巴西，這片被桑巴舞、狂歡節(jié)浸潤的土地，既有熱情奔放的風(fēng)土人情，更藏著內(nèi)容電商最具潛力的增量密碼。

尤為值得關(guān)注的是，巴西市場對直播帶貨趨勢充滿好奇，接受度頗高，這也成了擁有短視頻和直播運(yùn)營能力的中國出海商家耕耘巴西的重要驅(qū)動力。

不過，作為拉美最大經(jīng)濟(jì)體、擁有2.1億人口的消費(fèi)大國，盡管巴西被無數(shù)出海商家看作最后一片藍(lán)海，卻因?yàn)槭袌稣J(rèn)知偏差、運(yùn)營門檻等因素，讓大多數(shù)人停留在觀望階段，甚至簡單將其歸類為下沉市場。

很少有人意識到，巴西早已不是被動接受外來商品的市場，而是與全球領(lǐng)先的電商玩法同頻共振，主動學(xué)習(xí)中國模式，豐富本土消費(fèi)選擇，升級消費(fèi)體驗(yàn)的新興熱土。

日前，TikTok Shop巴西官方首次中國商家大會在國內(nèi)舉辦，釋放出明確信號：TikTok Shop巴西市場已經(jīng)完成初期培育，進(jìn)入規(guī)?；鲩L階段，中國出海商家已經(jīng)在多個賽道實(shí)現(xiàn)突破，走完了從0到1的冷啟動。

不同于成熟市場的競爭激烈，也不像新興小市場那樣體量局限，巴西的獨(dú)特之處在于，它既有新興市場的增長紅利，又具備成熟市場的消費(fèi)潛力。

熱情巴西的電商密碼

一場直播4小時、110萬人圍觀、6.4萬件商品售罄、單場收入近650萬人民幣，這樣的成績不是出現(xiàn)在國內(nèi)，而是發(fā)生在巴西。

本土美妝博主Bianca Andrade在TikTok Shop開啟的預(yù)售直播，開播10分鐘即突破100萬雷亞爾銷售額，20分鐘后多款粉底液直接斷貨，用最直觀的方式證明了，巴西用戶對直播購物的接受度，已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

想讀懂這份爆發(fā)力，先要了解巴西人。

這個橫跨赤道與南回歸線的國家，交融著歐洲、非洲文化、非洲文化和印第安文化，獨(dú)特的人文環(huán)境造就了巴西人熱情外放、樂于分享的天性。狂歡節(jié)、音樂節(jié)、足球賽事都是他們釋放熱情的舞臺，這種特質(zhì)延伸到線上，便是對內(nèi)容的高度依賴與主動傳播。

數(shù)據(jù)顯示，巴西用戶使用TikTok的日均時長超過95分鐘，用戶粘性極高，為內(nèi)容電商的流量積累與轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

與歐美用戶注重理性消費(fèi)、東南亞用戶偏向性價比優(yōu)先不同，巴西用戶的消費(fèi)觀呈現(xiàn)感性與務(wù)實(shí)并存的特點(diǎn)，這一特質(zhì)在年輕群體中尤為突出。巴西35歲以下人口占比超50%，他們對新鮮事物接受度高，早已習(xí)慣在TikTok Shop上邊刷內(nèi)容、邊看直播、邊下單。更重要的是，他們不迷信國際大牌，對新興品牌充滿包容與好奇。

巴西電商市場本身也在高速增長，根據(jù)巴西電子商務(wù)協(xié)會（ABComm）2026年1月最新報告，巴西電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2584億雷亞爾（約合人民幣3357億元），全年訂單量達(dá)4.57億單，客單價升至565雷亞爾，也就是大約人民幣700元。

與此同時，巴西的電商滲透率仍處于較低水平，相比其他海外新興市場還有發(fā)展空間，這對中國出海賣家而言，無疑是重大紅利。

出海賣家關(guān)心的電商基礎(chǔ)設(shè)施也在穩(wěn)步完善。支付方面，Pix即時支付系統(tǒng)已覆蓋七成巴西人口，解決了此前本地線上支付不便的痛點(diǎn)，讓直播即時下單、快速支付成為可能。物流方面，巴西物流體系正加速升級，曾經(jīng)物流慢、成本高的困擾正在逐步緩解，進(jìn)一步保障了電商用戶體驗(yàn)。

TikTok Shop破局，激活市場潛力

當(dāng)巴西國民美妝Natura在黑五當(dāng)天沖上TikTok Shop賣家榜首，當(dāng)某中國出海工具品牌一場直播賣出200臺高客單價產(chǎn)品，不少出海賣家才真正意識到，巴西電商的爆發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)來了。

