臨近年關(guān)，2026年春節(jié)白酒消費進入關(guān)鍵窗口期。近日，記者密集調(diào)研了湖北、四川、陜西等多地經(jīng)銷商，從動銷節(jié)奏、消費場景、價格格局、渠道變革等多個維度，結(jié)合具體區(qū)域表現(xiàn)，全面還原今年春節(jié)白酒市場的真實面貌與深層變化。

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動銷啟動偏晚，家庭與自飲成核心場景

今年春節(jié)白酒動銷時間節(jié)點明顯晚于往年。

武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒提到，“春節(jié)消費晚于往年，已于上周日正式啟動，之后幾天的工作日銷售稍淡，但隨著臘月十八的到來，銷售出現(xiàn)明顯上升趨勢，而小年到除夕這段時間，是春節(jié)動銷的黃金時期”。他進一步補充，“公司分析了近五年的銷售數(shù)據(jù)，小年到除夕之間的銷售占比相比年后要更大一些”。

中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務(wù)理事、福建龍基名久負責(zé)人席康向酒說記者表示：“今年春節(jié)動銷從1月中旬才開始有明顯跡象，比往年晚了最少1個月。往年元旦過后，終端訂單就會逐步增加，今年直到1月15日之后，才陸續(xù)有零散的家庭采購訂單進來”。

區(qū)域市場的消費活力也存在分化，西安裕博酒業(yè)總經(jīng)理白曉杰深耕本地市場多年，他表示，“西安市內(nèi)的流通渠道，比如連鎖超市、社區(qū)煙酒店的動銷更活躍，每天都有穩(wěn)定的散客訂單；但縣級市場明顯乏力，消費者的購買意愿也偏弱”。

消費場景的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)成為今年市場最突出的變化，家庭聚飲與自飲徹底取代商務(wù)宴請，成為核心消費場景。夏敬荒直言，“自禁酒令出臺后，商務(wù)宴請的消費就一直沒有恢復(fù)，即便臨近春節(jié)，這一場景依然平淡?，F(xiàn)在商超里的白酒銷售，更多來自家庭聚會備用或者個人自飲需求”。

四川極棒酒業(yè)有限公司總經(jīng)理刁維君也給出了具體觀察：“今年春節(jié)前的大型聚會、企業(yè)團建活動減少了三分之一，尤其是有國有背景的企業(yè)，要么直接取消了年會，要么把原來的大型宴請改成了小型茶話會，用酒量大幅縮減；以前合作的一些行業(yè)協(xié)會、商會，現(xiàn)在即便辦活動，也會優(yōu)先申請酒廠的免費贊助，主動采購的份額變少”。

禮品消費市場同樣遭遇收縮，酒類的饋贈屬性持續(xù)弱化。刁維君舉例說，“以前春節(jié)前，消費者都會至少買兩瓶酒用來饋贈，現(xiàn)在大家更愿意送水果、堅果這類實用禮品，主要是收禮的人也沒有對應(yīng)的用酒場景，送的不愿意送，收的也覺得麻煩，市場需求自然不旺盛”。

企業(yè)采購端的持續(xù)收縮進一步加劇了動銷壓力。席康透露，“今年企業(yè)年會用酒的采購量繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢，很多大型國企取消了年會活動，還有不少企業(yè)把員工福利用酒的預(yù)算縮減，采購量也減少了。而且隨著即時零售渠道的繼續(xù)滲透，即使是效益不錯的企業(yè)，也很少有較大團購單需求出現(xiàn)?！?/p>

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價格帶分化明顯

不同價格帶產(chǎn)品的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)“冷熱不均”的鮮明格局，大眾價位段展現(xiàn)出強勁的消費韌性，高端酒市場則在波動中保持剛需，次高端價位內(nèi)卷嚴重。

大眾消費價位段（50-350元）成為春節(jié)市場的“主力軍”，價格體系穩(wěn)定且銷量穩(wěn)步增長。夏敬荒以武漢市場為例，“50－350元之間的產(chǎn)品需求量最大，比如白云邊15年、白云邊12年，還有稻花香的中端系列，主要是家庭聚會用酒，消費者覺得性價比高”。他補充道，“經(jīng)歷了幾年的市場調(diào)整，今年春節(jié)大眾酒的價格體系相對穩(wěn)定了，而且，商超渠道的零售價格也都調(diào)整到理性區(qū)間。”

