同一城市的城商行和農(nóng)商行雖同樣根植本土，但因歷史淵源、資源稟賦不同，已內(nèi)化出不同的戰(zhàn)略定位。春節(jié)營銷作為洞察銀行業(yè)務(wù)布局與經(jīng)營特質(zhì)的窗口，將這種差異展現(xiàn)得尤為生動。

春節(jié)營銷往往是銀行競爭最激烈的時段之一，也清晰映照出身處同城的城農(nóng)商行的經(jīng)營差異。《中國經(jīng)營報》記者注意到，農(nóng)商行圍繞返鄉(xiāng)客群、本地商戶等群體在本地的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)展開營銷活動；城商行則圍繞信用卡跨境出游的支付滿減、自身財富管理品牌的品牌形象強(qiáng)化來開展春節(jié)主題營銷活動。

某農(nóng)商行人士指出，城農(nóng)商行在業(yè)務(wù)和客群上形成互補(bǔ)關(guān)系，同城發(fā)展以差異化為主。但在部分地區(qū)城農(nóng)商行業(yè)務(wù)上有重疊，這就需要充分挖掘發(fā)揮自身特色，形成競爭壁壘。

各有側(cè)重

在春節(jié)期間這場年度最重要的零售營銷戰(zhàn)役中，戰(zhàn)略定位差異被演繹得淋漓盡致。春節(jié)營銷已不再是簡單的“攬儲大戰(zhàn)”，而是升級為檢驗(yàn)銀行客戶分層經(jīng)營能力、場景生態(tài)構(gòu)建水平和品牌情感鏈接深度的試金石。

在重慶，渝農(nóng)商行（601077.SH）各分支行與政府、社區(qū)、園區(qū)等聯(lián)合舉辦“渝快薈消費(fèi)節(jié)”活動，聚焦群眾高頻消費(fèi)場景，聯(lián)合其合作商戶構(gòu)建綜合金融服務(wù)生態(tài)?！啊蹇焖C消費(fèi)節(jié)’不僅提升了重慶農(nóng)商行‘渝快薈’的品牌影響力，更通過政銀企聯(lián)動，整合資源，為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，為商戶注入了動能，有力推動了當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”渝農(nóng)商行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

同期，重慶銀行（601963.SH）長江財富匯則接連推薦個人零售端產(chǎn)品，推出新歲理財專題活動，大額存單三年期最高利率為1.95%，還有特色存款、個人結(jié)構(gòu)性存款、基金投資優(yōu)選以及實(shí)物貴金屬銷售等產(chǎn)品。

在上海，上海銀行（601229.SH）在近期的春節(jié)營銷活動中向用戶推送了春節(jié)期間跨境游人群在信用卡跨境支付方面的滿減優(yōu)惠活動；而滬農(nóng)商行（601825.SH）部分支行則在近期組織走訪社區(qū)養(yǎng)老院，組織面向長者人群的春節(jié)活動，充分發(fā)揮滬農(nóng)商行在養(yǎng)老金融方面的優(yōu)勢。

中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副院長、教授顧雷雷對記者指出，城農(nóng)商行兩者服務(wù)客群不同，農(nóng)商行主要服務(wù)“三農(nóng)”和小微企業(yè)，需要與本地居民、商戶維系天然、緊密的情感與業(yè)務(wù)聯(lián)系。而城商行客群基礎(chǔ)更多是城市居民、中小企業(yè)等，往往要為目標(biāo)客戶提供更加多元化的產(chǎn)品，以及更為標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的服務(wù)。鑒于此，兩者的營銷重點(diǎn)也不同。

銀行培訓(xùn)專家、上海杉達(dá)學(xué)院數(shù)字商務(wù)研究中心副主任唐樹源告訴記者，城商行與農(nóng)商行春節(jié)期間營銷策略的迥異，本質(zhì)上源于兩者在地緣基因、服務(wù)半徑及客群畫像上的截然不同。農(nóng)商行深植縣域鄉(xiāng)土，面對的是返鄉(xiāng)務(wù)工人員、家庭農(nóng)戶及集市小微商戶，其營銷邏輯天然帶有濃厚的“煙火氣”與人情味，核心在于解決節(jié)日期間高頻、小額的資金周轉(zhuǎn)與支付結(jié)算需求，通過消費(fèi)貸、聚合支付等產(chǎn)品融入備年貨、趕大集的生活場景，鞏固熟人社會的地緣優(yōu)勢。相比之下，城商行立足于城市經(jīng)濟(jì)，面對客群需求更為多元，春節(jié)不僅是消費(fèi)節(jié)點(diǎn)更是資產(chǎn)配置的窗口期，因此其營銷重心可能會向財富管理方面傾斜，意在通過專業(yè)的資產(chǎn)配置建議與高端品牌活動提升客戶黏性，挖掘存量客戶的綜合價值。這種差異并非人為刻意區(qū)分，而是兩類機(jī)構(gòu)基于自身生存土壤做出的本能且精準(zhǔn)的戰(zhàn)略選擇。

這種基于客群本質(zhì)差異的戰(zhàn)略選擇，不僅塑造了城農(nóng)商行各具特色的“金融年味兒”，也構(gòu)成了二者在同一市場中并行發(fā)展、互補(bǔ)共生的深層邏輯。

