天眼查信息顯示，近日衡昌燒坊累計(jì)欠稅約1.32億元。

與供應(yīng)商貨款、房租與銀行借款等債務(wù)不同，稅款幾乎沒有協(xié)商和延期的空間，企業(yè)必須準(zhǔn)時繳納。衡昌燒坊欠稅約1.24億元，證明資金鏈緊張，企業(yè)經(jīng)營面臨多重挑戰(zhàn)。

作為茅臺鎮(zhèn)獨(dú)具規(guī)模的企業(yè)，衡昌燒坊巔峰時期營收曾突破15億元，也曾制定過百億營收的宏偉藍(lán)圖。從其發(fā)展現(xiàn)狀我們看到當(dāng)前醬酒行業(yè)競爭日趨激烈，市場分化加劇，已提前進(jìn)入“血流成河”的醬酒下半場。

會展大王的人脈圈，難撐百億宏偉藍(lán)圖

天眼查信息顯示，1月21日，貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)衡昌燒坊釀酒有限公司欠繳城市維護(hù)建設(shè)稅473.14萬元、企業(yè)所得稅2327.17萬元、消費(fèi)稅9282.45萬元、增值稅1183.34萬元。

衡昌燒坊陷入困境，既在意料之外，又在情理之中。

意料之外，是1929年周秉衡創(chuàng)立衡昌燒坊，這一酒坊與如今的茅臺有著深厚的歷史淵源。

2017年，衡昌燒坊被會展大王鄧鴻收購后，依托醬酒熱與“茅臺本源、衡昌燒坊”的品牌定位，進(jìn)入了發(fā)展快車道。

衡昌燒坊定位高端醬酒，打造的眾多產(chǎn)品建議零售價都超過800元。典型如，其核心大單品衡昌燒坊53度經(jīng)典裝官方指導(dǎo)價為1599元/瓶，比飛天茅臺的指導(dǎo)價還高100元/瓶。而其他眾多頭部品牌核心大單品的建議零售價都低于1599元/瓶，可見鄧鴻對于衡昌燒坊的品牌發(fā)展非常自信。

在市場端，衡昌燒坊依托鄧鴻的人脈資源進(jìn)行市場開拓。比如2021年9月3日，環(huán)球佳釀與中禹控股集團(tuán)建達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資公司，雙方制定了第一年銷售目標(biāo)6000萬元，第二年沖擊1億元的目標(biāo)。據(jù)鄧鴻介紹，時任中禹董事長李慎言是自己多年朋友。

衡昌燒坊依托獨(dú)特的產(chǎn)品定位與會展大王的資源加持，成為醬酒熱饋贈的幸運(yùn)兒。據(jù)公開消息，2021年，衡昌燒坊銷售額高達(dá)15億元。

同年，鄧鴻曾公開表達(dá)：他的下一個目標(biāo)是將衡昌燒坊打造成為環(huán)球佳釀的第一個“百億大單品”。

按照當(dāng)前行業(yè)排名，百億營收的衡昌燒坊將成為僅次于茅臺、郎酒與習(xí)酒的第四大醬酒品牌。

2023年，衡昌燒坊總投資百億元、占地1500畝的酒莊項(xiàng)目啟動，旨在打造一個集藝術(shù)展覽、高端住宿、釀造品鑒與封壇收藏于一體的現(xiàn)代化體驗(yàn)基地。2025年6月25日，衡昌燒坊酒莊啟幕，通過酒旅融合的方式接待了超過1000名企業(yè)家，加快了公司從 “賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

從2023年開始，鄧鴻親自出境，制作了數(shù)百條短視頻，不斷用個人IP為衡昌燒坊的發(fā)展賦能。

情理之中，是隨著行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，如今大量茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)陷入減產(chǎn)、停產(chǎn)的困局，導(dǎo)致衡昌燒坊很難獨(dú)善其身。

目前，衡昌燒坊價格倒掛嚴(yán)重。據(jù)紅星資本局報(bào)道，衡昌燒坊經(jīng)典53度在2018年剛上市的終端零售價維持在899元/瓶左右，但是到2022年就跌至420元/瓶。而在1月8日，其在1919的零售價只有360元/瓶。

衡昌燒坊依托醬酒熱與會展大王的個人IP賦能，營收實(shí)現(xiàn)了10億級的突破，但是老板的人脈資源再強(qiáng)大依然難以彌補(bǔ)企業(yè)發(fā)展中的短板，加上醬酒回歸理性，行業(yè)競爭更加激烈，企業(yè)陷入困局在所難免。

從潭酒暴雷到衡昌燒坊欠稅，醬酒提前進(jìn)入下半場

資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖預(yù)測，2027年以后，醬酒行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入下半場，整體產(chǎn)能將過剩，頭部企業(yè)競爭加劇，企業(yè)數(shù)量會急劇減少。

根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，目前醬酒已經(jīng)提前進(jìn)入下半場。

據(jù)悉，2024年中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%，為近六年首次負(fù)增長。

早年，醬酒以品鑒會、回廠游、圈層消費(fèi)相繼開辟出山東、河南、福建等根據(jù)地市場，有的地方市場份額甚至已超過濃香。但是隨著市場逐漸成熟，消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品銷售方法逐漸脫敏，醬酒“三板斧”的投入產(chǎn)出比越來越低。

