作者 |謝蕓子

編輯 |張帆

進(jìn)入2026年以來，耐克大中華區(qū)動(dòng)作頻頻。

首先是高層的人事變動(dòng)，現(xiàn)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人董煒將于3月31日正式卸任。同時(shí)，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

董煒于2005年加入耐克，深度參與并見證了大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的多個(gè)階段，其中包括北京奧運(yùn)會(huì)，以及疫情這一“黑天鵝”事件帶來的挑戰(zhàn)。

在其任期內(nèi)，耐克通過上海馬拉松、耐克高中籃球聯(lián)賽、ACG崇禮168等標(biāo)志性活動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)文化發(fā)展。

只不過，大中華區(qū)近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不那么“如人意”。盡管從整體的財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，這家老牌體育用品集團(tuán)正緩慢復(fù)蘇，逐步擺脫整個(gè)行業(yè)的下行周期、與近年來的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

耐克的業(yè)績(jī)不振始于2022財(cái)年，其原因多被歸結(jié)為DTC策略的受挫、產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏的變慢，以及在新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，整個(gè)集團(tuán)更多偏向潮流時(shí)尚、對(duì)體育市場(chǎng)失焦。

2025財(cái)年（2024年6月至2025年5月），耐克全年?duì)I收進(jìn)一步下降至463億美元，大中華區(qū)成為全球跌幅最大市場(chǎng)，營(yíng)收下降13%。

耐克營(yíng)收表現(xiàn)，36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖

同年10月，已到退休之年的“老將”賀雁峰（Elliott Hill）臨危受命，成為耐克新任首席執(zhí)行官。

上任后，這位“最懂耐克”的負(fù)責(zé)人迅速啟動(dòng)了“Win Now”轉(zhuǎn)型計(jì)劃，打出了一系列組合拳。其中包括：“以運(yùn)動(dòng)為核心”的戰(zhàn)略聚焦、加快優(yōu)化庫(kù)存，同時(shí)縮減折扣以提升毛利。

過去幾年，因DTC業(yè)務(wù)占比提升，耐克產(chǎn)品減少了合作伙伴店鋪的露出頻率。賀雁峰回歸后，重新規(guī)劃了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的資源分配，提升了合作伙伴的盈利空間，迅速修復(fù)了與Footlocker、JD Sport等傳統(tǒng)零售商的關(guān)系。

2025年3月，賀雁峰又提出了“以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)（Sport Offense）”?，強(qiáng)調(diào)回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，聚焦跑步、籃球、足球等核心品類，推動(dòng)組織架構(gòu)向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景垂直整合。此舉也標(biāo)志著“Win Now”計(jì)劃從“止血”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能更直觀地反映出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成效。

2026財(cái)年第一季度（2025年6月至8月），耐克批發(fā)渠道回暖，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)7%至68億美元，成為當(dāng)季營(yíng)收增長(zhǎng)的主要來源，整體庫(kù)存也同比下降1.68%至81.14億美元。

庫(kù)存下降的同時(shí)，凈利潤(rùn)也在緩步提升。2026財(cái)年第二季度，耐克的凈利潤(rùn)已從2025財(cái)年四季度的2.11億美元，增長(zhǎng)至7.92億美元。這至少表明，耐克在去庫(kù)存的同時(shí)，也在重視正價(jià)商品的售賣效率。

耐克單季度營(yíng)收情況，單位：億美元

另一個(gè)更為積極的信號(hào)來自“大本營(yíng)”北美市場(chǎng)。

2026財(cái)年第二季度，耐克集團(tuán)北美地區(qū)的業(yè)績(jī)明顯向好，達(dá)到56.33億美元，環(huán)比提升12.2%，同比增長(zhǎng)8.77%。

再分品牌來看，同期耐克主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收121億美元，同比增長(zhǎng)1%，也主要受北美地區(qū)增長(zhǎng)帶動(dòng)。彼時(shí)的財(cái)報(bào)也表明，主品牌在北美市場(chǎng)增長(zhǎng)，部分則被大中華區(qū)和APLA地區(qū)的下滑所抵消。

圖片來自耐克財(cái)報(bào)

但耐克集團(tuán)對(duì)大中華市場(chǎng)的重視有增無減。

去年10月，賀雁峰現(xiàn)身清華大學(xué)，他多次強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)仍是全球最具長(zhǎng)期潛力的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)之一”，并承諾將持續(xù)優(yōu)化本地運(yùn)營(yíng)。

