在商業(yè)世界里，最危險(xiǎn)的評(píng)價(jià)往往不是“差評(píng)”，而是“還行”。

想象一下品牌推出的一款新的產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研顯示：10000個(gè)用戶只給你打了6分（滿分10），數(shù)據(jù)看起來(lái)還不錯(cuò)是吧，沒(méi)有差評(píng)，甚至還有不少人表示會(huì)“考慮購(gòu)買”，你好不容易松了一口氣，覺(jué)得產(chǎn)品過(guò)關(guān)了。

但殘酷的真相是你已經(jīng)死了。

這10000個(gè)不錯(cuò)的用戶，明天可能就會(huì)因?yàn)楦?jìng)品的一個(gè)小優(yōu)惠而離開(kāi)，他們也不會(huì)向朋友推薦你，他們甚至記不住你的品牌的名字，而那個(gè)只會(huì)讓100個(gè)人尖叫的產(chǎn)品卻可能會(huì)創(chuàng)造一個(gè)奇跡，這100個(gè)鐵粉會(huì)自發(fā)傳播、會(huì)復(fù)購(gòu)、會(huì)為你辯護(hù)、會(huì)成為你的免費(fèi)銷售團(tuán)隊(duì)。

這就是產(chǎn)品主義的殘酷真相：平庸的產(chǎn)品不如沒(méi)有產(chǎn)品。因?yàn)橐坏┯脩艚o你貼上“還行”的標(biāo)簽，你就永遠(yuǎn)失去了讓他們熱愛(ài)的機(jī)會(huì)。

為什么喬布斯寧愿砍掉90%的功能？

2007年第一代蘋果發(fā)布的時(shí)候，它沒(méi)有復(fù)制粘貼功能、沒(méi)有多任務(wù)、更沒(méi)有第三方應(yīng)用商店，所以從功能清單上看，它甚至不如當(dāng)時(shí)的諾基亞旗艦機(jī)，但喬布斯始終堅(jiān)持：與其做100個(gè)能用的功能，不如做10個(gè)驚艷的功能。

結(jié)果呢？

那些拿到iPhone的人會(huì)興奮地向朋友們展示滑動(dòng)解鎖的流暢感、雙指縮放照片的魔法感……他們不會(huì)說(shuō)這手機(jī)還行，而是會(huì)說(shuō)“天吶！你摸一下這個(gè)屏幕”。

這種超過(guò)顧客心理預(yù)期的尖叫體驗(yàn)帶來(lái)的口碑傳播，讓iPhone在幾乎沒(méi)有廣告預(yù)算的情況下，迅速成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

成功的背后其實(shí)是峰終定律的應(yīng)用。

用戶對(duì)體驗(yàn)的記憶主要是由兩個(gè)時(shí)刻決定的：峰值時(shí)刻（最驚喜的瞬間）和結(jié)束時(shí)刻（顧客最后的感受）。

喬布斯其實(shí)深諳此道，他認(rèn)為不應(yīng)該追求每個(gè)功能都完美，但一定要在關(guān)鍵觸點(diǎn)前創(chuàng)造峰值體驗(yàn)。

為什么一個(gè)超市能夠成為很多顧客的朝圣地？

如果說(shuō)蘋果是產(chǎn)品的極致體驗(yàn)標(biāo)桿，那么胖東來(lái)可能就是零售界“用戶體驗(yàn)”的教科書。

在河南許昌這樣一個(gè)小城市，胖東來(lái)超市的客單價(jià)是行業(yè)平均的三倍以上，復(fù)購(gòu)率超過(guò)了80%，更為夸張的是，很多外地的游客會(huì)專門到許昌，就為了逛一次胖東來(lái)。

胖東來(lái)做了什么呢？

舉個(gè)例子。購(gòu)物車有7種型號(hào)，包括帶嬰兒座椅的、老人專用的；生鮮區(qū)有免費(fèi)的冰塊，怕你買的魚不新鮮；下雨天員工會(huì)主動(dòng)給顧客的電動(dòng)車做套塑料袋；甚至還有不滿意就退貨的政策，哪怕你吃了一半覺(jué)得不好吃也都能退。