競爭加劇

隨著城鄉(xiāng)邊界模糊、客戶需求多元化，城農(nóng)商行的業(yè)務(wù)邊界并非“涇渭分明”，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)的城農(nóng)商行所面臨的競爭環(huán)境也不同。城農(nóng)商行在局部市場如縣域優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)、新興城鎮(zhèn)家庭的交叉競爭正在加劇。

記者注意到，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)，城農(nóng)商行在春節(jié)期間的營銷方式也有差異。相對于一線城市更關(guān)注零售金融、養(yǎng)老金融、財富管理等業(yè)務(wù)，在一些縣域農(nóng)商行內(nèi)，客戶經(jīng)理在春節(jié)旺季營銷期間更關(guān)注來年的授信儲備情況。

顧雷雷認(rèn)為，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會影響城農(nóng)商行在春節(jié)期間的營銷活動。一般來說，一線城市居民平均收入水平較高，銀行業(yè)競爭也相對激烈，競爭焦點(diǎn)已從單純的存貸款業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向財富管理、私人銀行、高端消費(fèi)金融的競爭。因此，城商行往往會通過小型高端客戶活動，比如舉辦理財講座、海外教育咨詢等方式為客群提供專屬服務(wù)，體現(xiàn)其現(xiàn)代化、專業(yè)化的品牌形象。而一線城市的農(nóng)商行也會因地制宜，向客戶推廣“大額存單”“貴金屬”等保值增值產(chǎn)品。二、三線甚至縣域地區(qū)的金融需求相對較為基礎(chǔ)，重點(diǎn)還是在于發(fā)展存款業(yè)務(wù)和推廣小額、普惠、消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)等。由于客群特征，營銷活動特點(diǎn)也更趨于實(shí)惠，比如贈送米面油、話費(fèi)券等。

此外，區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度差異也會使得城農(nóng)商行春節(jié)期間采取不同的營銷觸達(dá)方式，其本質(zhì)反映了當(dāng)?shù)亟鹑谏鷳B(tài)的成熟度。唐樹源向記者指出，一線城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，高度數(shù)字化與場景化已成為主流，銀行不再局限于物理網(wǎng)點(diǎn)的廳堂裝飾，而是依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像，將營銷無縫嵌入本地餐飲、文旅及線上生活生態(tài)，利用App、直播等數(shù)字化工具提供無形化的便捷服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是科技賦能與高效互動。二、三線城市及欠發(fā)達(dá)地區(qū)，由于人口老齡化程度較高且數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，物理網(wǎng)點(diǎn)與面對面的情感維系依然是核心競爭力，營銷動作更側(cè)重于“實(shí)”，客戶經(jīng)理走村入戶、掃街串巷，用方言講解金融知識并提供實(shí)物回饋，通過高頻的線下觸達(dá)建立起深厚的信任基礎(chǔ)。這種差異并非能力的高低，而是銀行對當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣及信任機(jī)制的深刻洞察與精準(zhǔn)適配。

在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，銀行都在追求差異化定位、精細(xì)化管理。對比前幾年，金融機(jī)構(gòu)在春節(jié)這種特定節(jié)點(diǎn)的營銷活動是否呈現(xiàn)出更明顯的差異化特征？

唐樹源認(rèn)為，近年來銀行在春節(jié)期間的營銷方式差異化加大，行業(yè)競爭邏輯出現(xiàn)根本性升級。此前的春節(jié)營銷以“送禮、比價”為主，停留在低維度資源消耗?，F(xiàn)在的差異化營銷方式是建立在客群分層與精細(xì)化管理能力之上，銀行基于全年的客戶數(shù)據(jù)沉淀，針對不同客群如返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、銀發(fā)族或城市白領(lǐng)有不同的營銷方案。營銷活動從產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向生態(tài)場景融合，將金融服務(wù)嵌入到年貨采購、親友饋贈等具體生活情境中。這種變化折射出銀行不再將春節(jié)視為孤立的業(yè)務(wù)沖刺點(diǎn)，而是作為檢驗(yàn)日?？蛻艚?jīng)營成果與綜合服務(wù)能力的試金石，回歸到服務(wù)本位與價值創(chuàng)造。

顧雷雷認(rèn)為，與前幾年金融機(jī)構(gòu)在春節(jié)期間較為趨同的營銷活動相比，2026年的營銷活動更加精細(xì)化與差異化。一方面，是銀行競爭進(jìn)入“深水區(qū)”的必然結(jié)果。只有為客戶提供針對性的產(chǎn)品與服務(wù)，才能真正把客戶留住。同時，深挖“場景”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與場景的契合，也是應(yīng)對競爭的重要舉措。比如農(nóng)商行的“春節(jié)大集收款碼”、城商行的“年終獎規(guī)劃”，都是將產(chǎn)品融入場景，滿足客戶需求。另一方面，是科技賦能帶來的結(jié)果。通過大數(shù)據(jù)，銀行能更精準(zhǔn)地識別客戶，使“千人千面”的營銷成為可能。比如，通過App，銀行能夠精準(zhǔn)識別返鄉(xiāng)客戶，進(jìn)而為其推送個性化的“返鄉(xiāng)貸”等服務(wù)，以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動個性化營銷，為客戶帶來更好體驗(yàn)。

（編輯：曹馳 審核：何莎莎）

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