其實(shí)跨境電商行業(yè)內(nèi)早就感知到巴西市場的潛力，只是長期缺少一個能把流量真正變成銷量的載體。直到TikTok Shop出現(xiàn)，為這片市場注入了全新的內(nèi)容電商活力，不僅激活了潛在的存量用戶，更開辟了新的增量空間。

品牌工廠觀察到，TikTok Shop貼合巴西人愛內(nèi)容、愛互動的市場特質(zhì)，依托自身成熟的內(nèi)容生態(tài)，走出了一條差異化路徑，形成短路徑轉(zhuǎn)化、達(dá)人生態(tài)、品牌賦能三大優(yōu)勢，也讓它自然而然地成為了中國商家出海巴西的新機(jī)遇。

最直觀的感受，就是種草即下單的短路徑轉(zhuǎn)化。TikTok Shop把內(nèi)容和購物徹底打通，用戶刷著視頻、看著直播被種草，不用跳轉(zhuǎn)、不用等待，點(diǎn)一下屏幕就能直接購買。這種極簡體驗(yàn)，剛好踩中巴西用戶的消費(fèi)節(jié)奏，縮短了用戶的決策鏈路，轉(zhuǎn)化效率超越傳統(tǒng)貨架電商。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，自TikTok Shop巴西開放銷售功能以來，賣家數(shù)量增加了11倍，9月份銷售額比5月份激增26倍；2025年黑色星期五當(dāng)天，平臺總交易額較10.10促銷日增長了129%，其中直播帶來的交易額增長高達(dá)143%，成為增長的核心引擎。

另一大殺手锏，是成熟的本土達(dá)人生態(tài)。巴西本土達(dá)人的創(chuàng)作熱情高、粉絲號召力強(qiáng)，不管是頭部達(dá)人還是垂直領(lǐng)域的中小達(dá)人，都擅長用接地氣的內(nèi)容打動用戶。

Viih Tube、Camilla Pudim、Jade Picon等擁有自主品牌的千萬粉網(wǎng)紅，在TikTok Shop上單場直播動輒賣出數(shù)千件商品，場均銷量、互動率都相當(dāng)亮眼。11月份，Viih Tube為自己的個人美容品牌Spoiler舉辦了兩場直播，累計(jì)賣出超8500件商品；Camilla Pudim，預(yù)售自有美容品牌時，也賣出了7000件商品。粉絲600萬的網(wǎng)紅Mari Saad，在TikTok Shop直播幾小時內(nèi)就賣出了近7000件。

對出海商家來說，這意味著不用從零搭建品牌認(rèn)知，因?yàn)榭梢砸揽勘就吝_(dá)人的影響力，快速打破地域、文化壁壘，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

跟隨著TikTok Shop從東南亞市場到巴西市場耕耘的3C大賣就分享道，巴西市場的達(dá)人建聯(lián)成功率很高，配合度和履約度不亞于東南亞，“我們通過提供爆款素材，結(jié)合AI工具優(yōu)化本地化腳本，和達(dá)人深度合作，快速實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，更重要的是巴西市場的競爭還不太激烈。”

更重要的是，一系列品牌案例的跑出，讓品牌工廠看到巴西消費(fèi)者有著極高的品牌忠誠度與審美追求；這種感性與務(wù)實(shí)并存的特質(zhì)，為追求溢價空間的品質(zhì)商家提供了肥沃的土壤。

巴西本土國民美妝品牌Natura，成立于1969年，隸屬于全球第四大純美妝集團(tuán)Natura &Co，旗下?lián)碛蠥von雅芳等國際知名品牌。黑五當(dāng)天，Natura一舉登頂TikTok Shop賣家榜首，三款香水躋身香水類目收入TOP10。截至目前，品牌已在平臺完成超1600場直播帶貨，借助影響力銷售激活全域增長，新客獲取率大幅提升1600%。

中國出海品牌同樣跑出驚喜。中國某出海工具品牌在TikTok Shop一場三小時的直播中賣了200臺工具，負(fù)責(zé)人Molly欣喜地說：“原本以為三四百雷亞爾（約50-60美金）的高客單價產(chǎn)品在TikTok Shop上不好出單，但實(shí)際上賣的很快。11月大促前兩周，我們備了兩個月的貨全部賣空了，銷量相當(dāng)于9、10月份的總和。”

出海商家如何搭上巴西市場快車？

“我們做線下貿(mào)易十幾年了，深耕巴西。我們判斷TikTok Shop是最好的契機(jī)，讓產(chǎn)品通過內(nèi)容直達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)線下的品牌助推。” 某出海玩具品牌總經(jīng)理Zhang談到。

