作者：張晨陽(yáng)、鄭曉慧

來(lái)源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）

封面圖來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜官網(wǎng)、小紅書(shū)

2月5日，美團(tuán)發(fā)布公告，宣布以7.17億美元收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜。

消息一爆出，除了一線員工在社媒上表示擔(dān)心工作有變動(dòng)，還有很多普通人擔(dān)心叮咚會(huì)因?yàn)楸皇召?gòu)“變味”，擔(dān)心自己喜歡的某款產(chǎn)品或系列下架、騎手配送速度變慢，或者擔(dān)心叮咚不再像過(guò)往那樣常常推出有趣的新品。

科技博主@皮皮推 在微博上寫(xiě)道：“今天，我刷到了美團(tuán)收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜的消息……我注意到大部分網(wǎng)友，尤其是上海的網(wǎng)友都對(duì)叮咚買(mǎi)菜有一種特殊的感情?！?/p>

2月7日，叮咚買(mǎi)菜還在小紅書(shū)做出了官方回應(yīng)：放輕松，小菜還是小菜。

《DT商業(yè)觀察》很好奇，江浙滬網(wǎng)友們對(duì)于叮咚買(mǎi)菜的“特殊感情”到底由何而來(lái)？

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

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江浙滬消費(fèi)者，

對(duì)叮咚買(mǎi)菜“念念不忘”

的確，收購(gòu)消息一經(jīng)發(fā)出，很多IP地址在江浙滬的消費(fèi)者，尤其是上海的消費(fèi)者，都表達(dá)了對(duì)叮咚買(mǎi)菜的喜愛(ài)和不舍。

2月5日，小紅書(shū)@momo發(fā)了一篇筆記《我以為對(duì)叮咚產(chǎn)生感情是很小眾的事情》，起因是自己的一條“我真的很喜歡叮咚，一天下好幾單，沒(méi)事閑著就打開(kāi)看看又上什么稀奇古怪的小玩意兒了……”的留言被很多人點(diǎn)贊，她才發(fā)現(xiàn)原來(lái)有這么多人和自己一樣對(duì)這個(gè)APP很有感情。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

通過(guò)這條筆記下的高贊評(píng)論，我們大致可以理解為什么江浙滬人民對(duì)叮咚買(mǎi)菜有這么深的感情。

對(duì)于在上海的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在2022年，“搶菜”成了一種新日常，叮咚買(mǎi)菜給他們的生活提供了很大幫助。

2022年的那幾個(gè)月，每天5點(diǎn)期待叮咚，搶到啥吃啥。

上海那三個(gè)月，只有叮咚讓我吃上一口小龍蝦。

前期團(tuán)購(gòu)還沒(méi)起來(lái)的時(shí)候。我每天靠叮咚都能搶到東西！

對(duì)于江浙滬更廣泛的用戶來(lái)說(shuō)，他們的感受和上文的博主@momo差不多，叮咚買(mǎi)菜的獨(dú)特之處在于——選品。

“叮咚很有趣，有意思，隔著屏幕能感受到選品團(tuán)隊(duì)是熱愛(ài)生活的人，我閑著沒(méi)事就喜歡打開(kāi)看看，又上了什么稀奇古怪的小玩意兒，還因?yàn)槎＿顺缘搅撕枚嗵厣巢摹?/p>

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叮咚買(mǎi)菜的選品到底有啥特別的？

在小紅書(shū)上，叮咚買(mǎi)菜的官方賬號(hào)叫“叮咚買(mǎi)菜（聽(tīng)勸版）”，小紅書(shū)是它發(fā)布新品、并和網(wǎng)友互動(dòng)的主要陣地之一。

這些新品筆記的互動(dòng)量（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論），在一定程度上代表著叮咚買(mǎi)菜用戶對(duì)這款產(chǎn)品的期待和喜愛(ài)。因此，我們統(tǒng)計(jì)了近半年來(lái)互動(dòng)量最高的15條筆記，以及它們對(duì)應(yīng)的新品分別是啥，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)量高的筆記大致有三類：

1. 好玩、有趣的“怪東西”；

2. 地域特色小吃；

3. 食材不算獨(dú)特但吃法很獨(dú)特的內(nèi)容。

第一類“趣味型”產(chǎn)品，是研發(fā)小組腦洞大開(kāi)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱?；蛘咧C音梗開(kāi)發(fā)的一些新奇產(chǎn)品，比如“白玉絲瓜湯蛋糕”，就是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱?！昂赛c(diǎn)絲瓜湯吧”而推出的。

