文丨康康 編輯丨杜海

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3500字）

【正經(jīng)社“征戰(zhàn)低度酒”系列觀察之3】

江小白正式從“做白酒的小白”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u(mài)各種酒的星球”。

1月7日，江小白母公司瓶子星球承辦的第二屆中國(guó)新酒飲發(fā)展大會(huì)上，重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)作為“江小白”、“梅見(jiàn)”和“果立方”的母公司品牌正式對(duì)外全方位亮相，江小白徹底完成從“一家白酒廠”到“多品牌酒飲集團(tuán)”的身份切換。

大會(huì)上，由江小白董事長(zhǎng)“升級(jí)”為瓶子星球董事長(zhǎng)的陶石泉發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：瓶子星球2025年?duì)I收同比增長(zhǎng)約12%；息稅前利潤(rùn)（EBITDA）同比增長(zhǎng)約31%；旗下“梅見(jiàn)”（青梅酒）同比增長(zhǎng)約20%，“果立方”（果味酒）同比增長(zhǎng)約80%，低度酒已取代傳統(tǒng)江小白白酒，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心。

江小白向低度酒轉(zhuǎn)型的盈利邏輯看似已經(jīng)走通。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，瓶子星球接下來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)，可能不再是單純的“生存問(wèn)題”，而是深層次的“生態(tài)突圍”。

1

身份大漂移

2025年，江小白完成了從“白酒品牌”向“新酒飲集團(tuán)”的身份大漂移。

故事應(yīng)該從公司更名開(kāi)始。

2024年底，“江小白酒業(yè)”正式更名為“瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司”，“江小白”退居二線(xiàn)，成為與梅見(jiàn)、果立方平起平坐的子公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)白酒業(yè)務(wù)。

更名的背后，是公司業(yè)務(wù)的重新布局。用創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陶石泉的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，不僅是改名，更是對(duì)原本專(zhuān)注于白酒渠道的組織資源進(jìn)行拆分，建立專(zhuān)門(mén)針對(duì)梅見(jiàn)、果立方、新魂燒酒等低度產(chǎn)品的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

陶石泉不再滿(mǎn)足只做一個(gè)白酒品牌，而是要做一個(gè)孵化梅酒、果酒、混合飲品的“酒飲矩陣”。

新的產(chǎn)品矩陣由多品牌、多口味的低度酒構(gòu)成。

（1）梅見(jiàn)。依托青梅酒版本持續(xù)擴(kuò)張，定位清新、輕度場(chǎng)景酒飲。

（2）果立方（Great Fun）。主推低度果味酒，度數(shù)介于15度至23度之間，以“微醺、容易喝”為賣(mài)點(diǎn)。

（3）新魂燒酒與別的創(chuàng)新。引入日式風(fēng)味的低度配方產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速試錯(cuò)與市場(chǎng)驗(yàn)證。

新產(chǎn)品必須做到度數(shù)低、風(fēng)味化強(qiáng)；小容量包裝、更適合社交與微醺場(chǎng)景；定價(jià)位于20元至80元區(qū)間，貼近年輕消費(fèi)能力與頻次需求。

正經(jīng)社分析師注意到，配合產(chǎn)品矩陣的調(diào)整，陶石泉改變了打法。

渠道采取“快消化”打法。線(xiàn)下通過(guò)“小區(qū)域獨(dú)家代理+終端直控”模型快速滲透市場(chǎng)，不到一年就覆蓋近200萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，包括煙酒店、餐飲、社區(qū)超市等。同時(shí)定期開(kāi)展門(mén)店陳列、開(kāi)瓶促銷(xiāo)、員工培訓(xùn)等動(dòng)作以提升動(dòng)銷(xiāo)率。線(xiàn)上加強(qiáng)與京東、抖音直播等電商合作。