如今，中國出海商家入局巴西的窗口期已經(jīng)開啟，但這片市場更歡迎“長期主義”，能夠在這里取得成功的經(jīng)營者，正逐漸丟掉短期博弈思維，轉(zhuǎn)向本地化、品牌化、合規(guī)化的深耕模式。

首先要明確的是，本地化運(yùn)營不是可選，而是必選。

巴西的文化、消費(fèi)習(xí)慣、語言都有自己的特色，簡單把中國商品搬到巴西，很難長期立足。成功的商家，都在深度融入巴西本土生態(tài)，組建本地團(tuán)隊(duì)、做本土內(nèi)容、貼合本土場景。

某跨境工具品牌已在巴西組建本土團(tuán)隊(duì)，聚焦品牌內(nèi)容創(chuàng)作，借助TikTok Shop的全球運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)品牌突破；而Zhang所在的玩具品牌，更是深耕線下十幾年，吃透本土家庭消費(fèi)需求，靠精準(zhǔn)的本地化內(nèi)容站穩(wěn)腳跟。

內(nèi)容本地化，是本地化運(yùn)營的核心抓手。巴西用戶喜歡接地氣、有煙火氣的內(nèi)容，不喜歡生硬的廣告植入。

Zhang詳細(xì)拆解了他們的內(nèi)容邏輯：“我們的內(nèi)容策劃主要圍繞三個方向，第一是親子互動類，展示父母跟孩子一起玩的搞笑或者溫馨的瞬間，兒童節(jié)主推的泡泡槍玩具，就是展示小孩子追著泡泡玩、父母在旁邊笑看的場景，轉(zhuǎn)化特別好；第二種是炫酷效果類，主要是發(fā)光遙控車、變形玩具這類產(chǎn)品，視頻直接把炫酷效果展示出來，吸引用戶購買；第三種是益智解謎類，主打解決痛點(diǎn)，前三秒用‘如何讓你的孩子安靜 10 分鐘’做鉤子，展示小朋友沉迷益智玩具的場景，凸顯產(chǎn)品價值?！?/p>

不止玩具類目，服飾類商家也在巴西嘗到了內(nèi)容運(yùn)營的甜頭。專注巴西TikTok Shop的某跨境箱包品牌，也用自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷印證了內(nèi)容電商的力量：“我們從每天平消期的50條短視頻直接拉升到200多條，黑五期間有150多位達(dá)人主動給我們直播帶貨，單品鏈接實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長，當(dāng)時也面臨斷貨、斷碼、斷顏色的情況，沒想到巴西市場的爆發(fā)力這么強(qiáng)?！?/p>

除了本地化，出海巴西的商家更要明白，品牌化深耕，才能跳出價格內(nèi)卷。

從巴西市場反應(yīng)來看，當(dāng)前低價低質(zhì)的非正規(guī)產(chǎn)品正在被淘汰，有品牌力、產(chǎn)品力的商家正在獲得更多市場份額。Molly在分享中提到：“合規(guī)在現(xiàn)階段可能不是一種紅利，但當(dāng)你真正深耕巴西時，合規(guī)就是你最高的壁壘。前期投入的合規(guī)成本，終有一天會成為競爭對手難以逾越的門檻。”

這一判斷，也和巴西電商市場的發(fā)展趨勢相契合。中國商家擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，只要聚焦產(chǎn)品品質(zhì)升級、品牌內(nèi)容建設(shè)，就有機(jī)會在巴西市場建立差異化競爭力。巴西的年輕用戶不迷信國際大牌，這正是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、品牌商品入局本地市場，實(shí)現(xiàn)增長的最佳時機(jī)。

當(dāng)然，不管是本地化還是品牌化，都離不開一個前提，合規(guī)。

2026年逐步落地的巴西稅法改革提高了市場準(zhǔn)入門檻，也為合規(guī)商家構(gòu)建了品牌護(hù)城河，能完成合規(guī)化部署的商家，會自動屏蔽大量非正規(guī)渠道的低價競爭，獲得更穩(wěn)定的發(fā)展空間。

畢竟，巴西的稅制、物流與法律法規(guī)體系整體復(fù)雜，對出海商家的合規(guī)能力提出了更高要求。目前，TikTok Shop巴西站僅開放本土店模式，商家必須持有合法的巴西企業(yè)營業(yè)執(zhí)照（CNPJ），才能完成入駐與合規(guī)經(jīng)營。

當(dāng)巴西的熱情風(fēng)土遇見內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)模式，催生出的是深度本土化的品牌聯(lián)結(jié)。在這里，增長不再是單向的輸出，而是互動中的雙向奔赴。TikTok Shop正為全球化品牌提供這樣一個舞臺，讓好產(chǎn)品走進(jìn)巴西人的生活。

未來已來，下一個出海贏家，或許就從巴西開始。