作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

剛宣布第二輪裁員1.6萬(wàn)人，亞馬遜反手就甩出了一張亮眼的成績(jī)單：2025年第四季度凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14%，至2134億美元，帶動(dòng)全年總營(yíng)收攀升至7169億美元。

不過(guò)，在業(yè)績(jī)向好的情況下，其股價(jià)卻被砸掉了10%。造成這樣的反差是因?yàn)樵诠?025年業(yè)績(jī)的同時(shí)，它也宣布了今年的一項(xiàng)高達(dá)2000億美元的投資計(jì)劃。

四季度營(yíng)收首次站上2000億

增速跑贏大盤(pán)

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍不明朗的背景下，亞馬遜卻給出了一個(gè)讓整個(gè)行業(yè)矚目的答案。去年第四季度，這家電商巨頭的凈銷(xiāo)售額首次站上了2000億美元的高點(diǎn)（2134億美元），同比增幅達(dá)到14%。

而放眼整個(gè)2025財(cái)年，其表現(xiàn)更為亮眼：總營(yíng)收沖至7169億美元，凈利潤(rùn)更是從592億美元大幅躍升至777億美元，每股收益7.17美元。這不僅意味著規(guī)模的擴(kuò)張，更顯示出其盈利能力的實(shí)實(shí)在在的提升。

圖源：亞馬遜財(cái)報(bào)

這樣的增長(zhǎng)速度放在當(dāng)前環(huán)境下尤為難得。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2025年全球零售電商的銷(xiāo)售增速預(yù)計(jì)在10.2%左右，已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期。

亞馬遜能跑出14%的增速，說(shuō)明它不僅在體量上領(lǐng)先，增長(zhǎng)動(dòng)力也比行業(yè)平均水平更強(qiáng)，還在持續(xù)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

仔細(xì)拆解這份成績(jī)單，會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜的增長(zhǎng)主要靠?jī)纱笠嫱苿?dòng)。首先是它的老本行：電商與零售業(yè)務(wù)，這塊基本盤(pán)依然穩(wěn)固，但內(nèi)部已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在北美這個(gè)大本營(yíng)，1271億美元的銷(xiāo)售額和10%的同比增長(zhǎng)，展現(xiàn)的是一個(gè)成熟市場(chǎng)的穩(wěn)健步伐。但真正的亮點(diǎn)在海外：國(guó)際業(yè)務(wù)以17%的速度增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了507億美元的銷(xiāo)售額，這個(gè)增速確實(shí)亮眼。

圖源：派代制表

不過(guò)，海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)背后藏著另一個(gè)故事：雖然銷(xiāo)售額上去了，但利潤(rùn)很薄，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有10億美元，利潤(rùn)率連2%都不到。

這種“只增收不增利”的狀況，其實(shí)反映了亞馬遜在印度、東南亞這些新興市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：本地化運(yùn)營(yíng)成本高，要和當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，還得持續(xù)投入物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些都讓海外賺錢(qián)變得不容易。

與需要大規(guī)模投入的零售業(yè)務(wù)不同，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)悄悄成長(zhǎng)為公司的“利潤(rùn)奶?！?。這個(gè)季度廣告收入做到了213億美元，增長(zhǎng)17%，這個(gè)規(guī)模已經(jīng)可以比肩一家大型廣告公司了。

廣告業(yè)務(wù)厲害的地方在于它的利潤(rùn)率高，直接拉動(dòng)了公司整體的盈利水平。它的優(yōu)勢(shì)來(lái)自亞馬遜獨(dú)有的商業(yè)模式：

基于用戶(hù)真實(shí)的購(gòu)物需求和行為數(shù)據(jù)，能讓廣告從展示到購(gòu)買(mǎi)的路徑更短、效果更可衡量，這和傳統(tǒng)的搜索廣告或社交廣告很不一樣。

不過(guò)，在這份亮眼的成績(jī)單里，也有一些值得關(guān)注的信號(hào)。最明顯的是公司自由現(xiàn)金流的變化：過(guò)去一年里從382億美元大幅減少到112億美元。同時(shí)，海外市場(chǎng)那微薄的利潤(rùn)也提醒著人們，全球擴(kuò)張的代價(jià)不小。

這些數(shù)字背后是一個(gè)必須回答的問(wèn)題：當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間逐漸有限時(shí)，亞馬遜的未來(lái)要靠什么來(lái)支撐？從公司的種種動(dòng)作來(lái)看，答案已經(jīng)很明顯，它正在把所有籌碼，押注在由人工智能驅(qū)動(dòng)的電商新時(shí)代上。