“文案瓶”曾是江小白消費(fèi)者心智建設(shè)的招牌，瓶身外包裝上那些戳心、走心、扎心的短句和小故事，是專(zhuān)門(mén)給年輕人的孤獨(dú)、友情、愛(ài)情、成長(zhǎng)、遺憾等情緒準(zhǔn)備的油而不膩的雞湯。但2025年已經(jīng)“升級(jí)”為瓶子星球的江小白不再糾結(jié)于“文案瓶”，而是轉(zhuǎn)向場(chǎng)景定義，比如通過(guò)社交媒體發(fā)起“DIY調(diào)飲挑戰(zhàn)”；還有針對(duì)不同區(qū)域開(kāi)發(fā)特調(diào)方案（比如廣東市場(chǎng)的“果立方+天地壹號(hào)+菠蘿啤”三件套），讓產(chǎn)品深度嵌入地方飲食文化。

陶石泉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移進(jìn)展很順利。

2025年1月至7月，瓶子星球整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)約25%；低度新酒飲產(chǎn)品貢獻(xiàn)率約為70%。梅見(jiàn)占比約42%，果立方約21%。

陶石泉2026年1月7日發(fā)布的數(shù)據(jù)是，2025年瓶子新球營(yíng)收同比增長(zhǎng)約12%；息稅前利潤(rùn)（EBITDA）同比增長(zhǎng)約31%；梅見(jiàn)同比增長(zhǎng)約20%，果立方同比增長(zhǎng)約80%。

作為出海先鋒，梅見(jiàn)成功進(jìn)入日本、韓國(guó)及新加坡的居酒屋和韓式烤肉店。

2

低度酒基因

江小白具有做低度酒的基因。

陶石泉2012年創(chuàng)立江小白后，能帶領(lǐng)江小白殺出重圍，一個(gè)重要的原因是，當(dāng)時(shí)的全國(guó)性白酒巨頭爭(zhēng)奪的陣地是高度和高端，地方名酒爭(zhēng)奪的是政務(wù)和宴席，沒(méi)有人認(rèn)真做針對(duì)年輕消費(fèi)者、日常小場(chǎng)景的低度酒。

不是沒(méi)有看到，而是認(rèn)為不值得。

但是，陶石泉從年輕人開(kāi)始去便利店買(mǎi)啤酒、去KTV喝洋酒、去夜場(chǎng)點(diǎn)預(yù)調(diào)酒看到了新一代消費(fèi)者創(chuàng)造的低度酒市場(chǎng)。

所以，江小白一開(kāi)始就主打40度、100毫升小瓶裝清香型白酒，本質(zhì)上就是要降低白酒的飲用門(mén)檻。

2019年，江小白迎來(lái)了業(yè)務(wù)發(fā)展的分水嶺：正式推出青梅酒品牌“梅見(jiàn)”，開(kāi)始跳出白酒圈，切入果酒市場(chǎng)。

2020年，又推出果味高粱酒“果立方”，進(jìn)一步讓白酒“飲料化”。

江小白切入果酒市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因是，2019年核心品牌江小白營(yíng)收到達(dá)約30億元后便陷入停滯甚至下滑。

營(yíng)收下滑的主要原因則包括口感爭(zhēng)議、文案營(yíng)銷(xiāo)新鮮勁已過(guò)、疫情線(xiàn)下場(chǎng)景受阻、年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒興趣減弱，疊加傳統(tǒng)白酒巨頭下場(chǎng)低度化，江小白的市場(chǎng)被嚴(yán)重?cái)D壓，急需第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

不過(guò)，江小白內(nèi)部，對(duì)究竟是走醬酒、高度路線(xiàn)，還是走低度、新酒飲路線(xiàn)，發(fā)生了曠日持久的爭(zhēng)論，陷入了“五年黑暗調(diào)整期”。

