酒業(yè)在需求迭代中孕育新增長極

文 | 岳治中

日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布的2025年人口數(shù)據(jù)顯示，全國人口較2024年減少187萬人，連續(xù)第九年呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，16-59歲勞動年齡人口已降至8.5136億人。

數(shù)據(jù)一出引發(fā)了激烈討論，一部分人認為，白酒沒有什么前景了，因為總?cè)丝谑菧p少的。一部分人則認為不能機械地看待人口與消費的關(guān)系，畢竟人口總量下降不等于消費能力萎縮，結(jié)構(gòu)變化更不等于需求消失。

雙方說法各有道理，也各有依據(jù)。那么，這一人口結(jié)構(gòu)的變遷，到底是指向中國酒業(yè)衰退的“灰犀?！边€是倒逼行業(yè)告別粗放增長、實現(xiàn)高質(zhì)量升級的“催化劑”？

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支持方：人口“灰犀牛”加速逼近，白酒需求的底層動搖

眾所周知，長期以來，中國酒業(yè)尤其是白酒行業(yè)的發(fā)展，高度依托25-60歲男性這一核心消費群體，群體既是商務(wù)宴請、禮品饋贈的主力參與者，也是家庭飲酒場景的關(guān)鍵決策者，其規(guī)模變化直接決定了酒業(yè)需求的基本面。

然而，人口老齡化加速與少子化深化的雙重壓力，正導致這一核心群體持續(xù)縮減。根據(jù)往年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年中國男性人口比2020年峰值減少了672萬人。中金公司研報進一步指出，20—60歲男性白酒消費者自2020年達到4.25億峰值后，已進入持續(xù)縮量階段。

過去幾年行業(yè)發(fā)展的情況也從側(cè)面佐證了這一判斷。

有數(shù)據(jù)顯示，從2022年這一部分人口達到頂峰后，其總數(shù)開始逐漸減少，截至目前過去三年該人群已累計減少超2000萬，恰好行業(yè)本輪調(diào)整期也是從2023年開始的，因此在不少人看來將人口負增長將直接導致白酒行業(yè)需求總量的動搖。

值得關(guān)注的是，這一收縮并非線性衰減，而是呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性塌陷根據(jù)清華大學與西南財經(jīng)大學聯(lián)合發(fā)布的《中國2025-2100年人口預測與政策建議》（以下簡稱《報告》）采用中等生育方案（TFR=1.05）測算，這一收縮趨勢將持續(xù)深化：2035年我國總?cè)丝趯⒔抵?3.5億，2050年進一步降至11.88億，對應(yīng)的25-60歲核心消費群體規(guī)模可能同步萎縮。

正因如此，在本次最新的人口數(shù)據(jù)出爐后，才會有一些人大呼白酒將遭遇人口導致的“灰犀?！笔录?，其未來發(fā)展前景堪憂。

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反方：人口結(jié)構(gòu)變遷實為高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的“催化劑”

從某種程度上來說，人口的負增長確實會對白酒的總需求產(chǎn)生一定的壓制，但在不少人看來，其影響遠非簡單的“總量替代”邏輯可概括，畢竟人口結(jié)構(gòu)變遷的同時，還帶來了消費理念的同步升級與重構(gòu)。

在反對者看來，雖然男性白酒消費者已連續(xù)五年收縮，但這一群體仍保持著龐大基數(shù)，且消費力持續(xù)提升——隨著居民收入水平的增長，核心群體的飲酒需求正從“有量”向“有質(zhì)”轉(zhuǎn)變，中高端、高品質(zhì)酒類產(chǎn)品的需求反而呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。

與此同時，隨著人口年齡中位數(shù)的持續(xù)上升，白酒還在悄然間完成了消費群體的“提質(zhì)換擋”。

2020年我國人口年齡中位數(shù)已達38.4歲，預計2035年升至47.3歲，這意味著消費群體的“中年化”特征愈發(fā)明顯，而這一群體具備更強的消費能力與更成熟的消費理念，他們對酒類產(chǎn)品的品質(zhì)、文化內(nèi)涵與場景適配性要求更高，倒逼行業(yè)摒棄低端同質(zhì)化競爭，聚焦價值提升與品質(zhì)升級。