猛砸2000億美元

錢(qián)要燒向哪里

面對(duì)增長(zhǎng)放緩的壓力，亞馬遜給出的答案簡(jiǎn)單粗暴：砸錢(qián)。在其公布的財(cái)報(bào)中，2026年高達(dá)2000億美元的資本支出計(jì)劃成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字比華爾街的預(yù)期高出了一大截。

這么多錢(qián)，到底要往哪兒花？簡(jiǎn)單說(shuō)就兩件事：把購(gòu)物變得更“聰明”，把送貨變得更“快”。

先說(shuō)變“聰明”這事。這幾個(gè)月，跨境圈都在關(guān)注AI購(gòu)物，亞馬遜的AI購(gòu)物助手Rufus就是這類(lèi)工具?，F(xiàn)在用它的顧客超過(guò)了3億，而亞馬遜靠這個(gè)工具帶來(lái)的額外銷(xiāo)售額，一年就有接近120億美元。

這已經(jīng)不只是一個(gè)功能，它代表著亞馬遜想徹底改變?nèi)藗兊馁?gòu)物習(xí)慣：以后可能不是你找東西，而是東西懂你，主動(dòng)為你安排好。

亞馬遜CEO安迪?賈西在第四季度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上說(shuō)：“我們的智能購(gòu)物助手Rufus正在快速拓展功能，不僅能搜索產(chǎn)品、跟蹤價(jià)格、自動(dòng)下單（當(dāng)商品達(dá)到客戶(hù)設(shè)定的價(jià)格時(shí)完成購(gòu)買(mǎi)），還能通過(guò) ‘代買(mǎi)’（Buy for Me）功能?！?/p>

圖源：網(wǎng)絡(luò)

更硬核的投入在看不見(jiàn)的地方：芯片。

亞馬遜自己研發(fā)的AI芯片（比如Trainium系列），不僅用在云服務(wù)上，更是他們整個(gè)電商系統(tǒng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。從給用戶(hù)推薦商品，到指揮倉(cāng)庫(kù)里的機(jī)器人，再到規(guī)劃快遞小哥的路線(xiàn)，背后都是這些芯片在算。等于說(shuō)，亞馬遜正在給自己造一個(gè)專(zhuān)屬的“超級(jí)大腦”。

另一邊，是實(shí)打?qū)嵉奈锪魃?jí)戰(zhàn)。亞馬遜把在美國(guó)玩熟了的“30分鐘送達(dá)”（Amazon Now）推向了全世界，同時(shí)，“當(dāng)天送達(dá)”的服務(wù)范圍也擴(kuò)大到了幾千個(gè)城鎮(zhèn)。他們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單：不斷刷新“快”的標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶(hù)習(xí)慣這種速度，再也離不開(kāi)。

“在美國(guó)，當(dāng)日送達(dá)的商品數(shù)量較上年增長(zhǎng)近 70%。我們還持續(xù)提升農(nóng)村地區(qū)的配送速度，農(nóng)村地區(qū)每月享受當(dāng)日送達(dá)服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)近一倍。當(dāng)日送達(dá)是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的配送服務(wù)，去年美國(guó)有近1億客戶(hù)使用了該服務(wù)?！卑驳?賈西在電話(huà)會(huì)議中透露：“在平安夜，美國(guó)約4000個(gè)城市的客戶(hù)可在中午前下單，并在當(dāng)日收到商品?！?/p>

有意思的是，這兩件事是擰在一起干的。AI讓物流更智能（比如預(yù)測(cè)哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)該備什么貨），而物流產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，又反過(guò)來(lái)把AI訓(xùn)練得更聰明。這個(gè)“飛輪”一旦轉(zhuǎn)起來(lái)，別人就很難跟上了。

由此可見(jiàn)，當(dāng)別的電商平臺(tái)可能還在比價(jià)格、比貨全的時(shí)候，亞馬遜已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)拉到了另一個(gè)層面：比底層技術(shù)和物理網(wǎng)絡(luò)的硬實(shí)力。這需要巨大的耐心和難以想象的錢(qián)。

當(dāng)然，這么燒錢(qián)不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。公司的自由現(xiàn)金流已經(jīng)大幅縮水了，市場(chǎng)最擔(dān)心的就是：這筆史上最貴的“未來(lái)門(mén)票”，萬(wàn)一買(mǎi)錯(cuò)了呢？

