跳出“合家歡”內(nèi)卷！瀘州老窖攜手成龍，用“等待”定義春節(jié)營(yíng)銷新敘事

農(nóng)歷新年將至，當(dāng)大多數(shù)品牌沉浸在團(tuán)圓、喜慶的表層同質(zhì)化敘事中時(shí)，一部由國(guó)際巨星成龍主演、瀘州老窖傾情呈現(xiàn)的微電影《酒等》卻以用懸疑與溫情交織的獨(dú)特筆觸，悄然刷屏，成為2026CNY營(yíng)銷戰(zhàn)役中一抹令人驚喜的亮色。它沒(méi)有喧鬧的鑼鼓和程式化的祝福，而是深入現(xiàn)代人的情感肌理，探討“等待”這一“非典型春節(jié)情緒”。

值得關(guān)注的是，這不僅是單一爆點(diǎn)內(nèi)容的成功，更是瀘州老窖一套貫穿消費(fèi)者認(rèn)知、情感共鳴直至消費(fèi)行動(dòng)的營(yíng)銷體系的勝利。那么，瀘州老窖究竟靠什么跳出內(nèi)卷？又如何實(shí)現(xiàn)從“流量爭(zhēng)奪”“節(jié)日促銷” 到“情緒共建”“心智深耕”的品牌升維？

01

一句“別讓人久等”，為何成了春節(jié)最戳心的情感暗號(hào)？

在合家歡營(yíng)銷的喧囂紅海中，《酒等》的突圍，首先源于其精準(zhǔn)而勇敢的敘事策略選擇。瀘州老窖敏銳地捕捉到了團(tuán)圓背后更復(fù)雜、更真實(shí)的情感底色——“等待”。那些未兌現(xiàn)的承諾、未抵達(dá)的思念、未完成的心愿，才是成年人最易共情的“心頭事”。

影片將這種“等待”的隱性情緒具象化為一個(gè)“出不去的神秘院落”，以成龍一人分飾六角的巧妙設(shè)定、“密室逃脫”般的懸念節(jié)奏，以及謎底揭曉后“別讓人久等，更別讓酒等”主題傳達(dá)的水到渠成，迅速引發(fā)了情感共振。這種“痛點(diǎn)共鳴”而非“甜點(diǎn)煽情”的溝通方式，跳出了節(jié)日營(yíng)銷的套路化內(nèi)卷，在情感藍(lán)海中建立起獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。

“別讓酒等，更別讓團(tuán)圓等，這波文案戳心了”“別讓酒等，也別讓親人久等！”“不夸張，這是我今年看過(guò)最走心的品牌視頻，有懸念有哲思有溫度”......來(lái)自網(wǎng)友的真實(shí)反饋，印證了“酒等”儼然已從廣告敘事變成了全民共情的情緒符號(hào)。

《酒等》能引發(fā)廣泛共鳴，除了精妙的敘事，也與成龍本人作為“國(guó)民情感載體”的獨(dú)特地位密不可分。一方面，成龍極強(qiáng)的國(guó)民度和觀眾緣，為影片帶來(lái)了天然的關(guān)注度和信任感；另一方面，他以極具張力的演繹，變身六個(gè)身陷尋常情感困境的普通人，其“無(wú)能為力”增強(qiáng)了故事的真實(shí)感和共情力，消解了說(shuō)教感——每個(gè)人都可能被“等待”困住，都需要一份牽掛來(lái)解救——這份覺(jué)察，讓“別讓人久等”的呼喚，顯得更柔軟、更懇切、更具感染力。

影片最精巧的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，莫過(guò)于其“擬人化酒格”的敘事。成龍分飾的六個(gè)截然不同的角色“村長(zhǎng)、校長(zhǎng)、總經(jīng)理、拳王、班長(zhǎng)、大師”，分別對(duì)應(yīng)著真實(shí)的生活場(chǎng)景，更巧妙關(guān)聯(lián)瀘州老窖6款大單品。角色等待“被救出”的過(guò)程，恰是每一款酒等待啟封、見(jiàn)證溫情的過(guò)程。當(dāng)觀眾為角色的等待而動(dòng)容時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也悄然從物理屬性轉(zhuǎn)向情感價(jià)值：酒不再是宴飲場(chǎng)景的“助興工具”，而是承載時(shí)光沉淀、參與人間悲歡的“見(jiàn)證主體”和“承諾載體”。

與此同時(shí)，圍繞角色展開(kāi)的老友局、兄弟局、家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等呈現(xiàn)，完美覆蓋了親情、友情、事業(yè)、自我價(jià)值的全維場(chǎng)景，讓不同圈層的消費(fèi)者都能從中找到自己的影子，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

02

當(dāng)掃碼成為新年“開(kāi)運(yùn)”儀式

一次成功的TVC是引爆點(diǎn)，但持續(xù)的聲量和轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)，則依賴于一套縝密的整合營(yíng)銷打法。瀘州老窖圍繞“酒等”“馬上就成龍”核心概念，構(gòu)建起覆蓋線上線下全場(chǎng)景的全維度落地體系。

