關(guān)聯(lián)相關(guān)話題，從而形成規(guī)?；膬?nèi)容曝光。

越來越多達人借助抖音推出的，自發(fā)參與小游戲的傳播之中。抖音平臺通過持續(xù)加碼的激勵政策，正助力廠商將“內(nèi)容傳播”從偶然事件，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?guī)劃、可復制的增長路徑。

在巨量引擎?zhèn)?，平臺角色也已超越流量工具提供方，轉(zhuǎn)向與廠商的深度協(xié)同。圍繞產(chǎn)品定位、用戶結(jié)構(gòu)及生命周期節(jié)奏，雙方開展從版本規(guī)劃、內(nèi)容節(jié)點到商業(yè)化設計的全鏈路共建。平臺以前瞻性的數(shù)據(jù)和運營經(jīng)驗，幫助廠商在關(guān)鍵決策點上降低試錯成本，讓好產(chǎn)品“少走彎路、跑得更遠”。

《看誰能打過》的成功，既源于產(chǎn)品玩法與抖音場景的高度契合，也離不開游品科技對平臺政策的敏銳把握與快速響應，更從實踐層面驗證了抖音“重內(nèi)容、強品牌、看長線”這一政策導向的行業(yè)價值。

03

2026小游戲賽道新機會

2026年，無論是成功轉(zhuǎn)型的游品科技，還是其他游戲廠商，都站在了關(guān)鍵節(jié)點。

侯添樂發(fā)現(xiàn)，各大平臺的買量邏輯正發(fā)生根本性變化：對產(chǎn)品內(nèi)容深度與差異化的要求顯著提高，以往依靠快速復制、短期沖量的IAA模式，在今天的投放環(huán)境中已難以為繼。

抖音平臺一系列政策升級，更是清晰指明了行業(yè)風向：資源正持續(xù)向具備精品化能力、注重長期價值且愿意與平臺共建生態(tài)的廠商傾斜。

侯添樂意識到，哪怕是曾經(jīng)被認為創(chuàng)新和內(nèi)容營銷不重要的小游戲市場，如今也只有依靠真正差異化的玩法，才能站穩(wěn)腳跟、持續(xù)成長。

具體來看，為引導行業(yè)向精品化、差異化發(fā)展，巨量引擎設立 “重點品類” 額外激勵，對經(jīng)篩選的優(yōu)質(zhì)細分品類給予 20% 額外返點；同時通過素材供給、投放結(jié)構(gòu)等維度的要求，鼓勵廠商加大創(chuàng)意生產(chǎn)與本地化運營投入。

平臺的核心目標并非短期規(guī)模放量，而是幫助開發(fā)者建立穩(wěn)定的投放模型與長期增長基礎(chǔ)，走向更穩(wěn)健的商業(yè)化路徑。

在這一趨勢下，內(nèi)容能力已不再是“加分項”，而是廠商必須夯實的“基礎(chǔ)設施”。抖音正不斷強化這一認知：小游戲不應是“內(nèi)容之外的產(chǎn)品”，而應是內(nèi)容生態(tài)的有機組成部分。

能否將玩法轉(zhuǎn)化為可傳播的內(nèi)容、將用戶行為提煉為高共鳴的素材、將數(shù)據(jù)反饋敏捷融入版本迭代——這三大能力，正直接決定產(chǎn)品能否持續(xù)獲取平臺的自然流量紅利，實現(xiàn)健康增長。

敏銳捕捉到行業(yè)變化的侯添樂，為游品科技制定了深度契合平臺導向與行業(yè)趨勢的 2026 年發(fā)展路線：在借助抖音生態(tài)完成從IAA到混合變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型后，公司將進一步加大在抖音平臺的投入，拓展更多細分賽道新品，并著手構(gòu)建自有小游戲IP矩陣，邁向更體系化、品牌化的發(fā)展階段。

產(chǎn)品層面，《不服來通關(guān)》將持續(xù)更新。重點加強并優(yōu)化內(nèi)容社交和付費體驗，例如增加“主播+玩家”雙人組隊玩法，增強直播效果與用戶互動，推動游戲從單純玩法向可傳播、可觀賞的內(nèi)容場景演進。

公司層面，游品科技將把團隊擴張到300人，系統(tǒng)性提升研發(fā)精細度與管理效能，為多項目并行與IP化布局儲備力量。

而行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變遷，正催生新的入局機會。憑借對平臺政策的敏銳把握實現(xiàn)逆勢增長的侯添樂，為后來者提出了他的建議：若團隊暫不具備長線產(chǎn)品能力，可專注內(nèi)容社交與創(chuàng)意生產(chǎn)，甚至轉(zhuǎn)向純發(fā)行人角色，借力生態(tài)而不純依賴買量；而對有研發(fā)積淀的廠商而言，則應全力抓住平臺對“好素材、強運營、高適配”產(chǎn)品的扶持窗口，實現(xiàn)差異化突圍。

2026年，小游戲賽道已告別早期“快進快出”的草莽階段，步入長生命周期、穩(wěn)付費結(jié)構(gòu)、精細化運營的深耕時代。真正的機會，將屬于那些能持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容、持續(xù)迭代產(chǎn)品、持續(xù)經(jīng)營用戶的團隊。

《看誰能打過》的成功并非個例，而是抖音小游戲生態(tài)成熟的縮影。從 “大基建” 到 “好素材” 的政策轉(zhuǎn)型，從流量扶持到能力培育的賦能升級，抖音正通過政策激勵、工具支持、生態(tài)共建，與廠商共同推動小游戲賽道高質(zhì)量發(fā)展。未來，隨著生態(tài)的持續(xù)完善，有望誕生更多像游品科技這樣的創(chuàng)新標桿，而平臺與廠商的共生共贏，也將讓小游戲賽道綻放更大的商業(yè)價值。