渠道端的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型、品類端的細(xì)分賽道突圍，正推動中國美妝護(hù)膚行業(yè)完成新一輪洗牌。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

隨著消費(fèi)市場的深度變革與數(shù)字化浪潮的持續(xù)推進(jìn)，中國美妝護(hù)膚行業(yè)正步入一個(gè)結(jié)構(gòu)重塑、動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵階段。美妝網(wǎng)將結(jié)合《2025美妝護(hù)膚行業(yè)線上洞察報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），從抖音等五大電商平臺表現(xiàn)、消費(fèi)偏好與品類趨勢入手，梳理行業(yè)現(xiàn)狀并推演未來走向。

線上美妝市場格局正經(jīng)歷劇烈重構(gòu)。過去由淘寶、天貓一統(tǒng)天下的格局已然瓦解，抖音電商憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)與算法推薦體系，與淘天共同構(gòu)成了斷層領(lǐng)先的“第一梯隊(duì)”，2025年二者合計(jì)占據(jù)主流電商70%以上的市場份額，渠道頭部效應(yīng)空前顯著。京東（532.05億元）、拼多多（312.03億元）、快手（240.98億元）則位列第二梯隊(duì)，形成穩(wěn)定的競爭格局。

兩大頭部渠道的此消彼長，折射出美妝護(hù)膚行業(yè)的流量邏輯變遷。2023至2025年，抖音電商美容護(hù)膚GMV從972.17億元飆升至1555.56億元，連續(xù)正增長；而同期淘寶天貓GMV則從1525.22億元下滑至1414.46億元，連續(xù)負(fù)增長。這一增一減的背后，是算法推薦主導(dǎo)的內(nèi)容電商，對傳統(tǒng)貨架電商的降維打擊。

抖音的增長密碼，在于構(gòu)建了“短視頻引流+直播間收割”的內(nèi)循環(huán)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，直播間貢獻(xiàn)了抖音美容護(hù)膚75.8%的GMV份額，成為絕對的成交核心。頭部達(dá)人效應(yīng)在此過程中被無限放大，2025年11月美妝護(hù)膚TOP20達(dá)人直播榜單中，與輝同行以12場直播斬獲24217.4萬元銷售額；廣東夫婦則憑借3場直播拿下15514.4萬元銷售額，場均觀看人次超500萬。

這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，是數(shù)以千計(jì)的短視頻素材從公域流量池精準(zhǔn)鉤取目標(biāo)用戶，為直播間輸送了源源不斷的客流。在此背景下，品牌的渠道能力面臨全新考驗(yàn)：過去只需做好SEO優(yōu)化和詳情頁設(shè)計(jì)，如今必須搭建內(nèi)容中臺，以海量短視頻素材喂養(yǎng)算法，才能在流量競爭中站穩(wěn)腳跟。

競爭格局上，2025年珀萊雅以63.76億元銷售額占據(jù)淘天平臺TOP1，但TOP20僅五個(gè)國貨品牌，均處于400元以下低價(jià)區(qū)間。而國際品牌依托海藍(lán)之謎、赫蓮娜超高單價(jià)與穩(wěn)定銷量仍占主導(dǎo)地位。增長表現(xiàn)上，國際品牌增長疲軟，歐萊雅、蘭蔻等實(shí)現(xiàn)負(fù)增長，但嬌韻詩、修麗可在淘寶天貓仍在逆勢上揚(yáng)。

在抖音渠道，韓束以72.41億元的銷售額斷層領(lǐng)先，是第二名珀菜雅的兩倍以上；百雀羚和林清軒表現(xiàn)亮眼，增長超300%。但國貨品牌低價(jià)內(nèi)卷嚴(yán)重，均價(jià)集中在100-300元區(qū)間，高端市場仍由國際品牌主導(dǎo)。

2025年，細(xì)分品類的結(jié)構(gòu)性機(jī)會尤為耀眼，且不同電商平臺的品類分化態(tài)勢十分明顯。

淘天平臺方面，2025年其傳統(tǒng)品類增長顯露疲態(tài)，面部護(hù)理套裝、面膜等百億級品類分別下滑10.5%、6.5%，主流面部賽道陷入內(nèi)卷紅海。而乳液/面霜?jiǎng)t實(shí)現(xiàn)了3.4%的正增長，身體清潔（12.4%）、手部保養(yǎng)（9.6%）等細(xì)分品類也逆勢上揚(yáng)。

值得關(guān)注的是，淘天的美妝護(hù)膚市場正告別2024年的“以價(jià)換量”亂局，2025年各品類件單價(jià)普遍回升。品牌開始通過新品迭代與配方升級來拉升價(jià)值，如面霜、眼霜等高利潤品類成為品牌堅(jiān)守的陣地。這預(yù)示著在淘天平臺，單純的低價(jià)內(nèi)卷已然失效，“價(jià)值戰(zhàn)”正在取代“價(jià)格戰(zhàn)”。

在抖音平臺，面部護(hù)理套裝（368.02億元）、液態(tài)精華（257.87億元）、貼片面膜/涂抹面膜（256.11億元）成為平臺三大熱銷類目。另外，多個(gè)細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，頸部護(hù)理堪稱年度最大黑馬，銷售額從2024年的2.99億猛增至2025年的10.06億元，同比增長高達(dá)236.4%。緊隨其后的是T區(qū)護(hù)理，以63.6%的增速達(dá)到8.57億元銷售規(guī)模，彰顯油光、毛孔問題驅(qū)動的精準(zhǔn)護(hù)理需求。就連曾經(jīng)小眾的法令紋貼/膜也實(shí)現(xiàn)了57.2%的高增長，證明抗衰需求正向著更具體、更場景化的方向深度滲透。