《酒等》上線后，其豐富的內(nèi)容層次引發(fā)了不同維度的解讀共創(chuàng)。有的聚焦視聽(tīng)語(yǔ)言、演技張力與角色深度，將影片置于成龍電影哲學(xué)、人生經(jīng)歷的脈絡(luò)之中，喚起集體記憶；有的切入“情感表達(dá)惰性”“你想見(jiàn)的人不會(huì)一直等你”等熱門議題，使“別讓愛(ài)久等”這一觸點(diǎn)自然延伸至更廣泛的公共討論領(lǐng)域，推動(dòng)了情感共振的持續(xù)擴(kuò)散。

線上的情感共鳴，也在線下找到了實(shí)體出口：“馬上就成龍”主題城市大屏，暗藏馬年生肖、成龍本人、“馬上行動(dòng)”的一語(yǔ)三關(guān)巧思，成為人們競(jìng)相打卡合影、“云干杯”、“接福氣”的“新春好運(yùn)地標(biāo)”。一條條“馬上就暴富”“馬上就上岸”的趣味彈幕，將抽象的祝福，轉(zhuǎn)化為可觸摸、可分享的社交體驗(yàn)，完成了從情感共鳴到行動(dòng)的關(guān)鍵一步。

貫穿整個(gè)春節(jié)消費(fèi)季的“開(kāi)瓶掃碼，享新年三重禮”活動(dòng)，則是打通品牌傳播與消費(fèi)行為、用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)的關(guān)鍵設(shè)計(jì)——活動(dòng)期間，瀘州老窖會(huì)員掃描指定產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)二維碼，即有機(jī)會(huì)抽金麻將盲盒、現(xiàn)金紅包，連開(kāi)連掃，更有機(jī)會(huì)抽中新春限量禮盒……超長(zhǎng)周期覆蓋了多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者開(kāi)蓋品飲佳釀的同時(shí)，更以豐厚好禮回饋，將節(jié)日體驗(yàn)與美好氛圍雙雙拉滿。

與此同時(shí)，在社交媒體平臺(tái)，品牌以一系列趣味內(nèi)容共創(chuàng)，引爆全民“吸金”熱潮：在團(tuán)圓飯等歡聚場(chǎng)景中的趣味開(kāi)箱；在“財(cái)運(yùn)位”虔誠(chéng)掃碼的“電子玄學(xué)”儀式；在訪親走友麻將局，掃碼贏得黃金麻將的超絕“牌面”……“開(kāi)瓶瀘州老窖”，成為一種易于參與的流行梗和社交貨幣，巧妙契合了當(dāng)下年輕人“抽象開(kāi)好運(yùn)”“遇事不決看玄學(xué)”的娛樂(lè)文化，強(qiáng)力植入“瀘州老窖=重要時(shí)刻、好彩頭”的認(rèn)知。

03

情感共生，構(gòu)建長(zhǎng)期護(hù)城河

事實(shí)上，今年的合作并非瀘州老窖與成龍的首次攜手，而是一次品牌敘事的戰(zhàn)略深化與視角轉(zhuǎn)換。早在2024年，瀘州老窖便已與成龍聯(lián)袂推出品牌主張影片《龍的傳人 濃的傳承》，重點(diǎn)聚焦品牌700年不斷代傳承的技藝底蘊(yùn)，借助成龍的國(guó)際影響力，樹(shù)立起品牌的文化高度與歷史厚度。而2026年的新春影片，則跳出文化傳播的宏大敘事，轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)體的細(xì)膩體察，讓品牌更有溫度、更接地氣。這一縱一橫，構(gòu)建起瀘州老窖“既有歷史底蘊(yùn)，又懂當(dāng)下人心”的豐滿品牌人格。

這一戰(zhàn)略的成功，不僅在于單次傳播的聲量，更在于從情感到心智的長(zhǎng)期占領(lǐng)：從“濃香鼻祖”的產(chǎn)品底氣，到“龍的傳人”的文化共鳴，再到如今“酒等”承載的情感寄托，瀘州老窖的品牌價(jià)值升維，始終緊跟消費(fèi)者的精神需求。這本質(zhì)上是一場(chǎng)真誠(chéng)的“雙向奔赴”：品牌不是高高在上地講述歷史，而是主動(dòng)貼近消費(fèi)者，理解普通人的共有情緒，并通過(guò)有溫度的內(nèi)容、可參與的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了表達(dá)情感的“儀式”。這種以共情為核心的互動(dòng)，將節(jié)慶營(yíng)銷升華為深刻的情感聯(lián)結(jié)，持續(xù)鞏固著消費(fèi)者的認(rèn)同與忠誠(chéng)。

于是我們看到，瀘州老窖2026CNY營(yíng)銷再度完成了一次從敘事破局、全維落地到品牌升維的漂亮閉環(huán)，讓每一次等待不懸置，讓新年的每一份牽掛都有回響。它生動(dòng)證明：好品牌不止提供產(chǎn)品，更能讀懂并安放一個(gè)時(shí)代的情感。

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