在此之前，叮咚買(mǎi)菜的很多產(chǎn)品都在互聯(lián)網(wǎng)上引起討論甚至賣(mài)斷貨，比如9塊9的“文玩玉米”、520節(jié)點(diǎn)推出的“相守蟹”（學(xué)名相手蟹）、各種奇特造型的盆栽……

因?yàn)槊窟^(guò)一段時(shí)間叮咚買(mǎi)菜就會(huì)推出奇奇怪怪的趣味新品，所以熟悉的網(wǎng)友也稱叮咚買(mǎi)菜為“癲咚買(mǎi)菜”“癲系選品”，“打開(kāi)叮咚APP，第一件事不是買(mǎi)菜，而是看看有沒(méi)有好玩的小玩意兒?！?/p>

圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜

當(dāng)然了，只靠趣味，肯定不能完全俘獲人們的芳心。

叮咚還開(kāi)發(fā)了很多“地域風(fēng)味”，把地方特色小吃做成“預(yù)制菜”。有意思的是，雖然叮咚買(mǎi)菜的配送范圍集中在江浙滬，但互動(dòng)量高、好評(píng)多的幾款地域小吃，都來(lái)自北方——北京、山西常見(jiàn)的炒餅絲，天津的麻醬雞蛋，河南的“菜蟒”。

這些產(chǎn)品在一定程度上既滿足了江浙滬北方人的“鄉(xiāng)味”，也引發(fā)了南方人的好奇心，所以備受關(guān)注和好評(píng)。

還有一些熱門(mén)筆記，不是靠產(chǎn)品、食材的獨(dú)特，而是靠“吃法”——

互動(dòng)最高的一條筆記里出現(xiàn)的食材是安格斯牛肉，但筆記主要內(nèi)容是介紹“蘋(píng)果夾烤肉”的天才吃法。平平無(wú)奇的餛飩皮和蝦滑，放在一起，就是驚為天人的“邪修版蝦滑寬面”。

這些充滿“網(wǎng)感”“活人感”和“生活氣息”的內(nèi)容，讓網(wǎng)友和叮咚買(mǎi)菜的關(guān)系愈發(fā)親切，也讓網(wǎng)友一次次在叮咚買(mǎi)菜上下單。

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那么，叮咚買(mǎi)菜到底是怎么選品的？

與小象超市全國(guó)擴(kuò)張不太一樣的是，叮咚買(mǎi)菜在2022年就把主要目標(biāo)用戶定位在江浙滬一帶，明確自己的核心用戶是：

“73%的用戶年齡段在26到45歲間，其中最核心的用戶是36到45歲的女性消費(fèi)者，這群消費(fèi)者占整體用戶的30%，但卻貢獻(xiàn)了68%的消費(fèi)額。她們大多已婚已育，是家庭消費(fèi)的決策者，高學(xué)歷且是生活在江浙滬一帶發(fā)達(dá)地區(qū)的城市居民?！?/p>

叮咚買(mǎi)菜的選品策略，就是基于這樣的用戶畫(huà)像。

2024年財(cái)報(bào)提到，叮咚買(mǎi)菜實(shí)施的產(chǎn)品戰(zhàn)略是“廣泛的 SPU 和集中 SKU”，也就是盡可能多和全的品類，但每個(gè)品類下都精簡(jiǎn)、優(yōu)選SKU。這樣既能確保產(chǎn)品的多樣性，還能提高規(guī)模效應(yīng)，從而保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在叮咚買(mǎi)菜的首頁(yè)，“尋味中國(guó)”“寶媽嚴(yán)選”“有機(jī)匯”等等，都是針對(duì)核心用戶群體而專門(mén)開(kāi)發(fā)的系列。

圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜

具體來(lái)看，一款產(chǎn)品是如何被開(kāi)發(fā)的呢？

傳統(tǒng)商超的采購(gòu)主要負(fù)責(zé)尋找合適的供應(yīng)商，當(dāng)供應(yīng)商的商品送到商超的倉(cāng)庫(kù)，他們就完成了使命。但叮咚買(mǎi)菜的商品開(kāi)發(fā)（也稱“買(mǎi)手”），從選品開(kāi)始，就既需要關(guān)注供應(yīng)端、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，也要關(guān)注銷售端的趨勢(shì)與用戶反饋，對(duì)商品進(jìn)行全周期負(fù)責(zé)。

