作者|亞娜

“千問還是比元寶大氣，登錄就送奶茶。”

2月6日，阿里千問“春節(jié)30億免單”活動第一天，以0.01元的誠意價格，邀請全國人民用AI一句話免費點奶茶，掀起了新一輪“AI外賣大戰(zhàn)”。

自上午開始開始便有網(wǎng)友反饋稱“千問崩了”，在輸入“千問，幫我點奶茶”指令后，被提示稍后再試。剁椒Spicy也在這一時間段嘗試了AI點單，在經(jīng)過多輪嘗試后，于早上11點40左右成功下單了一杯霸王茶姬，但顯示需要等待約一個半小時，等到1點半訂單仍未有動態(tài)，最終選擇退單。

與此同時，社交媒體平臺上開始出現(xiàn)奶茶店爆單、騎手擠不進門店、用戶吐槽送錯訂單等亂象。

更有網(wǎng)友吐槽稱，“我讓千問幫我點瑞幸，他反手就下單了庫迪，還是太信任它了”

而在千問官方微博的下方，更是引發(fā)各大茶飲消費品品牌方排隊打廣告。

根據(jù)千問官方數(shù)據(jù)顯示，該活動上線9個小時，訂單量超過了1000萬單。霸榜多個微博熱搜同時，千問APP一度登頂AppStore免費下載榜榜首，超過前兩天狂撒10億紅包的騰訊元寶。

這兩天，“一邊搶千問免費奶茶，一邊搶元寶紅包”成為了不少人日常薅羊毛的真實寫照。這輪由大廠發(fā)起的AI紅包大戰(zhàn)中，國民社交軟件微信成為了最忙碌的玩家。

前兩天剛剛一紙公告封禁了自家元寶，緊接著又對千問的病毒式社交營銷進行了管控。今日，千問分享鏈接和口令拉人下載APP領免費奶茶的玩法，同樣被禁止在微信生態(tài)分享傳播。究其原因，兩家“拉人頭”式社交裂變玩法一度在微信端引發(fā)大規(guī)?！罢ㄈ骸笔录?，且觸發(fā)了“誘導風險”的警告提示。

今年春節(jié)營銷的主角已悄然切換為AI大模型廠商，百度文心以5億元紅包率先開戰(zhàn)，騰訊元寶豪擲10億紅包進場，阿里千問帶著30億請客額度殺入戰(zhàn)場，三家累計砸出了45億補貼。相對低調(diào)的豆包也在近日發(fā)布了一組海報，并提前預告稱，今年除夕給大家準備了一些“硬核”好禮。

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紅包大戰(zhàn)補貼外，春晚贊助也成為了兵家必爭之地：字節(jié)跳動旗下火山引擎官宣成為2026年春晚獨家AI云合作伙伴，豆包將深度嵌入晚會互動環(huán)節(jié)；百度文心助手則以“首席AI合作伙伴”身份亮相《2026北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》；千問獨家冠名了東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視四大馬年春節(jié)晚會，并將作為“AI演員”參與節(jié)目錄制。

在狂熱的紅包大戰(zhàn)、春晚贊助營銷背后，不僅是平臺生態(tài)與營銷策略的正面碰撞，更是行業(yè)集體焦慮的投射。

從整體投流規(guī)模來看，2025年騰訊元寶成為投流力度最大的廠商，其投放體量遠超其他競爭對手。據(jù)AppGrowing估算，元寶2025年全年投流高達150億元，僅第三季度投流就達57.63億元，而字節(jié)豆包、阿里千問、百度文心助手同期投流均不足1億元，三者2025年全年投流總和（23.12億元）甚至不及元寶單季度的投放規(guī)模。

AI制圖 by娛樂資本論

在AI用戶紅利消退的今天，短暫的紅包狂歡能否換來用戶留存？誰將是這輪營銷戰(zhàn)的真正贏家，勝負正待揭曉。

45億，紅包大戰(zhàn)還在繼續(xù)