隨即到來的11月，耐克集團(tuán)將Nike、Jordan與Converse三大品牌的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整合，組建了統(tǒng)一的“共享型創(chuàng)新引擎”。在提升跨品牌協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，公司又宣布將聚焦三大核心指標(biāo)——即“創(chuàng)新能力”“市場(chǎng)生態(tài)重塑”與“中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。

且在組織架構(gòu)層面，包括大中華區(qū)在內(nèi)的四個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人，也開始直接由全球CEO匯報(bào)，以確保Win Now計(jì)劃在全球重點(diǎn)市場(chǎng)的落地成效。耐克大中華區(qū)的人事變動(dòng)，也是在這樣的戰(zhàn)略背景之下。

除此之外，耐克其他調(diào)整計(jì)劃也在中國(guó)市場(chǎng)有序推進(jìn)。其中包括與滔搏、寶勝等經(jīng)銷商的溝通合作，以及ACG品牌在北京的“首發(fā)”。

ACG（All Conditions Gear）誕生于1989年，在項(xiàng)目誕生之初，耐克希望通過這一品牌滿足戶外愛好者不同場(chǎng)景的全天候需求。

憑借大膽的先鋒設(shè)計(jì)，ACG也曾是美國(guó)街頭時(shí)尚的代表。然而，伴隨新一代潮流文化的興起，耐克進(jìn)而將重心放在了足籃球、跑步等市場(chǎng)，并取得了空前成功。而此時(shí)的ACG，也因?yàn)閼敉馐袌?chǎng)的冷卻被邊緣化。

2月2日晚間，耐克正式重啟ACG，并以專業(yè)戶外性能為全新定位，聚焦“越野跑、徒步與戶外探索”三大領(lǐng)域。其全球首家品牌門店ACG大本營(yíng)（ACG Base Camp）也將在北京三里屯開出，這被更多業(yè)內(nèi)人士解讀為耐克對(duì)中國(guó)專業(yè)戶外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與發(fā)力。

左至右依次為：ACG Ultrafly越野跑鞋、ACG Zegama越野跑鞋、ACG Lava Loft羽絨夾克；圖片來自耐克官方

只不過，當(dāng)下中國(guó)的戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。

不久前，安踏體育旗下的高端戶外品牌可隆，在北京華貿(mào)開出“自然典集旗艦店”。去年12月，李寧也在朝陽(yáng)大悅城落地了戶外品類獨(dú)立門店“COUNTERFLOW溯”。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，“雖遲但到”的ACG或也只能用更加專業(yè)的“越野跑”，或是“性能戶外”打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

曾有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，包括?凱樂石、猛犸象在內(nèi)的戶外品牌，也都是由極限攀登裝備起家，而后得益于越野跑運(yùn)動(dòng)的流行，成為廣為人知的大眾戶外品牌。在過去幾年，中國(guó)也已被驗(yàn)證為全球戶外消費(fèi)最具活力的市場(chǎng)之一，即將開業(yè)的ACG三里旗艦店，也將成為耐克集團(tuán)觀察中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)增速與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要窗口。

一個(gè)明確的事實(shí)是，耐克正在逐漸找回曾經(jīng)失去的勢(shì)能。

不久前，耐克發(fā)布了三支《用運(yùn)動(dòng)來破局》的廣告短片，用“小場(chǎng)景”串聯(lián)起了全國(guó)各地的“年味”，也讓諸多網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“耐克的廣告水平回到了二十年前”。

而此刻耐克想要回歸的一定不止廣告營(yíng)銷，市場(chǎng)需要對(duì)耐克再多一些耐心。

賀雁峰也曾在財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，復(fù)蘇進(jìn)程“不會(huì)是線性的”，但投資組合協(xié)同增長(zhǎng)的邏輯正在兌現(xiàn)。

2026財(cái)年二季度報(bào)發(fā)布后，美銀證券曾重申對(duì)其“買入”評(píng)級(jí)。但研報(bào)也指出，2026財(cái)年剩余時(shí)間，中國(guó)業(yè)務(wù)仍面臨銷售及利潤(rùn)率壓力。截至2月10日收盤，耐克報(bào)價(jià)每股63.04美元，進(jìn)入2026年以來微跌1.05%。

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