根據(jù)一財(cái)商學(xué)院，叮咚買(mǎi)菜的“買(mǎi)手”有四種獲取消費(fèi)需求的路徑：

1、用戶聲音，比如商品評(píng)論區(qū)的反饋，以及不定時(shí)招募用戶進(jìn)行試吃調(diào)研；

2、小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)的新鮮話題，圍繞用戶心理推出更具情緒價(jià)值感的商品；

3、根據(jù)供應(yīng)商提供的信息判斷品類熱點(diǎn)；

4、追蹤行業(yè)趨勢(shì)。

這也是為什么叮咚買(mǎi)菜的小紅書(shū)賬號(hào)名字叫做“叮咚買(mǎi)菜（聽(tīng)勸版）”，因?yàn)閷?duì)于他們而言，消費(fèi)者和網(wǎng)友的建議，或許會(huì)直接影響到“買(mǎi)手”們的KPI。

在新品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，叮咚買(mǎi)菜還會(huì)“測(cè)品”。

在2025年8月叮咚買(mǎi)菜供應(yīng)商大會(huì)上，叮咚買(mǎi)菜CTO蔣旭介紹，測(cè)品周期大致分為兩個(gè)階段：“頭七天對(duì)新品進(jìn)行上架、鋪貨，及分倉(cāng)測(cè)試，即通過(guò)設(shè)計(jì)不同的價(jià)格帶或采取不同的營(yíng)銷手段在不同區(qū)域?qū)υ撈愤M(jìn)行銷售測(cè)試。如果3天的測(cè)試數(shù)據(jù)不錯(cuò)，叮咚會(huì)再通過(guò)一次7天的測(cè)試，以得出最終的完整結(jié)論?！?/p>

這種不斷精進(jìn)、快速迭代的選品策略，圈住了一大批忠實(shí)用戶，也讓叮咚買(mǎi)菜賺到了錢(qián)。

反映在財(cái)報(bào)中，這種選品策略的好處首先會(huì)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上——叮咚買(mǎi)菜在2024年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。截至2025年Q3，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

其次是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的降低——當(dāng)別人燒錢(qián)買(mǎi)流量、搞促銷的時(shí)候，叮咚靠產(chǎn)品讓用戶自發(fā)傳播，“替代了部分原有營(yíng)銷活動(dòng)，從而節(jié)省了相應(yīng)開(kāi)支”。

但硬幣的另一面，就是風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)叮咚買(mǎi)菜的選品逐漸成為它的護(hù)城河，它仍不可避免地會(huì)受到許多因素的影響，在精選和規(guī)模之間走鋼絲、找平衡。

首先，以生鮮類產(chǎn)品為主的貨盤(pán)，毛利本就微薄，價(jià)格又相對(duì)透明，各品類價(jià)格波動(dòng)都會(huì)直接影響到收入端。

2025年Q2和Q3的財(cái)報(bào)都有提到，部分生鮮品類的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）持續(xù)走低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，這一因素或許會(huì)影響叮咚買(mǎi)菜的終端零售價(jià)，導(dǎo)致平均客單價(jià)被拉低，抵消訂單量增長(zhǎng)帶來(lái)的部分營(yíng)收增量，這一點(diǎn)從訂單總量同比增速（5.5%）超過(guò)GMV同比增速（4.5%）也可以看出。

與此同時(shí)，盡管叮咚買(mǎi)菜保持盈利，但這兩個(gè)季度營(yíng)收的同比增速放緩至個(gè)位數(shù)，分別是6.7%和1.9%，而在此之前，2024年的Q2和Q3的同比增速分別是15.7%、27.2%。

此外，叮咚買(mǎi)菜采取的快速測(cè)品和迭代策略帶來(lái)的不止“好評(píng)”，也帶來(lái)了產(chǎn)品上架與下架的成本支出，推高了營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)成本占總營(yíng)收的比重，進(jìn)一步造成毛利率的下滑。

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江浙滬用戶對(duì)叮咚的感情，本質(zhì)上是對(duì)“好好生活”這件事的期待——希望下班后能買(mǎi)到新鮮的、有趣的、多元的菜，希望周末能輕松做頓好飯。

這份期待很樸素，也很珍貴，所以大家才會(huì)對(duì)美團(tuán)收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)生那么強(qiáng)烈的反應(yīng)和擔(dān)憂，擔(dān)心叮咚買(mǎi)菜一直堅(jiān)持的精選路線，會(huì)因?yàn)橐?guī)模和效率而發(fā)生改變。

就目前而言，大家還不知曉叮咚買(mǎi)菜的命運(yùn)會(huì)走向何方，但答案或許很快就會(huì)揭曉，畢竟生鮮這個(gè)品類，用戶的感知是最直接的。

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