前有騰訊元寶10億紅包席卷微信，后有阿里千問20億免單券攪動外賣市場，AI大模型春節(jié)營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。騰訊元寶、阿里千問成為投入與聲量最突出的兩家。

2 月初，騰訊元寶以 10 億紅包切入微信社交場景，采用 “分享抽獎、邀友加碼” 的裂變玩法，試圖復刻當年微信紅包的傳播效應。

但微信對誘導分享一貫從嚴管控，即便自家產(chǎn)品也未放寬尺度，相關(guān)裂變傳播很快受到限制。認證為微信公關(guān)總監(jiān)的賬號“微信粥姨”發(fā)博文稱，用戶體驗第一，一視同仁，并配圖“我發(fā)起瘋來自己都打”。

從效果來看，紅包營銷確實在短期內(nèi)拉動了下載量，但其長期價值卻遭到業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑。微信支付是日常消費的剛需行為，而元寶承載的AI助手功能并非高頻必須功能，現(xiàn)實是不少網(wǎng)友奔著領紅包而來，在達到目的后立即卸載了APP，用戶留存是一大難題。

同時大額投入與用戶實際獲得感并不匹配，有網(wǎng)友反饋多次參與后收益偏低，營銷性價比有限。“領了三十次紅包，加起來不到十塊錢，騰訊是不是玩不起？”

更早開啟5億現(xiàn)金紅包活動的百度文心助手，同樣以紅包社交營銷方式拉新，但路徑更側(cè)重生態(tài)滲透和用戶使用習慣培養(yǎng)?！鞍俣任男耐娣ǜ袷窃谂囵B(yǎng)用戶的AI使用習慣，這個成本要比單獨拉新低很多，轉(zhuǎn)化率也會更高。”一位分析人士表示。

具體來看，其玩法圍繞看視頻、邀好友、集卡等多元任務展開，聯(lián)動了百度系多款應用（百度地圖、YY直播、百度貼吧等）。

不過，百度文心紅包玩法雖未強依賴社交裂變、輿論更溫和，但也被用戶吐槽任務繁瑣、整體收益不高。

百度文心、騰訊元寶數(shù)十億紅包熱度未消，阿里千問再度加碼，以“30億春節(jié)請客計劃”刷新投入規(guī)模，其中20億免單卡、10億現(xiàn)金紅包，成為今年大廠AI營銷戰(zhàn)中投入規(guī)模最高的玩家。

率先上線的20億免單活動集中引爆了輿論場，尤其以AI點奶茶、免單消費等場景，快速建立了“上千問，AI一鍵下單”的用戶心智。

但火爆背后也暴露出明顯的短板：活動峰值下用戶體驗尚不穩(wěn)定、操作鏈路繁瑣，部分用戶認為AI輔助下單效率不如手動。

更關(guān)鍵的是，千問目前在淘寶閃購之外的其它業(yè)務端，仍像個“導購助手”。經(jīng)剁椒Spicy測試，當前千問尚且無法直接跳轉(zhuǎn)淘寶、飛豬、高德、大麥等軟件，而是以“導購”的形式給出建議，并引導用戶前往相應軟件。

不過，有細心網(wǎng)友反饋稱，千問這波免單活動可以用來購買盒馬的相關(guān)產(chǎn)品。

奶茶大戰(zhàn)給到千問的警示是，倘若接下來要實現(xiàn)購物、出行、本地生活等全場景消費閉環(huán)，仍需解決多模態(tài)交互、實時庫存與支付系統(tǒng)對接，以及內(nèi)部生態(tài)協(xié)同、數(shù)據(jù)與考核機制打通等深層難題。

大廠密集砸錢營銷，本質(zhì)是爭奪 AI 時代的用戶入口，意圖借助春節(jié)高活躍場景，推動 AI 從嘗鮮工具走向日常剛需。而這場激烈博弈的底色，是國內(nèi) AI 應用市場增長顯著放緩。數(shù)據(jù)顯示，2025 年前三季度頭部 AI 應用用戶規(guī)模增長乏力，行業(yè)已從增量紅利進入存量競爭，核心目標從拉新轉(zhuǎn)向留存與競品轉(zhuǎn)化。

