2026年2月9日，北大國發(fā)院在“中國線上消費品牌指數(shù)(CBI)”系列報告的基礎(chǔ)上，發(fā)布快消行業(yè)新銳品牌專題報告（2025年第三季度）。研究聚焦快速消費品行業(yè)的新品牌，包含兩部分，即“快消行業(yè)新銳品牌榜”與“快消行業(yè)細(xì)分類目分析”。

快速消費品是指消費頻率高、需求穩(wěn)定且周轉(zhuǎn)速度快的日常消費品，具有覆蓋人群廣、競爭激烈、新品牌發(fā)展快的特征。本項研究依托淘寶天貓平臺的真實消費數(shù)據(jù)，關(guān)注快速消費品行業(yè)的以下四個子行業(yè)：日用個護(hù)、日用清潔、日用美妝與母嬰親子。

快消行業(yè)新銳品牌榜僅考慮以上四個子行業(yè)的新品牌，要求納入研究的品牌對應(yīng)的天貓店鋪的運營起始時間在2018年及以后，且品牌創(chuàng)立時間（國內(nèi)品牌）或進(jìn)駐中國（國外品牌）時間不超過15年。

本項研究從指標(biāo)篩選注重對優(yōu)質(zhì)“新品牌”的預(yù)測能力，從成交情況、新品能力、高價值人群規(guī)模、搜索量等12項指標(biāo)入手，對符合條件的快消行業(yè)新品牌進(jìn)行打分與排序。根據(jù)快消行業(yè)新銳品牌榜（2025年第三季度），排名在前100的新銳品牌以國內(nèi)品牌（含港澳臺）為主，數(shù)量達(dá)91個。綜合來看，國貨新品牌展現(xiàn)出從“國產(chǎn)平替”向“國產(chǎn)高端”的轉(zhuǎn)型趨勢，在排名靠前的新品牌中，國貨品牌逐漸擺脫了低價內(nèi)卷的傳統(tǒng)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而通過情緒價值與專業(yè)品質(zhì)實現(xiàn)品牌溢價。

表 1快消行業(yè)新銳品牌前50名

排名

品牌名

快消子行業(yè)

綜合評分

1

花知曉

美妝

2

HBN

美妝

3

至本

美妝

4

BeBeBus

母嬰親子

5

Full of Hope/希望樹

家清

6

溪木源

美妝

7

Off&Relax

個護(hù)

8

Hipapa/海龜爸爸

母嬰親子

9

AMORTALS/爾木萄

美妝

10

丸丫

母嬰親子

11

Judydoll/橘朵

美妝

12

Grandpa's Farm/爺爺?shù)霓r(nóng)場

母嬰親子

13

Fan Beauty Diary

美妝

14

BODORME/貝德美

母嬰親子

15

綻家

家清

16

Herlab/她研社

個護(hù)

17

KIMTRUE/且初

美妝

18

寶寶饞了

母嬰親子

19

參半

個護(hù)

20

EHD

個護(hù)

21

Spes/詩裴絲

個護(hù)

22

DEXTER/戴可思

母嬰親子

23

兔頭媽媽

母嬰親子

24

海洋至尊

美妝

25

棉奇熊

母嬰親子

26

小猿

母嬰親子

27

Nest Designs

母嬰親子

28

C咖

美妝

29

Jmoon/極萌

美妝

30

All Blu/幼嵐

母嬰親子

31

JOOCYEE/酵色

美妝

32

OAK FAMILY

母嬰親子

33

DR.ALVA/璦爾博士

美妝

34

蔬果園

家清

35

The Ordinary/研度公式

美妝

36

INSBOBO

母嬰親子

37

逐本

美妝

38

INTO YOU

美妝

39

newpage/一頁

母嬰親子

40

Peterson's Lab/畢生之研

美妝

41

嘟嘟家

母嬰親子

42

RNW/如薇

美妝

43

DearIrean/獨特艾琳

個護(hù)

44

ddg

美妝

45

FLORTTE/花洛莉亞

美妝

46

MOODY TIGER

母嬰親子

47

熊貓布布

母嬰親子

48

考拉鼻鼻

母嬰親子

49

Kasimir/卡西米爾

母嬰親子

50

水衛(wèi)士

家清

除了新品牌排名，本專題研究針對快消行業(yè)的各個子行業(yè)中的細(xì)分類目提供“細(xì)分類目綜合評分”，基于市場規(guī)模、進(jìn)入壁壘、新品牌發(fā)展程度及潛在供需缺口等多個維度，對細(xì)分類目的競爭結(jié)構(gòu)與增長空間予以刻畫。該評分旨在從數(shù)據(jù)層面為品牌發(fā)展提供參考，避免單純依賴低價競爭的內(nèi)卷式發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)向以高品質(zhì)供給滿足尚未被充分滿足的潛在需求。在產(chǎn)業(yè)實踐中，這一思路與 Kim and Mauborgne（2005）提出的“紅海 / 藍(lán)海戰(zhàn)略”在理念層面具有相通之處，綜合評分較高的細(xì)分類目可被解讀為呈現(xiàn)出與“藍(lán)?！备拍钕鄬?yīng)的特征，具有較高的市場發(fā)展?jié)摿?，該指?biāo)結(jié)果在擴大內(nèi)需、培育消費新增量等議題上具有一定的參考價值。在近200個細(xì)分類目中，2025年第三季度評分較高的五個類目依次為頭發(fā)清潔（個護(hù)）、面部護(hù)理套裝（美妝）、化妝水/爽膚水（美妝）、嬰童護(hù)膚（母嬰親子）、童裝套裝（母嬰親子）。

表 2快消行業(yè)細(xì)分類目綜合評分前十名（2025Q3）

細(xì)分類目

快消子行業(yè)

細(xì)分類目綜合評分

頭發(fā)清潔

個護(hù)

面部護(hù)理套裝

美妝

化妝水/爽膚水

美妝

嬰童護(hù)膚

母嬰親子

童裝套裝

母嬰親子

潔面

美妝

面部彩妝

美妝

面部精華

美妝

面膜

美妝

嬰童洗浴

母嬰親子

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中國線上消費品牌指數(shù)—快消行業(yè)新銳品牌專題報告（2025Q3）

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