將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是等著放假的姚素馨

來(lái)自今年出差已經(jīng)結(jié)束的啊嘿達(dá)公關(guān)

過(guò)去一年，我們參與了不少輿情相關(guān)事件，AKA危機(jī)公關(guān)。

本來(lái)想抽點(diǎn)時(shí)間出來(lái)寫年底復(fù)盤的，結(jié)果也一直在折騰項(xiàng)目。

昨天看到關(guān)于“靜音車廂不允許無(wú)座的人站著”報(bào)道，挺適合拿來(lái)當(dāng)作案例拆解，聊一個(gè)全年在跟企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)：千萬(wàn)不要指望能說(shuō)清楚。

01

事情特別簡(jiǎn)單：

快過(guò)年了，返鄉(xiāng)高峰，一位買了“無(wú)座”票的乘客，上車后，找到了相對(duì)環(huán)境更好的“靜音車廂”呆著。結(jié)果，巡視的乘務(wù)員告訴他，不可以站在靜音車廂。

乘客于是上網(wǎng)吐槽：“春運(yùn)期間人很多，但是哪怕都沒(méi)有出聲，還是會(huì)不斷有工作人員趕人，說(shuō)靜音車廂不允許無(wú)座人員停留”。

這位乘客提出的質(zhì)疑點(diǎn)其實(shí)有2個(gè)：

1）它叫“靜音”車廂，只是要求不能吵鬧，為什么不能站啊。

2）春運(yùn)期間，特殊情況，為什么還不懂得變通。

02

我沒(méi)有任何要蛐蛐乘客的意思，也絕對(duì)不反對(duì)大家按照自己的想法發(fā)社媒。

我們只是討論公關(guān)范疇的命題：事情是能說(shuō)清楚的嗎？

選擇這個(gè)案例，原因只有一個(gè)，我也可以用一個(gè)短句解釋所有卡點(diǎn)：無(wú)座票是有車廂限制的。

你們先按自己的理解來(lái)，后面我會(huì)展開(kāi)解釋。

03

討論事情能不能說(shuō)清楚，包括一個(gè)巨大的前提條件，就是你想要說(shuō)清楚的那個(gè)東西啊，是否具備“強(qiáng)傳播力”。

一個(gè)信息，連傳播都不傳播，別人看到?jīng)]看到，其他還談個(gè)屁啊。

“無(wú)座票是有車廂限制的”，顯然不是一個(gè)能自力更生傳播的信息。

沒(méi)什么事件的時(shí)候，絕對(duì)不傳播；有事的時(shí)候，屬于“伴生傳播”，也就是一堆信息中的一條，而且不太突出。

這種“惰性”信息，增加傳播量的方式只有一個(gè)：自己發(fā)，自己推。

媒體主動(dòng)參與這個(gè)事件，客觀上起到增加傳播的作用。

如果企業(yè)想要增加“天然沒(méi)人要看”類型信息的傳播量，怎么增加媒體傳播，就是關(guān)鍵。

04

判斷會(huì)不會(huì)傳播，要配多少外力推動(dòng)傳播之后，還得破除一個(gè)妄想。

如果“靜音車廂不允許無(wú)座的人站著”覆蓋到了100萬(wàn)人，“無(wú)座票是有車廂限制的”也覆蓋到了100萬(wàn)人，100萬(wàn)人與100萬(wàn)人，有多少人是重疊的？

“向原來(lái)理解錯(cuò)了的人做解釋”是過(guò)度理想化的狀態(tài)。大部分公眾看信息，不會(huì)追更。只有巨大熱點(diǎn)，人群基數(shù)巨大，才會(huì)有比較高的多次信息重疊度。

企業(yè)自己咬牙切齒的很當(dāng)回事兒的“熱點(diǎn)”，看第二集的人可能都不到10%。也就是一開(kāi)始的，沒(méi)有驗(yàn)證的，沒(méi)有結(jié)論的，他們自己以為的觀點(diǎn)，就是這些人心中的最終答案。

05

這兩個(gè)部分說(shuō)完，開(kāi)始拆解對(duì)于“無(wú)座票是有車廂限制的”這句話的理解。

你先評(píng)定一個(gè)這句話的說(shuō)明難度。等我拆完，可以重新再看一下。

無(wú)座票是有車廂限制的，有2個(gè)限制，即“無(wú)座”和“車廂限制”。

無(wú)座，有個(gè)理解誤區(qū)，無(wú)座票的“無(wú)”，不是“沒(méi)有”。這票的全稱是“無(wú)固定座位票”。

所以，火車上座位的規(guī)則其實(shí)是：如果一趟車有10段，一個(gè)座位，全部/某些段被安排了“固定座位票”乘客，座位歸該乘客；沒(méi)被安排“固定座位票”乘客，座位就歸“無(wú)座票”乘客。

