作者｜于城

編輯｜侯恬

“運營了五年的老鏈接，昨天突然被投訴商標(biāo)侵權(quán)，直接下架了?！?/p>

“我注冊了四十多個類目，結(jié)果被說是惡意囤積，一個都不給過？”

“同行把我店鋪名改一改就注冊了，我反而成了侵權(quán)方？”

最近，派代的后臺被這一連串的問題淹沒了。在電商圈摸爬滾打的老板們，對商標(biāo)其實有一種復(fù)雜的情緒：平時覺得它就是幾百塊錢的一張紙，只有在鏈接被下架、被職業(yè)舉報人敲詐、或者想賣品牌卻發(fā)現(xiàn)權(quán)屬不清時，才意識到——這張紙能定生死。

事實上，如果你還在用陳舊思維看商標(biāo)，那就危險了。近期，國務(wù)院常委會議討論并審議通過2025年《商標(biāo)法》修訂草案，中國商標(biāo)管理正在迎來史上一次大洗牌。修訂釋放出了一個明確的信號：國家不再支持那種“圈而不用”的投機行為，商標(biāo)必須回歸到使用價值本身。

讓我們暫時拋開枯燥的法條，從三個最實際的角度——對內(nèi)合規(guī)、對外防御、維權(quán)應(yīng)對，看看這次修訂將如何改變你的生意。

自查：以“用”為本，按需注冊

以前，很多老板不管自己現(xiàn)在正在賣什么，先把所有類目全都注冊個遍。哪怕是賣女裝的，也要順手把食品、機械的類目占了。

這種占坑思維，確實讓一部分人發(fā)了財。過去幾年，市場上出現(xiàn)了一批人，他們批量注冊大量商標(biāo)，自己并不使用，而是高價轉(zhuǎn)讓或者訴訟索賠，不僅浪費資源，更嚴重阻礙別人的正常經(jīng)營。

但現(xiàn)在，這招不靈了。修訂草案第十八條第一款明確規(guī)定了：“不以使用為目的，且明顯超出正常生產(chǎn)經(jīng)營需要的申請，不予注冊。”

新規(guī)的邏輯是“按需持有”。如果你是一個年銷幾百萬的小C店，卻申請了橫跨幾十個領(lǐng)域的商標(biāo)，審查員有權(quán)要求你說明注冊的原因。如果說不清楚，對不起，不僅標(biāo)不給你，還可能被定性為“惡意囤積”，直接和你的企業(yè)信用、法人信用掛鉤。

除了撒網(wǎng)式注冊之外，在電商平臺上，還有一種很常見的“碰瓷式”玩法。典型例子就是“康帥傅”，在實際印包裝時，會故意把字體的排版、勾邊、甚至是背景的紅底色，做得跟“康師傅”一模一樣。

這種行為在過去可能只是被判定為侵權(quán)，賠點錢了事。但草案第五十六條規(guī)定：對于以誤導(dǎo)公眾的方式使用注冊商標(biāo)的行為，不僅要罰款，情節(jié)嚴重的可以直接撤銷注冊商標(biāo)。

這意味著，即便你合法拿到了商標(biāo)，因為你玩碰瓷，可以被直接收回來；而且，行政機關(guān)不再需要等到法院判決，只要認定你存在誤導(dǎo)消費者的惡意使用，就能直接吊銷。這對于那些靠“擦邊”起家的品牌來說，無異于釜底抽薪。

北京佐行專利合伙人陳玉婷老師在派代增長社分享時提到過，在品牌合規(guī)這件事上，商標(biāo)不應(yīng)該是你用來攻擊別人或誤導(dǎo)消費者的武器，而應(yīng)該是承載你產(chǎn)品質(zhì)量的容器。陳老師強調(diào)，真正的品牌資產(chǎn)保護，應(yīng)該是通過差異化的設(shè)計來產(chǎn)生新的、獨特的視覺識別，而不是在別人的陰影下?lián)讣毠?jié)。