但亞馬遜的管理層顯然認(rèn)為，在這個(gè)節(jié)骨眼上，不敢賭才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。這2000億，就是他們押給明天的全部籌碼。

未來(lái)投資侵蝕當(dāng)下利潤(rùn)

亞馬遜并不輕松

當(dāng)然，2000億美元的未來(lái)藍(lán)圖并非沒(méi)有代價(jià)。其股價(jià)暴跌恰恰說(shuō)明，投資者在為其增長(zhǎng)鼓掌的同時(shí)，也在為其選擇的路徑感到深深的憂(yōu)慮。

首先，一個(gè)最直接的矛盾擺在面前：未來(lái)的投資，正在侵蝕當(dāng)下的利潤(rùn)。當(dāng)公司宣布2026年要豪擲2000億美元時(shí)，精明的市場(chǎng)立刻開(kāi)始算賬。

果然，亞馬遜對(duì)其下一季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)估（165億至215億美元）就透了口風(fēng)；這個(gè)區(qū)間的中值，比華爾街分析師們普遍預(yù)期的222億美元要低一截。

這幾乎是在明示：為換取明天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今天的盈利能力將承受壓力。

更讓投資者緊張的是公司的“血液”指標(biāo)：自由現(xiàn)金流。在過(guò)去一年里，這個(gè)數(shù)字從382億美元驟降至112億美元，主要原因是在物業(yè)、設(shè)備上的開(kāi)支暴增了507億美元?，F(xiàn)金流是企業(yè)的生命線(xiàn)，如此劇烈的“失血”，自然引發(fā)了對(duì)這場(chǎng)燒錢(qián)游戲可持續(xù)性的靈魂拷問(wèn)。

為了支撐這場(chǎng)面向未來(lái)的豪賭，亞馬遜也不得不在當(dāng)下“節(jié)衣縮食”。一個(gè)最明顯的動(dòng)作就是大規(guī)模的組織優(yōu)化。從去年底到今年初，兩輪裁員累計(jì)影響了約3萬(wàn)名企業(yè)員工。

這種“一邊為未來(lái)瘋狂投資，一邊為當(dāng)下精簡(jiǎn)裁員”的鮮明對(duì)比，清晰地揭示了其戰(zhàn)略重心已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移：資源必須向最核心的戰(zhàn)略要地傾斜，即使這意味著要忍受陣痛。

如果說(shuō)內(nèi)部壓力是主動(dòng)的戰(zhàn)略取舍，那么來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)則是必須正面迎擊的狂風(fēng)巨浪。其核心電商零售業(yè)務(wù)，正陷入一場(chǎng)全球性的“地緣割據(jù)戰(zhàn)”。

在北美本土，它面臨老對(duì)手沃爾瑪憑借線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的全渠道融合攻勢(shì)，同時(shí)還需應(yīng)對(duì)以SHEIN、Temu為代表的，憑借極致低價(jià)與社交化玩法崛起的新勢(shì)力所帶來(lái)的全局性?xún)r(jià)格壓力。

海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)則更為復(fù)雜，堪稱(chēng)“增收不增利”的典型。在印度，需與Flipkart、JioMart鏖戰(zhàn)；在東南亞，Shopee是強(qiáng)大的地頭蛇；在歐洲，則需同時(shí)應(yīng)對(duì)本土電商與中國(guó)跨境電商的價(jià)格沖擊。

每一個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓，都意味著巨額的本地化投入、持續(xù)的物流基建和難以避免的價(jià)格補(bǔ)貼。這完美解釋了為何國(guó)際業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)17%的高增速，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻僅有微薄的10億美元。

因此，眼下的亞馬遜，就像在走一條越來(lái)越窄的鋼絲：左手要堅(jiān)定地握住未來(lái)，將天量資本押注于AI和基礎(chǔ)設(shè)施，以構(gòu)筑下一個(gè)十年的護(hù)城河；右手又要小心翼翼地平衡當(dāng)下，在利潤(rùn)與現(xiàn)金流之間維持微妙平衡，并在全球多條戰(zhàn)線(xiàn)上應(yīng)對(duì)愈發(fā)白熱化的、模式各異的競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料：

[1]亞馬遜交出史上最強(qiáng)業(yè)績(jī)，電商、云、自研芯片統(tǒng)統(tǒng)在賺錢(qián)，股價(jià)卻被砸掉10%，why?.騰訊科技

[2]利空突襲！科技巨頭，暴跌. 證券時(shí)報(bào)