一部分高鐵上已經(jīng)有了明確的指示燈顯示。

當(dāng)然，春運(yùn)高峰你就不要指望有什么綠燈了。

06

“車廂限制”的理解誤差可能就更大了。

應(yīng)該有很多人都覺(jué)得拿了無(wú)座票是“隨便呆的”。

其實(shí)不是。發(fā)售無(wú)座票的車廂，都是數(shù)著張數(shù)的。感興趣的可以去翻一下鐵路系統(tǒng)票務(wù)是多么復(fù)雜的計(jì)算。總之，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，會(huì)控制無(wú)座票的數(shù)量。

分車廂的作用，是為了“散開(kāi)”，避免拿了無(wú)座票的乘客在某些車廂過(guò)度集中。

運(yùn)載滿負(fù)荷的時(shí)候，車廂廣播也會(huì)哇哇地喊“請(qǐng)無(wú)座票的乘客按照票面顯示的車廂乘坐”。

這里就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：如果我說(shuō)，07車廂的空座，只屬于07車廂的無(wú)座票乘客。06車廂無(wú)座票的乘客，在07車廂看到一個(gè)空座，他是不可以坐的。你認(rèn)為對(duì)嗎？你覺(jué)得公眾會(huì)同意嗎？

盲猜一個(gè)，哪位勇士，按照這個(gè)讓別人站來(lái)讓位，沒(méi)準(zhǔn)能打起來(lái)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)事件發(fā)生的“靜音車廂”，它是不發(fā)售“無(wú)座票”的。

最硬的道理就是，吐槽的乘客，按照自己車票顯示的車廂使用他的“無(wú)座票”，他就根本就不會(huì)出現(xiàn)在“靜音車廂”；如果“靜音車廂”沒(méi)有“無(wú)座票”出售，就不會(huì)有人站在那里。

你接受嗎？你覺(jué)得公眾會(huì)接受嗎？

07

網(wǎng)上還討論過(guò)無(wú)座票應(yīng)該更便宜。

很明顯的，也是基于坐著和站著的出發(fā)點(diǎn)，覺(jué)得站著吃虧，怎么也得有些差價(jià)。

上面這些說(shuō)完之后，無(wú)座票票價(jià)和二等座一樣，你覺(jué)得合適嗎？你覺(jué)得公眾會(huì)認(rèn)為合適嗎？

不好判斷的話，反問(wèn)一下，如果無(wú)座票更便宜，會(huì)發(fā)生什么？

或者，更便宜的無(wú)座票，還可以“座”嗎？

08

理解一個(gè)東西的存在原因，可能是最有難度的。

為什么有“無(wú)座票”這個(gè)東西，比較容易猜到的是，運(yùn)力緊張的時(shí)候，能多上一個(gè)就上一個(gè)唄。

其實(shí)，還有一個(gè)隱藏的“補(bǔ)位”作用。

2024年1月15日起，鐵路部門優(yōu)化了車票改簽規(guī)則，更方便了開(kāi)車前和開(kāi)車后當(dāng)天都能改簽預(yù)售期內(nèi)的車票。

這個(gè)規(guī)則，讓“臨近開(kāi)車時(shí)間”改簽和開(kāi)車后改簽的人變多了，也就是出現(xiàn)了更多的“noshow票”。

雖然改簽需要支付一定費(fèi)用，但比票面金額還是低了很多。里外里一算，鐵路部門“虧了”。

這個(gè)時(shí)候，之前已經(jīng)釋放的無(wú)座票，就可以去“補(bǔ)位”。這樣，即不浪費(fèi)運(yùn)能，也能拉點(diǎn)收入。

跟航司的“超售”邏輯有一丟丟類似。但飛機(jī)不能站著，乘客可以選擇拿一筆賠償?shù)认乱话唷?/p>

這個(gè)原因，鐵路部門應(yīng)該也知道說(shuō)了“并不討好”，自己壓根不說(shuō)。

09

這可能是我們寫稿子里，最簡(jiǎn)單的案例了。

情況清晰，規(guī)則明確，沖突不大，相關(guān)單位沒(méi)有過(guò)錯(cuò)……在危機(jī)公關(guān)范疇，這簡(jiǎn)直就是小菜一碟本菜。

但，這已經(jīng)是我覺(jué)得能跟公眾解釋說(shuō)明的天花板了。比這個(gè)更難說(shuō)明白的，謹(jǐn)慎考慮。

上文：