更為關(guān)鍵的是，人口結(jié)構(gòu)調(diào)整還在推動行業(yè)集中度持續(xù)提升，讓頭部企業(yè)的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯，行業(yè)發(fā)展的規(guī)范性與韌性不斷增強。

根據(jù)2025年前三季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，營收超百億的白酒頭部六強合計實現(xiàn)營收2799.65億元，凈利潤1162.4億元，占18家酒企總營收的88.13%、總凈利潤的94.74%，較2024年占比進一步提升，這種集中度提升的趨勢，正是行業(yè)從“擴容增長”向“存量博弈”轉(zhuǎn)型的良性表現(xiàn)，有利于資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，推動行業(yè)整體競爭力的提升。

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酒業(yè)在需求迭代中孕育新增長極

從目前的情況來看，人口結(jié)構(gòu)變化是不可逆轉(zhuǎn)的長期趨勢，即便短期爆發(fā)生育潮，也難以扭轉(zhuǎn)人口總量下行與結(jié)構(gòu)老齡化的大走向。

在這樣的背景下，白酒行業(yè)與其在“總量焦慮”的思維定式中固守舊有增長路徑，不如主動擁抱變革，借助人口變遷帶來的發(fā)展契機，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景重構(gòu)、營銷升級，重構(gòu)行業(yè)發(fā)展邏輯，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新跨越，彰顯出強大的行業(yè)韌性與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

事實上，目前已經(jīng)有不少企業(yè)率先邁出轉(zhuǎn)型步伐，例如五糧液·一見傾心就跳出了傳統(tǒng)“窖藏”“年份”話語體系，聚焦口感輕量化、度數(shù)柔性化、包裝年輕化、功能場景化，精準切入年輕群體，并在女性消費群體當中為品牌生長出新的土壤。

而習酒旗下的第二品牌知交酒則在“居家化”“私域化”“輕量化”“社交化”方面挖掘出全新價值增長點，以“輕松、有趣”為核心訴求，打造“周五知交一下”等IP，將日常微醺、朋友小聚、獨處時光等非正式場景轉(zhuǎn)化為高頻消費觸點，并借此撬動增量市場。

除此以外，人口老齡化帶來的健康意識提升，與消費理性化趨勢形成共振，同樣為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的方向，當前如勁酒這種以傳統(tǒng)白酒為基底、融合現(xiàn)代健康科技的低度化、草本化、功能化白酒產(chǎn)品，逐漸成為年輕消費者新寵，就是這一趨勢的現(xiàn)實體現(xiàn)。

更為關(guān)鍵的在于，即便未來老齡化速度加快，可城鄉(xiāng)居民收入水平和消費需求是會持續(xù)提升，雖然目前這些消費者仍然在預防性的儲蓄，但是隨著消費顧慮的減少，這些錢最終都會化為真實的購買力，最終為包括白酒在內(nèi)的消費行業(yè)提供堅實支撐。

總的來說，人口結(jié)構(gòu)的深刻變遷，除了會進一步推動行業(yè)份額向頭部集中，更將引發(fā)消費習慣、消費場景的系統(tǒng)性重構(gòu)，這種重構(gòu)并非對酒業(yè)的沖擊，而是為行業(yè)開辟新賽道、挖掘新增量的重要窗口，讓酒業(yè)擺脫對傳統(tǒng)場景與單一群體的依賴，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

站在媒體視角，微酒認為，中國酒業(yè)的生命力，在于其強大的傳承能力與創(chuàng)新活力，在于其能夠讀懂消費變遷、適應(yīng)消費需求、引領(lǐng)消費趨勢。面對人口結(jié)構(gòu)變遷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，行業(yè)唯有持續(xù)創(chuàng)新、主動變革，在傳承中突破、在適應(yīng)中成長，才能充分挖掘消費潛力，實現(xiàn)長久發(fā)展。

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