其他平臺的品類格局同樣各具特色。在拼多多上，面部護(hù)理套裝以50.61億元銷售額和16.8%的占比成為第一大品類；身體護(hù)理以33.07億元銷售額和11%的占比成為第二大品類。

在快手平臺上，2025年美容護(hù)膚銷售額達(dá)241.05億元，同比增長13.1%，其中面部護(hù)膚占比達(dá)89.90%，占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

在京東平臺上，面部精華（120.19億元）、套裝/禮盒（99.54億元）、乳液/面霜（89.18億元）成為核心品類。其中套裝禮盒均價(jià)超500元，凸顯高端化屬性。另外，男士護(hù)膚集中度高，高端男士護(hù)膚市場仍有較大空白。

《報(bào)告》進(jìn)一步指出，精華油、男士護(hù)膚、青少年護(hù)膚及“妝械結(jié)合”護(hù)膚將成為未來核心增長賽道。

1.精華油：“以油養(yǎng)膚”走向大眾化

在抖音平臺，面部精華油品類以43.2%的爆發(fā)式增長傲視群雄，“以油養(yǎng)膚”正走向大眾化。在這一藍(lán)海市場中，已形成“雙雄領(lǐng)跑”格局：林清軒錨定“東方高端”，以超級單品山茶花潤膚油拉升品類價(jià)值高度，并沖擊IPO，帶動整個(gè)賽道熱度；LAN蘭則切入“科學(xué)脂質(zhì)”，以膚質(zhì)細(xì)分矩陣和專業(yè)化內(nèi)容吸引年輕成分黨。兩者分別代表了“價(jià)值向上”與“人群拓寬”兩種成功路徑，共同做大了精華油市場的蛋糕。

2.男士護(hù)膚：從基礎(chǔ)清潔到精致護(hù)理，需求全面進(jìn)階

男士護(hù)膚市場近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的170億元增長至2029年的292億元。消費(fèi)趨勢正從單一的潔面向“潔面+精華+禮盒”多步驟演進(jìn)，功效需求也從基礎(chǔ)的“保濕控油”向“抗皺緊致”滲透。

競爭格局方面，抖音平臺上男士護(hù)膚市場集中度較高，TOP5品牌占據(jù)62%的份額，其中韓束、左顏右色、海洋至尊三家本土品牌合計(jì)占比45%，頭部仍由歐萊雅、碧歐泉等國際品牌主導(dǎo)。

3.青少年護(hù)膚：“祛痘控油”是剛需，分齡概念成關(guān)鍵

青少年護(hù)膚是一個(gè)由30歲以上中高產(chǎn)媽媽主導(dǎo)決策的百億市場，核心需求高度聚焦于“祛痘控油”，并向外延展至屏障修護(hù)與防曬，洗面奶、面霜屬于“高滲透、高增長”品類。海龜爸爸、袋鼠媽媽等品牌，通過“分齡護(hù)膚”概念，圍繞“控油、祛痘、舒緩”三大痛點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，強(qiáng)勢占領(lǐng)抖音熱銷榜。

4.妝械結(jié)合：從術(shù)后修護(hù)到居家輕醫(yī)美升維

妝械護(hù)膚市場中，女性消費(fèi)者占比63.5%，31-40歲消費(fèi)者占31.5%，成為核心購買人群。其使用場景已從“醫(yī)美術(shù)后修護(hù)”擴(kuò)展至突發(fā)皮膚問題、熬夜后護(hù)理、屏障修復(fù)等日常場景。

競爭格局上，械字號賽道不再是巨頭的獨(dú)角戲。2024年底至2025年初，煥皙、薇科等新品牌集中入局抖音，通過綁定“居家水光”“童顏”等高價(jià)值醫(yī)美概念，將產(chǎn)品從敷料升維至高客單的輕醫(yī)美解決方案，打開新的價(jià)格天花板，快速蠶食了敷爾佳、可復(fù)美等傳統(tǒng)品牌份額。

《報(bào)告》進(jìn)一步預(yù)測，2026年中國美妝護(hù)膚行業(yè)將進(jìn)入“品牌化、高端化、精細(xì)化”的深水區(qū)。價(jià)格帶方面，500-1000元價(jià)格帶占比將從15.6%攀升至21.2%，成為增長最強(qiáng)勁的區(qū)間；300元以下市場份額從50.3% 降至40%，純低價(jià)白牌將面臨大規(guī)模出清。渠道端，即時(shí)零售崛起，月活用戶達(dá)5.51億人，2025年市場規(guī)模突破萬億元，“小時(shí)達(dá)”將成為美妝履約的新標(biāo)配。

中國美妝護(hù)膚行業(yè)的線上格局已完成新一輪洗牌，渠道端的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型、品類端的細(xì)分賽道突圍，正共同推動行業(yè)告別粗放增長的舊時(shí)代。對于美妝品牌而言，唯有緊跟渠道變革趨勢，夯實(shí)內(nèi)容運(yùn)營能力，在細(xì)分領(lǐng)域打造差異化技術(shù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)錨定垂直人群的核心需求，才能在這場行業(yè)重塑的浪潮中，把握機(jī)遇、站穩(wěn)腳跟，最終實(shí)現(xiàn)長效增長。