惡魔飯團(tuán)

大家都知道，在日本這個(gè)便利店“修羅場(chǎng)”里，想要“出人頭地”到底有多難。

如果你去過(guò)日本的羅森（Lawson），在琳瑯滿目的冷柜里，你一定會(huì)被一個(gè)長(zhǎng)相有點(diǎn)怪異的產(chǎn)品吸引：它的包裝上畫(huà)著一只表情賤萌、甚至帶點(diǎn)“壞笑”的小貍貓，名字也非常霸氣，直接叫“惡魔飯團(tuán)”（Akuma Onigiri）。

誰(shuí)能想到，就是這個(gè)看起來(lái)黑乎乎、食材簡(jiǎn)單到甚至有些“寒酸”的飯團(tuán)，在上市短短一年內(nèi)就賣出了5600萬(wàn)個(gè)（說(shuō)明：時(shí)間為2018年10月-2019年9月，累計(jì)約11個(gè)月的銷量）。這到底是個(gè)什么概念？相當(dāng)于平均每秒鐘就有近2個(gè)惡魔飯團(tuán)被消費(fèi)者選中帶走。

更夸張的是，它在推出后的前四周，刷新了日本羅森便利店近20年來(lái)飯團(tuán)單品的銷量紀(jì)錄——而此前，這個(gè)高度長(zhǎng)期被金槍魚(yú)蛋黃醬飯團(tuán)所占據(jù)。

在便利店文化如此成熟、商品結(jié)構(gòu)高度穩(wěn)定的日本，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)商業(yè)奇跡。今天我們就來(lái)聊聊，這個(gè)沒(méi)魚(yú)沒(méi)肉、甚至連賣相都談不上精致的“惡魔”，憑什么能橫掃日本、走向海外。

一、起源于野路子的吃法

故事的起點(diǎn)，并不是來(lái)自羅森實(shí)驗(yàn)室里。相反，它誕生于“南極”。

羅森在官方新聞稿中披露，“惡魔飯團(tuán)”原型來(lái)自日本南極觀測(cè)隊(duì)：隊(duì)員們會(huì)把它當(dāng)作夜食來(lái)吃。后來(lái)這套吃法先在電視節(jié)目中被介紹，又在網(wǎng)上上迅速發(fā)酵，羅森因此受啟發(fā)進(jìn)行了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

它的做法簡(jiǎn)單得讓人懷疑人生：只需要把天婦羅炸制過(guò)程中自然形成的天婦羅碎（天かす）、青海苔和天婦羅醬汁，直接拌進(jìn)熱騰騰的白米飯里。

這種吃法最初甚至沒(méi)有正式的名字。在日本家庭里，它通常被視為一種“剩飯?zhí)幚矸绞健薄Ｒ驗(yàn)樘鞁D羅渣本質(zhì)上是油炸過(guò)程中的邊角料，本身并沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，除了油香就是脆爽。但就是這種高熱量、重口味、咸甜交織的碳水組合，讓很多人發(fā)現(xiàn)：只要吃上一口，就根本停不下來(lái)。

網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上半開(kāi)玩笑地評(píng)價(jià)它：“這簡(jiǎn)直是惡魔在誘惑你長(zhǎng)胖的味道??！”

于是，“惡魔飯團(tuán)”這個(gè)名字，就像野火一樣在民間傳開(kāi)了。

當(dāng)時(shí)，日本便利店的飯團(tuán)市場(chǎng)正處于一種“精致的平庸”之中。為了吸引消費(fèi)者，品牌們都在瘋狂疊buff：用最好的大米，用更高規(guī)格的紀(jì)州梅，或者把燒鮭魚(yú)的塊頭做得更大。大家都覺(jué)得，消費(fèi)者想要的是“更高端、更健康”的食物。

但羅森的團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)，在這些精致食物的背后，消費(fèi)者內(nèi)心其實(shí)壓抑著一種原始的渴望——那就是偶爾想要“放縱一下”的沖動(dòng)。

二、這東西看起來(lái)太寒酸了！

惡魔飯團(tuán)（四川擔(dān)擔(dān)風(fēng)味）；圖片來(lái)源：Mynavi News

雖然民間呼聲很高，但當(dāng)這個(gè)提案被擺到羅森決策層面前時(shí)，卻遭到了前所未有的阻力。

反對(duì)的聲音非常直白：“這東西看起來(lái)太寒酸了?！?/p>

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，一個(gè)商品的定價(jià)權(quán)往往取決于它原材料的稀缺性。但惡魔飯團(tuán)的主角——天婦羅渣，在很多日本主婦眼里，那是去超市買天婦羅時(shí)，柜臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送的“贈(zèng)品”，甚至是應(yīng)該被扔進(jìn)垃圾桶的廢物。