這些細(xì)節(jié)單獨(dú)看都算不得上“顛覆性創(chuàng)新”，但組合在一起，就形成了遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的驚喜感。

優(yōu)秀的企業(yè)其實(shí)都很早明白了這樣一個(gè)道理。

特斯拉早期用戶為什么會(huì)主動(dòng)向朋友解釋電動(dòng)車比燃油車好？小米的米粉為什么會(huì)自發(fā)組織線下活動(dòng)？海底撈的顧客為什么會(huì)發(fā)朋友圈說(shuō)“服務(wù)好到不好意思”…這些自來(lái)水傳播，是任何廣告都買不來(lái)的，因?yàn)槠酚脩粜湃危酚脩暨h(yuǎn)勝于信任品牌。

如何在用戶心里種下熱愛(ài)的種子呢？

極致的體驗(yàn)其實(shí)并不是說(shuō)品牌需要砸錢，而是要用心。

（1）超越功能，創(chuàng)造一種情感連接

用戶往往買的不是產(chǎn)品，而是“更好的自己”。蘋果賣的不僅僅是手機(jī)，更是一種創(chuàng)造力；耐克賣的也不是鞋，更是一種運(yùn)動(dòng)精神；胖東來(lái)賣的不是商品，是被尊重的感覺(jué)……當(dāng)我們的產(chǎn)品能夠觸發(fā)用戶的情感共鳴時(shí)，那么消費(fèi)者就不再是消費(fèi)者，而是“信徒”。

（2）設(shè)計(jì)峰值時(shí)刻而非平均體驗(yàn)

消費(fèi)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的記憶，往往取決于最強(qiáng)烈的瞬間和最后的感受。品牌與其把預(yù)算平均分配到所有的環(huán)節(jié)，不如集中炒資源創(chuàng)造幾個(gè)“哇塞時(shí)刻”，比如拆包裝時(shí)的儀式感（蘋果的包裝盒設(shè)計(jì)）；第1次使用時(shí)的流暢感（特斯拉的加速體驗(yàn)）；售后服務(wù)的超預(yù)期（胖東來(lái)的退貨政策）等等。品牌只有找到消費(fèi)者旅程當(dāng)中的關(guān)鍵觸點(diǎn)，在這些節(jié)點(diǎn)上投入資源，創(chuàng)造記憶點(diǎn)，才能不斷地創(chuàng)造給顧客一個(gè)又一個(gè)驚喜。

（3）讓用戶成為共創(chuàng)者，而非消費(fèi)者

小米公司早期的參與感模式，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能投票、內(nèi)測(cè)反饋等等，這些不僅是獲取建議，更是建立心理所有權(quán)，用戶會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品有我的一份，自然會(huì)更加愿意地去傳播。

在品牌實(shí)際的操作過(guò)程當(dāng)中，一定要建立用戶反饋閉環(huán)，讓用戶的生意能夠真正地影響產(chǎn)品迭代，哪怕只是采納了一個(gè)小小的建議，也要公開(kāi)感謝，讓用戶感受到被重視。

為什么“還行”是慢性自殺？

最后，讓我們回到開(kāi)頭的問(wèn)題，為什么1萬(wàn)個(gè)人的認(rèn)可不如100個(gè)人摯愛(ài)呢？

因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)就是一種價(jià)值交換，而認(rèn)可只是不討厭，摯愛(ài)才是愿意付出所有。

更為可怕的是，一旦品牌接受了“還行”的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)陷入一種惡性循環(huán)：為了滿足更多人，你開(kāi)始做妥協(xié)；為了降低成本，你開(kāi)始砍掉一些不必要的細(xì)節(jié)；為了快速上線，你放棄了打磨……最終，品牌就會(huì)變成了沒(méi)什么錯(cuò)，但也沒(méi)什么好的平庸貨。

而用戶往往是健忘的，他們不會(huì)記得你曾經(jīng)還行，只會(huì)記住現(xiàn)在的不夠好。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要么極致，要么別做。

因?yàn)樵谶@個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，用戶的注意力是稀缺資源，他們沒(méi)時(shí)間記住還行的產(chǎn)品，但永遠(yuǎn)會(huì)記得那個(gè)讓他們尖叫的瞬間。（完）

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