曾憑借硬核技術(shù)實力現(xiàn)象級出圈的DeepSeek，在熱度過后用戶規(guī)模明顯回落，大量用戶轉(zhuǎn)向百度、豆包、元寶等產(chǎn)品。

這一現(xiàn)象充分說明，當前用戶對AI產(chǎn)品的選擇已經(jīng)不再依賴新鮮感，產(chǎn)品體驗、生態(tài)粘性與實際價值，才是決定留存的關(guān)鍵，用戶遷移成本極低。

紅包大戰(zhàn)可以換來一時流量，卻換不來長期剛需。AI應用的勝負手不再是誰砸錢更多，而是誰能把AI嵌入真實生活場景，形成不可替代的使用習慣和生態(tài)壁壘。

激進的千問、元寶，如何豪砸百億搞差異化營銷？

2025年國內(nèi)原生AI市場投流競爭白熱化，頭部廠商投放力度分化明顯：騰訊元寶投流最為激進，阿里千問、字節(jié)豆包、百度文心助手緊隨其后，各家依托差異化打法，形成鮮明的競爭格局。

騰訊元寶的百億級投入主要集中在兩個方向：一是高強度廣告投放拉新，二是試圖復刻微信式社交裂變路徑。

10億紅包營銷并非元寶首次大規(guī)模營銷。早在2025年3月元寶就曾花費了3億元推廣費，在微信、QQ瀏覽器、QQ音樂等騰訊系產(chǎn)品密集曝光，推動其在蘋果應用商店免費榜快速攀升，一度超過DeepSeek登頂。

同時，元寶還下沉至縣域與農(nóng)村市場，通過刷墻、菜市場橫幅、線下科普講座等方式觸達下沉市場用戶，被網(wǎng)友調(diào)侃為首個“下鄉(xiāng)”的AI產(chǎn)品。

但高投放并沒帶來高留存。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2025 年底，豆包周活 1.55 億穩(wěn)坐第一，DeepSeek 以 8156 萬排第二，元寶雖然位居第三，但其周活僅有 2084 萬，與頭部差距顯著。

如何留住拉新而來的用戶，成為元寶最迫切的問題。元寶給出的解法是，押注社交場景，試圖以社交裂變實現(xiàn)破圈。

2月初元寶正式推出了“元寶派”公測版本，類微信群形態(tài)并內(nèi)置AI助手，支持@AI對話、調(diào)用QQ音樂、接入騰訊會議等，主打娛樂化群聊玩法，與傳統(tǒng)單聊交互模式形成差異化。但當前體驗該產(chǎn)品仍需喲啊邀請碼，且市場反應平淡。“昨天還風風火火求鏈接，今天就已經(jīng)沒人玩了，體驗了下，目前的元寶派只是聰明點的群聊機器人而已。”有用戶反饋稱。

更深層的矛盾在于，元寶派試圖在微信之外再造一個社交場，邏輯上存在明顯悖論：熟人社交已有微信群這一成熟場景，無需額外APP承載，且AI在場進一步削弱了群聊私密感；陌生人社交則缺乏穩(wěn)定關(guān)系鏈，用戶嘗鮮后極易流失。更有網(wǎng)友直言稱，對于元寶派來說目前最好解決方案或許是嵌入到共工作群中，但這又繞不開微信生態(tài)的壁壘。

在去年四季度，阿里千問在正式將營銷方向從B端轉(zhuǎn)至C端后，營銷預算大幅躍升：從前三季度單季約0.7億元，拉高至四季度的15.41億元；進入2026年，千問延續(xù)高強度投流節(jié)奏，截至發(fā)稿，其2026年第一季度已投入5.59億元。

阿里千問的核心營銷策略是“娛樂化+借梗營銷”，并在渠道上進行廣撒網(wǎng)式曝光觸達。通過明星代言、劇綜晚會贊助、多元內(nèi)容合作等方式，全方位擴大品牌曝光。