梅見(jiàn)和果立方的逆勢(shì)增長(zhǎng)，給了堅(jiān)持低度酒戰(zhàn)略的一派充足的底氣。2022年以后，梅見(jiàn)進(jìn)入規(guī)?；鲩L(zhǎng)，成為青梅酒頭部，2024年仍逆勢(shì)增長(zhǎng)；果立方逐步放量，而且增速迅猛。

事后，有評(píng)論認(rèn)為，是江小白踩準(zhǔn)了市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的鼓點(diǎn)。確實(shí)，2020年至2024年，中國(guó)低度酒市場(chǎng)迎來(lái)了大爆發(fā)，規(guī)模從200億元飆升至超570億元，微醺、悅己、果味、利口化成為年輕一代主流需求。

與此同時(shí)，工信部等行政主管部門(mén)還出臺(tái)政策鼓勵(lì)白酒低度化、時(shí)尚化、個(gè)性化。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，更重要的是，江小白選擇了堅(jiān)持。陶石泉就多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，追隨頭部難，唯有布局未來(lái)差異化，做利口、低度、果酒等新酒飲。

接下來(lái)的劇本，就是2024年底江小白更名和業(yè)務(wù)重新布局。

3

進(jìn)入系統(tǒng)博弈階段

梅見(jiàn)和果立方已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的事實(shí)，表明瓶子星球已經(jīng)成為低度酒、調(diào)飲市場(chǎng)的贏家。

國(guó)內(nèi)青梅酒市場(chǎng)上，梅見(jiàn)的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率均處于領(lǐng)先地位。

果立方同樣拿下了國(guó)內(nèi)果味白酒及新酒飲調(diào)酒基酒的細(xì)分冠軍。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，接下來(lái)瓶子星球要面臨的問(wèn)題是：

能不能長(zhǎng)期贏？

中國(guó)低度酒、調(diào)飲市場(chǎng)，已經(jīng)走過(guò)產(chǎn)品博弈階段，下一個(gè)階段是系統(tǒng)博弈。

所謂系統(tǒng)博弈，就是低度酒、調(diào)飲不再靠“第一個(gè)被看見(jiàn)”取勝，而要靠“誰(shuí)能長(zhǎng)期跑得穩(wěn)”取勝。

低度酒、調(diào)飲市場(chǎng)的產(chǎn)品博弈階段，比的是誰(shuí)先做出來(lái)、誰(shuí)包裝好看、誰(shuí)會(huì)講故事，進(jìn)入系統(tǒng)博弈階段比的是誰(shuí)的組織更適配、誰(shuí)的渠道更穩(wěn)態(tài)、誰(shuí)的成本結(jié)構(gòu)更健康、誰(shuí)能沒(méi)有爆款的情況下依然增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)而言之就是，產(chǎn)品只是系統(tǒng)的一部分，而不是勝負(fù)手本身。

梅見(jiàn)和果立方現(xiàn)在取得的成功，是產(chǎn)品博弈階段的成功。

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，創(chuàng)新的邊際紅利明顯下降；新鮮感耗盡，消費(fèi)者開(kāi)始形成習(xí)慣；渠道和成本反過(guò)來(lái)篩選品牌的時(shí)候，梅見(jiàn)和果立方的優(yōu)勢(shì)如何才能長(zhǎng)期保得住？

瓶子星球面臨的第一個(gè)問(wèn)題是，低度酒、調(diào)飲市場(chǎng)已經(jīng)從“藍(lán)海敘事”變成“紅海執(zhí)行”。

低度酒市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)間不長(zhǎng)，但是傳統(tǒng)白酒巨頭、地方名酒和軟銀企業(yè)紛紛下場(chǎng)，加上本來(lái)就占據(jù)了大量市場(chǎng)的預(yù)調(diào)酒霸主和國(guó)際洋酒巨頭，瓶子星球要面對(duì)的是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高、渠道成本快速上升、消費(fèi)者注意力稀缺的成熟競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