讓顧客花110日元（相當(dāng)于5.3人民幣）去買一團(tuán)伴著“廢物”的米飯？高管們覺(jué)得這簡(jiǎn)直是在挑戰(zhàn)品牌的信譽(yù)。

不僅如此，當(dāng)時(shí)日本社會(huì)正處于極度的“健康焦慮”中。減糖、減脂、低卡才是“政治正確”。而惡魔飯團(tuán)的存在，簡(jiǎn)直是站在了“健康”的對(duì)立面——它不是在不小心熱量超標(biāo)，而是從命名、配方，都公開(kāi)擁抱油脂、碳水和“停不下來(lái)的快感”。更有人擔(dān)心，給產(chǎn)品起名“惡魔”，會(huì)破壞羅森長(zhǎng)期以來(lái)建立的溫馨、安全的形象。

面對(duì)這些質(zhì)疑，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有退縮。他們拿出了一份扎實(shí)的社交媒體分析報(bào)告。

報(bào)告顯示，雖然人們嘴上說(shuō)著要健康，但搜索熱度最高的話題往往是“深夜的罪惡零食”和“停不下來(lái)的碳水”。這種“言行不一”背后，折射出的是現(xiàn)代人在高壓生活中急需一個(gè)宣泄出口。

最終，羅森管理層決定嘗試一種更務(wù)實(shí)的方法：既然它是從真實(shí)的胃口里長(zhǎng)出來(lái)的，那就不應(yīng)該被過(guò)度“改良”。公司給了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一個(gè)機(jī)會(huì)：先試銷，不行就撤。

三、每一粒米飯，都在調(diào)動(dòng)你的多巴胺

為了讓這種“野路子”配方在工業(yè)化生產(chǎn)中依然保持靈魂，羅森下了一番苦功夫。

首先是口感的層次感。雖然被稱為“天婦羅渣”，但羅森實(shí)際使用的是專門制作的天婦羅花。為了重現(xiàn)這種極致的滿足感，羅森以白高湯（白だし）炊煮米飯，讓每一粒米都吸收鮮味，再拌入金黃酥脆的天婦羅花、青海苔與咸甜適口的特制醬汁。這種“鮮味+油脂+碳水”的組合，被認(rèn)為更容易觸發(fā)強(qiáng)烈的滿足感與愉悅反饋。

惡魔小貍貓

最絕的是包裝設(shè)計(jì)。羅森沒(méi)有走那種清新的日系路線，而是創(chuàng)造了一只名為“Akumade-kun”（あくまでくん）的小貍貓。在日本文化中，貍貓本就帶有“惡作劇”和“變幻莫測(cè)”的色彩。這種賤萌的設(shè)計(jì)，瞬間消解了“高熱量”帶來(lái)的道德壓力。

當(dāng)消費(fèi)者拿起這個(gè)飯團(tuán)時(shí)，心理防線其實(shí)已經(jīng)被攻破了：這不再是一個(gè)讓人長(zhǎng)胖的負(fù)擔(dān)，而是一個(gè)和你一起搞惡作劇的朋友。

結(jié)果，市場(chǎng)反響比任何人預(yù)想的都要瘋狂。

2018年10月上市僅13天，銷量就突破了265萬(wàn)個(gè)。由于需求量太大，羅森不得不緊急調(diào)整供應(yīng)鏈。甚至有很多本來(lái)很少進(jìn)便利店的中年男性，也因?yàn)樯缃幻襟w上的好奇心，開(kāi)始走進(jìn)羅森尋找這只“貍貓”。

四、從飯團(tuán)到萬(wàn)物“惡魔”

惡魔面包

惡魔飯團(tuán)的成功，讓羅森意識(shí)到，他們掌握了一套全新的“創(chuàng)新”密碼。這個(gè)密碼不是具體的某種食材，而是一種名為“極致滿足感”的情緒模板。

隨后，羅森迅速將這套邏輯平移到了其他品類。

2019 年前后，他們率先推出了「惡魔面包」。這款產(chǎn)品的做法幾乎沒(méi)有任何“健康修飾”：在柔軟的白面包上，直接疊加厚厚一層芝士，再大量使用黃油和砂糖，通過(guò)高脂肪與高糖的組合，刻意放大“甜＋油”的快感。包裝與命名同樣直白。