在娛樂化層面，千問密集布局明星與內(nèi)容合作：2026 年 1 月簽約網(wǎng)球運動員鄭欽文為全球代言人，英文名 Queen Wen 與 Qwen 形成強記憶點；此前還合作魯豫、劉歡、喜人組合、劉旸等，并成為 NBA 中國官方市場合作伙伴，通過代言、短片、綜藝、賽事等方式擴大聲量。

但 AI 產(chǎn)品請明星代言的模式，也引來 “重營銷輕產(chǎn)品” 的質(zhì)疑。

渠道上，千問實現(xiàn)全場景覆蓋，“千問-阿里最強大模型官方AI助手”的廣告視頻遍布各視頻軟件、火車站廣告墻等，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“千問是把整個小紅書買了嗎？現(xiàn)在滿大街都是千問AI廣告” ，可見其曝光力度之強。

除了主動布局娛樂營銷，千問還善于借梗營銷，將負面輿情轉(zhuǎn)化為流量紅利。2025年年末，網(wǎng)絡流傳“千問大會手撕豆包”的AI梗圖，引發(fā)大眾熱議。千問官方快速辟謠，明確表示梗圖由自身生圖功能制作，既澄清了事實，又成功推廣了生圖功能，實現(xiàn)流量與口碑的雙重收獲。

但即便投放兇猛，千問周活躍用戶僅872萬，甚至低于同期冷啟動的螞蟻阿福（1025萬）。其核心原因在于千問缺少高頻剛需的使用場景。在今年春節(jié)期間的30億補貼，則是試圖通過將千問與阿里系各大業(yè)務生態(tài)打通，來提升用戶留存和使用頻次，最終效果有待觀察。

拆解豆包，如何靠垂類UCG運營實現(xiàn)低成本口碑破圈

存量競爭下，豆包成為國內(nèi)AI應用市場的最大贏家。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，豆包月活用戶達1.72億，超越DeepSeek的1.45億；2025年Q4，豆包月活進一步飆升至2.26億，環(huán)比增長42.5%，增長勢頭顯著。

與多數(shù)競品高成本投流不同，豆包走的是低成本增長、高自然傳播的路線。據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，豆包的流量投放成本僅為騰訊元寶等主要競爭對手的三分之一，也是字節(jié)跳動歷史上推廣費用最低、但 DAU 率先破億的產(chǎn)品。

其增長核心并非依賴抖音硬廣投放，而是以短視頻社交為底座，通過垂類 UGC 擴散 + 輕量化場景 + 娛樂化營銷，配合持續(xù)產(chǎn)品迭代與情感價值供給，實現(xiàn)低成本、高留存的良性增長。

一方面，豆包在UGC內(nèi)容營銷上，通過“算法推薦+用戶共創(chuàng)”的形式，將UGC用戶變成傳播節(jié)點。

豆包在抖音構(gòu)建了扎實的 UGC 陣地。當前豆包在抖音有兩個賬號“豆包”“豆包AI智能助手”相加粉絲量超過了一千萬。在AI領域的賬號中，鮮少能見到豆包這一體量，這意味著粉絲基礎十分扎實。

為了進一步收集用戶意見，迭代產(chǎn)品，豆包建立了多個核心用戶群，并根據(jù)群內(nèi)反饋在11個月時間內(nèi)，在安卓市場迭代了40次版本。

豆包的 UGC 策略已經(jīng)形成了“用戶反饋-素人推動-爆款話題” 的閉環(huán)，通過收集用戶真實反饋，讓素人內(nèi)容自然發(fā)酵，極大降低了推廣成本。而借助抖音 “算法推薦 + 內(nèi)容共創(chuàng)” 的生態(tài)優(yōu)勢，為豆包的“梗營銷”提供了底層支撐。

平臺不僅不限流，反而通過話題扶持 + 流量傾斜，讓 “豆包翻車穿搭”“反骨對話” 等內(nèi)容形成病毒式傳播。而豆包進一步通過 #豆包爆改真有兩下子 #、# 挑戰(zhàn)用豆包給朋友打電話 #等輕量化、娛樂化話題，把 AI 從 “工具” 變成 “社交素材”，讓用戶在玩梗、分享中完成品牌心智植入。