四川粵強名品酒業(yè)有限公司總經(jīng)理黃林也表示，“公司主要是開發(fā)運營產(chǎn)品，其中中低端價位的產(chǎn)品消費情況比較好，這類產(chǎn)品的消費者主要是普通家庭，購買決策更看重性價比，價格穩(wěn)定反而促進了動銷”。

高端酒市場（600元以上）呈現(xiàn)“剛需支撐但價格波動”的特征，頭部品牌依然占據(jù)優(yōu)勢。夏敬荒指出，“茅臺和五糧液是高端市場的剛需產(chǎn)品，臨近春節(jié)，無論是消費需求還是禮品需求都存在，但價格表現(xiàn)差異很大。茅臺的價格變化較大，而五糧液的價格相對穩(wěn)定”。

白曉杰也分享了西安市場的情況：“今年茅臺的價格走勢很有意思，不是往年的持續(xù)上漲，而是漲到一個高點就回落，再漲再落，整體還是上揚了一點。不過即便價格波動，普茅的銷量依然不錯，主要是送禮和家庭高端聚餐用”。值得注意的是，高端消費出現(xiàn)一定程度的降級，刁維君提到，以前喝茅臺30年、50年的高端用戶，現(xiàn)在很多都換成了普茅或者茅臺15年，一方面是消費心態(tài)更理性，另一方面也是受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，不愿意在飲酒上投入過多。

次高端價位（300-500元）則面臨“需求萎縮+價格內(nèi)卷”的雙重壓力。夏敬荒表示，“300元價位段的產(chǎn)品受到商務(wù)消費場景減少的影響，需求量比往年有所下降”。

刁維君也提到，“300－500元價格帶的產(chǎn)品雖然需求量還算龐大，但消費頻次明顯下降”。這一價位段的主力產(chǎn)品包括水井坊、劍南春、舍得、習(xí)酒?窖藏1988、珍15、紅花郎15等，內(nèi)卷成為普遍現(xiàn)象。

白曉杰提到，現(xiàn)在店里這些次高端和高端產(chǎn)品的加價率都很低，以前利潤空間相對可觀，現(xiàn)在利潤很薄，有時候為了走量，甚至沒什么利潤。各大品牌都在降價促銷，價格被拉得非常低，大家都在拼性價比”。

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渠道變革加速

面對市場的結(jié)構(gòu)性變化，渠道端正在經(jīng)歷前所未有的變革，經(jīng)銷商的備貨心態(tài)、獲客方式發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，酒企也紛紛調(diào)整營銷戰(zhàn)略，聚焦“穩(wěn)價、去庫存、保渠道利潤”。

經(jīng)銷商的備貨心態(tài)更趨謹慎，按需備貨取代了往年年底的提前囤貨。黃林坦言，現(xiàn)在分銷商、終端的信心不是特別足，備貨積極性不高。以前春節(jié)前兩個月就開始大量進貨，現(xiàn)在都是根據(jù)市場動態(tài)調(diào)配庫存，不敢多囤，怕砸在手里。他進一步解釋，主要是這兩年白酒價格波動太大，賣貨的速度沒有掉價的速度快，大家都吸取了教訓(xùn)。

席康也表示，今年沒有出現(xiàn)往年經(jīng)銷商和終端的備貨熱潮，大部分渠道都降低了預(yù)期值，尤其是傳統(tǒng)煙酒店，而區(qū)域酒類直營連鎖、區(qū)域強勢KA的備貨量相對穩(wěn)定，因為他們的渠道覆蓋廣、動銷能力強，抗風(fēng)險能力也更強。

