出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年央視春晚白酒贊助陣容正式官宣，五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)、古井貢酒、郎酒紅花郎四家企業(yè)領(lǐng)銜亮相，而連續(xù)五年坐鎮(zhèn)春晚核心席位的貴州茅臺(tái)，首次正式退出這一國(guó)民級(jí)舞臺(tái)。一時(shí)間，“茅臺(tái)拋棄春晚”的討論甚囂塵上，有人解讀為行業(yè)寒冬下的戰(zhàn)略收縮，也有人視作品牌成熟后的營(yíng)銷進(jìn)化。事實(shí)上，茅臺(tái)的轉(zhuǎn)身并非無(wú)奈退卻，而是立足行業(yè)深度調(diào)整周期、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的主動(dòng)抉擇，更是中國(guó)白酒從流量狂歡走向價(jià)值深耕的時(shí)代縮影。

自2021年至2025年，茅臺(tái)與央視春晚攜手五年，以核心贊助商身份深度綁定這一全球華人最具影響力的文化IP。五年間，茅臺(tái)借助春晚的全民傳播力，將“茅臺(tái)醬香、萬(wàn)家共享”的品牌理念與春節(jié)團(tuán)圓、家國(guó)傳承的節(jié)日內(nèi)核深度融合，相關(guān)內(nèi)容累計(jì)觸達(dá)超千億人次，完成了國(guó)民認(rèn)知普及、節(jié)日?qǐng)鼍敖壎?、文化價(jià)值傳遞的核心目標(biāo)。這五年，是茅臺(tái)從行業(yè)龍頭邁向國(guó)家品牌、世界名酒的關(guān)鍵期，也是白酒行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量調(diào)整的過(guò)渡期，雙方的合作早已超越商業(yè)贊助，成為民族品牌與國(guó)家級(jí)文化IP價(jià)值共生的經(jīng)典案例。

茅臺(tái)的缺席，并非孤立的品牌行為，而是白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的必然結(jié)果。2024年下半年以來(lái)，行業(yè)迎來(lái)政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)三期疊加，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷困難成為普遍難題，粗放式營(yíng)銷、高成本流量競(jìng)爭(zhēng)難以為繼。數(shù)據(jù)顯示，2024年A股20家白酒上市公司存貨達(dá)1683.89億元，同比增加192.9億元，2025年上半年超五成經(jīng)銷商庫(kù)存承壓，核心價(jià)格帶價(jià)格倒掛加劇。在此背景下，春晚白酒贊助陣容從2024年的9家峰值縮減至2026年的4家，行業(yè)營(yíng)銷投入回歸理性，從“拼曝光、搶流量”轉(zhuǎn)向“重效率、強(qiáng)價(jià)值”。

從表面看，茅臺(tái)退出春晚似是營(yíng)銷投入的收縮，實(shí)則是品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)升級(jí)。經(jīng)過(guò)多年深耕，茅臺(tái)已成為全球認(rèn)知度最高的中國(guó)白酒品牌，國(guó)民滲透率與品牌忠誠(chéng)度穩(wěn)居行業(yè)首位，春晚曝光的邊際效應(yīng)顯著遞減。當(dāng)前茅臺(tái)已構(gòu)建起茅臺(tái)酒節(jié)、紅纓子高粱豐收季、茅友嘉年華等自有文化IP，形成自主可控的品牌傳播體系，無(wú)需依托單一IP強(qiáng)化基礎(chǔ)認(rèn)知。同時(shí)，茅臺(tái)堅(jiān)守品質(zhì)根基，以傳統(tǒng)工藝與科技創(chuàng)新筑牢品牌壁壘，品質(zhì)口碑深入人心，退出高成本贊助符合品牌投入效益最大化原則。

在渠道與市場(chǎng)層面，茅臺(tái)正深化渠道改革、優(yōu)化市場(chǎng)生態(tài)，將核心發(fā)力點(diǎn)從品牌曝光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)穩(wěn)價(jià)、動(dòng)銷提升與消費(fèi)者服務(wù)。2026年，茅臺(tái)明確以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)需求為驅(qū)動(dòng)推進(jìn)改革，著力規(guī)范市場(chǎng)秩序、保障渠道商合理利潤(rùn)、提升終端消費(fèi)體驗(yàn)。相較于春晚的大眾流量曝光，深耕渠道、服務(wù)消費(fèi)者、穩(wěn)定價(jià)格體系，更契合行業(yè)調(diào)整期的核心需求，也更能支撐企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。此外，茅臺(tái)加速全球化布局，品牌傳播重心從國(guó)內(nèi)大眾曝光轉(zhuǎn)向全球文化傳播與國(guó)際市場(chǎng)拓展，資源向國(guó)際化、高端化、文化化領(lǐng)域傾斜，退出國(guó)內(nèi)單一IP贊助正是戰(zhàn)略重心優(yōu)化的體現(xiàn)。

當(dāng)然，市場(chǎng)上也不乏質(zhì)疑聲音，認(rèn)為茅臺(tái)退出是行業(yè)下行壓力下的無(wú)奈之舉，是品牌影響力弱化的表現(xiàn)。不可否認(rèn)，當(dāng)前白酒行業(yè)仍面臨庫(kù)存高企、消費(fèi)復(fù)蘇緩慢等挑戰(zhàn)，部分企業(yè)因現(xiàn)金流壓力縮減營(yíng)銷投入已成常態(tài)。但茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，現(xiàn)金流充裕、品牌壁壘深厚，退出春晚絕非被動(dòng)收縮，而是主動(dòng)取舍。這種選擇不僅是對(duì)自身發(fā)展階段的清晰認(rèn)知，更是對(duì)行業(yè)周期的順應(yīng)，帶頭摒棄非理性競(jìng)爭(zhēng)，為行業(yè)樹(shù)立“重質(zhì)效、輕浮躁”的發(fā)展標(biāo)桿。

茅臺(tái)連續(xù)五年贊助后主動(dòng)退出，與春晚白酒贊助陣容精簡(jiǎn)的變化同頻共振，折射出中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，從規(guī)模至上轉(zhuǎn)向價(jià)值至上，從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)與文化雙輪驅(qū)動(dòng)。六年前，行業(yè)高速增長(zhǎng)，重金押注頂級(jí)IP是搶占市場(chǎng)的核心手段；六年后，行業(yè)步入精耕時(shí)代，品牌投入更注重精準(zhǔn)度與回報(bào)率，頭部企業(yè)憑借核心競(jìng)爭(zhēng)力鞏固地位，行業(yè)格局更趨健康。

茅臺(tái)“拋棄春晚”，不是放棄國(guó)民市場(chǎng)，而是以更成熟、高效的方式守護(hù)品牌價(jià)值；不是弱化品牌傳播，而是將資源投向更具戰(zhàn)略意義的核心領(lǐng)域。這是一個(gè)成熟民族品牌的戰(zhàn)略自信，是龍頭企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)走向理性、高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，茅臺(tái)正以清晰的戰(zhàn)略、專注的投入、堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義，深耕品質(zhì)、傳承文化、拓展全球。而白酒行業(yè)也將在頭部企業(yè)的引領(lǐng)下，告別浮躁競(jìng)爭(zhēng)、回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，邁向更具韌性、更具價(jià)值、更具全球影響力的新發(fā)展階段。茅臺(tái)與春晚的五年相守已成經(jīng)典，而這場(chǎng)主動(dòng)轉(zhuǎn)身，必將開(kāi)啟品牌與行業(yè)發(fā)展的新篇章。