陳玉婷老師曾在分享中提醒廣大賣家：“要時刻保持警惕，確保我們的產(chǎn)品是不觸犯這些權(quán)利要求。”現(xiàn)在的老板們，最緊要的是做一次自查，清理掉那些“為了防御而防御”的僵尸標(biāo)，把有限的精力聚焦在核心業(yè)務(wù)分類上；而對于那些正計劃做品牌的商家來說，如何做到按需注冊、科學(xué)管理商標(biāo)，也已經(jīng)成為品牌長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。

防御：法律撐腰，“守”住品牌

辛辛苦苦做起來的品牌，最怕的是什么？很多商家會告訴你：“怕被別人搶注?！?/p>

這是一個真實存在的擔(dān)憂。商標(biāo)是品牌的標(biāo)識，是企業(yè)市場競爭力的重要體現(xiàn)，一旦被他人惡意搶注，商家的辛苦經(jīng)營將面臨巨大的風(fēng)險。尤其是當(dāng)商標(biāo)已經(jīng)為市場所熟知時，保護品牌的難度就更大。

在以前的維權(quán)實戰(zhàn)中，有一個很頭疼的問題：如果你在A類目（比如衣服）很火，但沒在B類目（比如水杯）注冊，有人在B類目搶注了你的名字，你想要回來，門檻極高。

但修訂草案第二十條加強了對“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”的保護力度。簡單說，只要你的品牌在相關(guān)領(lǐng)域具有了足夠的知名度，哪怕沒有注冊，法律也能在一定程度上為你撐腰，阻止他人在其他類別上進行惡意搶注或使用。

當(dāng)然，如今“搶注”形式也在變化。現(xiàn)在的電商環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始利用短視頻、動態(tài)廣告、甚至交互式圖標(biāo)來建立品牌的視覺識別。很多品牌的靈魂，其實藏在那個“動”的過程中，比如Netflix開頭的那個“N”字延伸動畫。

以前，這些動態(tài)元素很難受到商標(biāo)法的保護，抄襲者只要把動態(tài)截成靜態(tài)圖改一改，就能避開。但現(xiàn)在，草案第十四條正式引入了“動態(tài)標(biāo)志”的可注冊性。這意味著，原本不符合傳統(tǒng)商標(biāo)審查標(biāo)準的動態(tài)元素，將被賦予與傳統(tǒng)商標(biāo)同等的保護，這對于走品牌化路線、注重視覺交互的商家來說，是巨大的利好。

陳玉婷特別指出：“在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，無論是專利的規(guī)避設(shè)計還是商標(biāo)的布局，核心都在于創(chuàng)造獨特的價值。將動態(tài)元素注冊為商標(biāo)，本身就是一種重要的創(chuàng)新和資產(chǎn)沉淀?！?strong>她提醒電商賣家，要跳出對商標(biāo)的靜態(tài)圖文理解，用更立體的視角審視自己的品牌資產(chǎn)。

要論“搶注”，最要防的其實是身邊人。很多老板遇到過這種扎心事：合作了好幾年的代工廠，或者是一起打江山的離職主管，反手就把你的新系列給搶注了。以前想拿回來，得舉證對方存在“不正當(dāng)手段”。但人心隔肚皮，舉證難如登天。

草案第二十一條和第二十三條對此進行了重申和強化。現(xiàn)在的判定標(biāo)準非常直接：只要你們之間有過商業(yè)往來、合同洽談、地緣關(guān)系，對方只要是“明知”你的品牌存在，他就不能去搶注相似的標(biāo)。這大大降低了商家的維權(quán)成本，讓那些“熟人作案”的成功率歸零。

在這個全媒體時代，老板們不僅要守住文字和圖形，還要開始盤點自己的“動態(tài)資產(chǎn)”。你的短視頻片頭、你的直播間UI設(shè)計，有沒有可能形成獨特的品牌記憶？如果有，盡早進行動態(tài)商標(biāo)的規(guī)劃。同時，所有的合作協(xié)議、授權(quán)書都要妥善保存，這些是未來舉證的必備。

維權(quán)：高效應(yīng)對，打擊侵權(quán)