并且，醬酒的風(fēng)味具有排他性，喜歡的人沉醉于醬香濃郁，偏愛至極，但不喜歡的人難以適應(yīng)其凌厲口感，會拒之千里，這種特性導(dǎo)致醬酒在開辟新市場時，比濃香與清香需要花費(fèi)更多時間培育消費(fèi)者，才能直觀感受到銷量的增長。

在產(chǎn)品端，隨著消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者早已從消費(fèi)品類向消費(fèi)品牌知名度與品質(zhì)過度。典型如一些茅臺鎮(zhèn)小酒廠產(chǎn)品，即使經(jīng)銷商低價甩賣也很難有動銷。

由于消費(fèi)降級，2025年次高端白酒受到的影響最嚴(yán)重，導(dǎo)致醬酒的主流價格帶已經(jīng)從500元+下探到300-500元。像上海貴酒這些經(jīng)營困難的酒企由于不斷拋貨，又進(jìn)一步壓低了醬酒產(chǎn)品價格。

過去一年，從潭酒被經(jīng)銷商拉橫幅討要被拖欠的貨款，到上海貴酒2025年虧損1.8億元至2.5億元，觸及財(cái)務(wù)類退市標(biāo)準(zhǔn)，公司將被終止上市，再到無憂酒業(yè)與衡昌燒坊欠稅，這些新聞報(bào)道道出了在行業(yè)周期性調(diào)整的大背景下中小醬酒企業(yè)的生存危機(jī)。

對于經(jīng)銷商而言，一些醬酒廠家不報(bào)銷市場費(fèi)用、拖欠貨款等現(xiàn)象時有發(fā)生，同時疊加醬酒產(chǎn)品價格倒掛與渠道庫存積壓嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致現(xiàn)在經(jīng)銷商代理醬酒產(chǎn)品變得更加謹(jǐn)慎。

“本以為運(yùn)營醬酒是穩(wěn)賺不賠的暴利行當(dāng)，入行才知水太深?！本粕掏鮿僖?化名)滿心懊悔。2022年，他父親投身某醬酒經(jīng)銷，彼時正值“醬酒熱”，想著能大賺一筆，卻未料熱潮迅速退去。2023 年進(jìn)的貨至今滯銷，無奈只能虧本離場。

總體來看，醬酒下半場市場競爭激烈，現(xiàn)在產(chǎn)品打造邏輯與消費(fèi)者培育的方式都出現(xiàn)了重大變化，造成廠商不能像過去那樣輕松盈利，一些企業(yè)面臨資金鏈緊張、經(jīng)營困難等危機(jī)。

刮骨療傷，風(fēng)雨后會誕生新的行業(yè)巨頭

歷史是個圈，總走出驚人的相似。

2016-2018年，共享單車成為風(fēng)口時，市場最多出現(xiàn)超過70家平臺。當(dāng)2019年資本退去行業(yè)回歸理性后，美團(tuán)、哈啰、青桔形成了三足鼎立。

醬酒雖然沒有共享單車競爭得那么激烈，但經(jīng)過醬酒下半場的進(jìn)化，一些沒有品牌積累的中小酒企大概率會從行業(yè)出清。

對于有品牌積累的醬酒企業(yè)而言，只要能夠熬過寒冬，就有望瓜分這些空出來的市場，發(fā)展成為新的巨頭。

福建省名酒協(xié)會會長汪逸表示，經(jīng)過醬酒熱的洗禮，現(xiàn)在像福建這樣的樣板市場醬酒消費(fèi)氛圍非常濃厚，眾多消費(fèi)者喝酒只是在醬酒不同品牌中挑選，很少選其他香型。

經(jīng)過醬酒下半場的洗禮，醬酒將變成更加成熟的行業(yè)。而成熟行業(yè)的品牌營銷需要“正統(tǒng)文化”，去提升產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心的感知度。世界上很多知名企業(yè)，都因?yàn)槌晒Φ貥?gòu)建了文化語境，才鞏固了在行業(yè)中的塔尖地位，比如萬寶路、星巴克、香奈兒。

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特曾說過，基于文化的優(yōu)勢是最根本的，最難以替代和模仿的，最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢。

如今，一些有超前眼光的醬酒企業(yè)，早已高舉文化戰(zhàn)略大旗，提前為下個行業(yè)周期的發(fā)展做好了準(zhǔn)備：郎酒以郎酒莊園為核心，通過會員節(jié)構(gòu)建深度的圈層文化;國臺以“國粉節(jié)”等IP為中心，通過盲品挑戰(zhàn)、音樂盛典等互動形式聯(lián)動消費(fèi)者，深化品質(zhì)認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。

未來，醬酒企業(yè)要在講好“12987”、赤水河產(chǎn)區(qū)底蘊(yùn)這些核心故事的基礎(chǔ)之上，深挖企業(yè)自身歷史文化內(nèi)涵，構(gòu)筑好品牌美譽(yù)度，就更能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

醬酒行業(yè)唯有刮骨療毒，革除舊疾，方可涅槃重生。當(dāng)前行業(yè)的殘酷競爭，是為以后的可持續(xù)性發(fā)展淘汰落后產(chǎn)能?，F(xiàn)在行業(yè)競爭很激烈，但未來很美好。我們要向陽而生，帶著美好的期許迎接明天。