2025 年末豆包與羅永浩的激辯事件，是其現(xiàn)象級破圈的標志性事件，相關(guān)話題刷屏社交網(wǎng)絡，證明 UGC + 熱點事件的組合打法，能讓 AI 產(chǎn)品從垂類走向大眾視野。

當然，依賴UGC 傳播存在一定風險，剁椒Spicy關(guān)注到，在多個相關(guān)熱門話題下部分博主為流量進行精心剪輯、設計，并非豆包自然生成，這既抬高了用戶期待，也可能造成對真實功能的虛假演繹與認知偏差。

其次是擬人化 IP 與情感價值營銷。當行業(yè)還在卷技術(shù)與算法時，豆包率先在 C 端打出 “擬人化 IP + 情感價值” 的差異化牌，快速實現(xiàn)用戶心智占領。

豆包的擬人化設計貫穿全維度，親和力十足的女生圖標，區(qū)別于其他 AI 產(chǎn)品的科技感 Logo，有效拉近距離、降低使用門檻。

擬人化 IP 極大激發(fā)了用戶二創(chuàng)熱情，有AI領域創(chuàng)作者表示，豆包的對話體驗更具“人味”，區(qū)別于其他工具類AI產(chǎn)品，更能滿足大眾的情感互動需求。抖音上 “調(diào)教豆包” 成為熱門創(chuàng)作方向，網(wǎng)友自發(fā)打造 “豆沙” 等衍生 IP，逐步形成獨特的 “豆包 IP 宇宙”，用戶在互動分享中自發(fā)擴大傳播聲量。

豆包的核心競爭力之一，是被賦予獨特的性格與情感表達，讓用戶愿意把它當作 “情感傾訴伙伴”，而非單純工具。

功能層面，豆包以實用創(chuàng)作能力打通 “從流量到留存” 的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

依托 AI 生圖、視頻制作等輕量化能力，普通用戶可快速產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，降低創(chuàng)作門檻。

其中 “海邊氛圍感三宮格” 等玩法刷屏社交平臺，風格統(tǒng)一、敘事完整，適配短視頻與朋友圈傳播，帶來強烈創(chuàng)作成就感。

該模式快速延伸至寵物、美食、文旅等領域，甚至帶動多地官方賬號跟風使用，進一步放大產(chǎn)品影響力。同時，豆包持續(xù)將 AI 能力與生活、文化場景結(jié)合：推出 “豆包識文物”，聯(lián)合博物館、國航、故宮推出主題合作與 AIGC 內(nèi)容，在傳遞文化價值的同時，強化產(chǎn)品實用性與品牌好感度。

豆包的營銷策略，為 AI 產(chǎn)品提供了可復制的范式，以短視頻社交為底座，以輕量化場景 + 娛樂營銷為抓手，以 UGC 共創(chuàng)為核心，以情感價值與實用功能為根基，實現(xiàn)低成本、高增長、高留存的良性循環(huán)。

回望2026年春節(jié)AI營銷戰(zhàn)，這場博弈不僅是各大廠商的用戶爭奪戰(zhàn)，更是AI大模型應用轉(zhuǎn)型的生動縮影。大眾能夠清晰感受到，AI技術(shù)不再是高高在上的科技名詞，而是逐步滲透到衣食住行等各個日常場景，成為生活中不可或缺的一部分。

然而，春節(jié)營銷戰(zhàn)的硝煙散去后，真正的較量才剛剛開始。AI大模型的終極勝負，從不取決于節(jié)日期間的流量峰值，而在于能否將“節(jié)日驚喜”轉(zhuǎn)化為“日常剛需”。唯有真正讀懂用戶需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，深化生態(tài)協(xié)同，才能在存量市場的貼身肉搏中站穩(wěn)腳跟，真正實現(xiàn)AI技術(shù)的商業(yè)價值與社會價值。