即使自身做到完全合規(guī)，也難免會遭遇惡意投訴或無孔不入的侵權(quán)。

很多商家怕打官司，最核心的顧慮就是：“太慢了、太貴了”。起訴一個侵權(quán)鏈接，官司打一年，對方可能早換個馬甲跑路了。最后贏了官司，判賠個三五萬，可能還沒請律師、差旅費花得多，往往“贏了官司，輸了市場”。

這種情況，在新規(guī)下將得到根本性的扭轉(zhuǎn)。

首先是，下證更快了。草案第三十五條，將商標(biāo)初步審定公告期由原三個月調(diào)整為兩個月。

這一個月的時間差，對商家意味著什么？意味著你的商標(biāo)能提前三十天下證。在快節(jié)奏的電商行業(yè)，三十天足夠做出一款爆品。更重要的是，這要求商家的品牌監(jiān)測機制必須更敏捷。如果你以前是半年找代理公司出一次監(jiān)測報告，以后可能要改成“月報”甚至“周報”，否則對方的標(biāo)可能在你還沒反應(yīng)過來時就已經(jīng)生效了。

第二，懲罰變重了。草案第七十四條明確了針對“故意”侵權(quán)的1-5倍懲罰性賠償。

以前侵權(quán)者為什么膽子大？因為違法成本太低。賺一百萬，最后法院判賠十萬，剩下的九十萬都是利潤。

我們可以參考一個案例：“惠氏（Wyeth）”商標(biāo)侵權(quán)案。廣州某公司在母嬰用品上長期、大規(guī)模地傍“惠氏”的品牌名，并使用了高度相似的視覺設(shè)計。2021年，法院不僅判決其立即停止侵權(quán)，更因為其惡意明顯，適用了懲罰性賠償，最終判賠額高達6270萬元。

這個數(shù)字在新規(guī)落地后，惠氏案將不再是孤例。這種威懾力，能讓大部分想“蹭流量”的人在動手前先掂量掂量。

第三，響應(yīng)更快了。

以前被告了，侵權(quán)者有一招常用的損招：一邊和你打官司，一邊去申請無效你的商標(biāo)。由于法院通常要等商標(biāo)局的行政裁定，官司往往一拖就是兩三年。

草案第四十條第二款明確：人民法院審理相關(guān)案件時，“應(yīng)以被訴決定作出時的事實狀態(tài)為準”。翻譯成大白話就是：以后你想通過“拖時間”來等對方商標(biāo)失效，從而反殺，這招不靈了。法院會快刀斬亂麻，大幅縮減訴訟周期。這種效率的提升，對于正規(guī)經(jīng)營的商家來說，就是最好的制度紅利。

正如陳玉婷老師在分享中提到的：“在實戰(zhàn)中，我們要學(xué)會用專業(yè)化的分析去評估風(fēng)險。”維權(quán)也是一樣，它不再是一場簡單的“投訴”，而是一場法律、商務(wù)與效率的綜合博弈。利用好新規(guī)給出的賠償籌碼，評估清楚成本、時間和效果，打一套組合拳往往比單打獨斗更有效。

在電商野蠻生長的年代，大家比的是誰能占到更多的關(guān)鍵詞，誰能更聰明地“擦邊”，那是一個靠“跑馬圈地”和“法外快意”也能賺到錢的時代，但那個時代已經(jīng)落幕了。

隨著《商標(biāo)法》的修訂，我們正在進入一個秩序重塑的新周期。法律正在把那些不守規(guī)矩的劣幣清除出場，把優(yōu)質(zhì)的市場空間留給真正合規(guī)的商家。規(guī)則重塑之時，也正是格局重定之機。你是選擇成為被清場的一方，還是乘勢而上的一方？答案，就在你對下一枚商標(biāo)的思考與行動之中。

參考資料：

[1] 《中華人民共和國商標(biāo)法》2025修訂草案（與2019現(xiàn)行法相關(guān)條文對照版）, 知識產(chǎn)權(quán)與競爭法

[2]中國商標(biāo)法第五次修訂草案：修法透視與企業(yè)應(yīng)對策略, 王奎宇

[3] 四大變化讀懂商標(biāo)法：從注冊到維權(quán)全流程優(yōu)化,君華知識產(chǎn)權(quán)