江小白時(shí)代“講故事就能賣(mài)”的窗口永遠(yuǎn)關(guān)閉了。

接下來(lái)要靠系統(tǒng)執(zhí)行力了。

第二個(gè)問(wèn)題來(lái)自瓶子星球本身的品牌布局。

瓶子星球的多品牌布局是一柄雙刃劍：資本和組織層面是加分項(xiàng)，但到了消費(fèi)者端會(huì)帶來(lái)一個(gè)巨大的疑問(wèn)：“梅見(jiàn)、果立方和江小白之間是什么關(guān)系？”

由此會(huì)帶來(lái)三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：流量和渠道不能完全復(fù)用導(dǎo)致協(xié)同不足；很難形成一個(gè)統(tǒng)一的“瓶子星球”概念導(dǎo)致心智割裂；江小白逐漸變成包袱。

畢竟，低度酒要的是清晰、單一、易傳播的認(rèn)知錨點(diǎn)，而不是復(fù)雜的集團(tuán)敘事。

第三個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題是組織能力面臨的挑戰(zhàn)。

調(diào)飲拼的是渠道精細(xì)化管理、系統(tǒng)穩(wěn)定性，而不是創(chuàng)意。

但瓶子星球的組織DNA是品牌驅(qū)動(dòng)、更偏“爆品邏輯”，由此會(huì)帶來(lái)幾個(gè)與調(diào)飲市場(chǎng)邏輯格格不入的后果：渠道執(zhí)行力不穩(wěn)定；終端陳列、冷鏈、動(dòng)銷(xiāo)依賴(lài)度高；SKU（庫(kù)存單位）一多，庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力便迅速上升。

第四個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題是內(nèi)容紅利正在退潮，獲客越來(lái)越貴。

低度酒、調(diào)飲市場(chǎng)的主力和江小白一樣，是年輕消費(fèi)者，但年輕消費(fèi)者的注意力成本變了。

江小白當(dāng)年的核心紅利是社交媒體還處于初期發(fā)展階段、情緒表達(dá)稀缺、內(nèi)容擴(kuò)散成本極低，但是現(xiàn)在年輕人被短視頻、直播、IP分流，“情緒文案”嚴(yán)重過(guò)度供給，單一表達(dá)很難持續(xù)制造話(huà)題。

對(duì)瓶子星球來(lái)說(shuō)，問(wèn)題變成：如果不靠情緒文案，還能靠什么持續(xù)吸引年輕人？

第五個(gè)問(wèn)題來(lái)自瓶子星球的定價(jià)策略。

瓶子星球制定的20元至60元價(jià)格帶是一個(gè)非常殘酷的價(jià)格帶：不上不下，最容易被夾擊。

因?yàn)樵搮^(qū)間意味著向上打不過(guò)品牌與品質(zhì)溢價(jià)，向下拼不過(guò)規(guī)模與成本。

位于該價(jià)格帶的產(chǎn)品必須得好喝，還要長(zhǎng)得好看，渠道不嫌你慢。任何一環(huán)掉鏈子，就會(huì)被迅速替代。

所以，該價(jià)格帶，不是品牌安全區(qū)，而是淘汰加速區(qū)。

第六個(gè)是更隱蔽但更關(guān)鍵的問(wèn)題：如何進(jìn)行增長(zhǎng)邏輯切換。

江小白時(shí)代的增長(zhǎng)邏輯是“單點(diǎn)爆發(fā)”：制造一個(gè)爆品，抓住一個(gè)情緒錨點(diǎn)，然后快速放量。

但是，低度酒、調(diào)飲的增長(zhǎng)邏輯是“長(zhǎng)期邏輯”：提高復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)場(chǎng)景黏性，優(yōu)化SKU生命周期管理。

所以，瓶子星球面臨的問(wèn)題本質(zhì)是，能不能把“做爆款的公司”進(jìn)化成“經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的公司”。

陶石泉能否解決上述六大問(wèn)題，會(huì)直接決定瓶子星球能否長(zhǎng)期贏下去。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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