緊接著，羅森又把“惡魔邏輯”用在了主食碳水上，推出了「惡魔炒面」。相比常規(guī)版本，這款炒面顯著加重了醬汁比例，油脂使用更重，整體口味明顯偏咸、偏濃，目的并不是均衡，而是最大化刺激味覺(jué)閾值，讓碳水的滿足感被放大到近乎“過(guò)量”的程度。

甚至在冬季，連一向以清淡、暖胃形象示人的稀飯，也被納入了這一體系?！笎耗★垺雇ㄟ^(guò)加入高鹽分、高鮮味的配料，刻意打破“稀飯＝清淡養(yǎng)生”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，讓原本象征克制的品類，也轉(zhuǎn)向了情緒驅(qū)動(dòng)的滿足型消費(fèi)。

以惡魔系列為代表的創(chuàng)新單品，不僅帶來(lái)了可觀的銷量。從市場(chǎng)層面的反饋來(lái)看，這類產(chǎn)品也明顯增強(qiáng)了羅森在 Z 世代（1995–2009 年出生）消費(fèi)者中的品牌存在感與討論度。

這種成功甚至跨越了國(guó)界。2019年4月15日，惡魔飯團(tuán)被引入中國(guó)市場(chǎng)，率先在上海及蘇浙地區(qū)的寫(xiě)字樓周邊掀起熱潮。社交平臺(tái)上，消費(fèi)者的反饋幾乎是同步涌現(xiàn)：“很邪惡的飯團(tuán)”、“想快點(diǎn)吃到”、“今天吃過(guò)了，很好吃”、“明天必須去買一個(gè)”！

五、為什么我們需要“惡魔”？

惡魔飯團(tuán)

回過(guò)頭來(lái)看，惡魔飯團(tuán)的爆紅，其實(shí)又是“人性”的勝利。

在一個(gè)所有人都在談?wù)摐p糖、低卡的時(shí)代，惡魔飯團(tuán)反而像一個(gè)真實(shí)的朋友，在你耳邊說(shuō)了一句：“累了一天了，放縱吃一個(gè)吧。”

它就這樣簡(jiǎn)單地贏了！羅森的成功證明了一件事：真正有穿透力的商業(yè)洞察，往往不在寫(xiě)字樓的PPT里，而在普通人每天吃的那一碗飯里。

創(chuàng)新，有時(shí)候就是來(lái)自這些不被看好的“野路子”。

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參考來(lái)源：

[1] ローソン「悪魔のおにぎり」発売1年で5600萬(wàn)個(gè)突破、甘い「悪魔のおはぎり」と「大きな悪魔のおにぎり」が新登場(chǎng)，2019.10，食品産業(yè)新聞社ニュースWEB

[2] ローソン「悪魔のおにぎり」累計(jì)販売數(shù)1700萬(wàn)個(gè)突破、具材を加えて改良，2019.1，流通ニュース（ryutsuu.biz）

[3] 累計(jì)2900萬(wàn)個(gè)販売「悪魔のおにぎり」刷新、四川風(fēng)擔(dān)々麺味も，2019.4，流通ニュース（ryutsuu.biz）

[4] 「悪魔のおにぎり」は一発屋？原材料不足で納品數(shù)制限も…，2018.11，withnews（朝日新聞社）

[5] シリーズ累計(jì)販売數(shù)8000萬(wàn)個(gè)以上の「悪魔のおにぎり」など，2024，ローソン公式ニュースリリース

[6] ローソン「悪魔のおにぎり」が中國(guó)上陸 SNSで話題に，2019.4，J-CASTニュース

[7] 「悪魔のおにぎり」が20年無(wú)敗のツナマヨを抜いた?。簤Tり替わったローソンの“おにぎり史”（1/2 ページ），2018.10，ITmedia ビジネスオンライン

[8] 「悪魔のおにぎり」復(fù)活　2021年に終売→2024年10月に再登場(chǎng)，2024.10，ITmedia ビジネスオンライン

[9] 日本羅森“惡魔的飯團(tuán)”在國(guó)內(nèi)上市 廣受好評(píng)，2019年4月22日，日本通

[10]「悪魔のおにぎり」発売１周年 10月15日（火）より、“悪魔の恩返し”の寄付も同時(shí)に実施（本文介紹了產(chǎn)品的起源），日本羅森官網(wǎng)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pai，選題：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。