渠道形式的迭代倒逼經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型，短視頻引流成為新的獲客主流。黃林分析了酒類渠道的演變路徑：“最早的時候，白酒的主要銷售渠道是商超；后來餐飲渠道崛起，成為核心消費場景；再之后是煙酒店、連鎖終端；2021-2023年，電商渠道爆發(fā)式增長；現(xiàn)在電商也很卷，要買流量、要交稅，運營成本很高，反而短視頻直達消費者的運營成本最低”。他透露，自己已經(jīng)開始嘗試通過短視頻來為公司引流，“通過抖音、視頻號拍短視頻，展現(xiàn)個人人設(shè)，比如分享白酒品鑒知識、真假酒鑒別技巧，同時展示產(chǎn)品，吸引消費者到店下單?，F(xiàn)在每天通過短視頻能引流一些潛在客戶”。黃林認為，未來經(jīng)銷商的生存路徑只有兩條：“要么做全渠道，覆蓋商超、餐飲、煙酒店、電商、短視頻等所有場景；要么做專渠道，把某一個細分渠道做深做透。產(chǎn)品鏈路上也必須搭配好，名酒作為引流工具，不賺錢也要賣，吸引客戶到店；然后靠差異化的開發(fā)品賺錢，這是利潤核心。資金實力強的可以做全渠道，資金不足的就聚焦專一渠道，人才也要跟著渠道調(diào)整，要么培養(yǎng)全能型人才，要么打造專業(yè)型團隊”。

酒企的營銷目標(biāo)也從“沖量”轉(zhuǎn)向“務(wù)實”，聚焦“穩(wěn)價、去庫存、保渠道利潤”。亮劍咨詢董事長牛恩坤指出，“從當(dāng)前市場來看，酒廠2026年春節(jié)營銷的核心目標(biāo)變得更加務(wù)實，從原來的保增長轉(zhuǎn)向保存量，從原來的管價格轉(zhuǎn)向調(diào)價格，從原來的抓增量轉(zhuǎn)向抓場景。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，搶變量成為重中之重，誰的反應(yīng)更快、服務(wù)更好、政策更精準(zhǔn)，誰就能搶占更多市場份額，但這主要是暢銷產(chǎn)品和頭部酒企之間的游戲。如果沒有品牌認知基礎(chǔ)和良好的銷售氛圍，春節(jié)可能還不如平時，因為2026春節(jié)的競爭慘烈程度超過了任何的年份，用‘僧多肉少’來形容并不為過”。

為了應(yīng)對市場壓力，酒企紛紛加大促銷力度，頭部酒企更是拿出真金白銀補貼渠道。夏敬荒提到，“2025年很多企業(yè)受到了業(yè)績影響，因此對今年春節(jié)的動銷特別看重，都加大了促銷力度。比如湖北本地的一些品牌，在商超渠道的價格調(diào)整幅度很大，把實惠真正給到了消費者。以前商超是企業(yè)的價格標(biāo)桿，標(biāo)價都很高，但結(jié)果是不動銷，現(xiàn)在商超也意識到了問題，開始主動配合酒廠做促銷，優(yōu)先推動銷快的產(chǎn)品”。

牛恩坤補充道，“頭部酒企調(diào)整出廠價就是率先做出的表率，一線名酒拿出真金白銀為經(jīng)銷商和渠道補貼，更多的酒廠不再為了業(yè)績壓貨，這些行為恰恰證明了酒廠已經(jīng)意識到舊時代的結(jié)束”。

同時，酒企開始布局多元消費場景，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。牛恩坤表示，“茅臺、五糧液以及習(xí)酒、珍酒這類酒企，已經(jīng)開始著手布局當(dāng)前出現(xiàn)的多元場景，除了升級傳統(tǒng)的宴席、禮贈場景之外，自飲、小型聚會、戶外休閑等碎片化場景的消費占比持續(xù)提升，這也推動白酒產(chǎn)品向小規(guī)格、低酒度、高風(fēng)味化、便攜化方向適配。比如小瓶裝的白酒銷量增長很快，既適合個人自飲，也適合朋友小聚分享；低度白酒的占比也在提升，更受家庭消費者和女性消費者歡迎”。

2026年春節(jié)白酒市場，在政策調(diào)控、消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟環(huán)境等多重因素的疊加影響下，雖然商務(wù)消費、禮品消費等場景承壓，但家庭聚飲、自飲等剛性需求依然穩(wěn)固，頭部品牌韌性明顯。面對市場變化，經(jīng)銷商積極通過短視頻引流，求變突圍，酒企也紛紛調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從“沖量”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)價、去庫存、保渠道利潤”。隨著小年至除夕這一黃金動銷期的到來，市場將進一步釋放消費潛力，而此次市場調(diào)整中形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道效率提升、場景精準(zhǔn)適配等成果，也將為白酒行業(yè)的長期健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

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監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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