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App 有爭(zhēng)議，但找到了自己的用戶群體。

最近，一款名叫 「Nightly：起床、睡眠、アラーム、瞑想」的助眠 App 悄悄爬上了日本 App Store 總榜 Top 50、健康健美下載榜榜首。而在下載榜沖榜的同時(shí)，收入也有很大起色，截止 1 月 31 日，近 30 天收入為 31.2 萬(wàn)美元，約合 200 萬(wàn)+人民幣，96% 來(lái)自日本市場(chǎng)。

這個(gè)數(shù)據(jù)雖然沒(méi)有那么漂亮，但對(duì)于純助眠 App、尤其是對(duì)于日本助眠賽道來(lái)說(shuō)，卻是頂好的成績(jī)了。

日本 iOS 健康健美下載/暢銷榜，Nightly分別位列 1、3 位｜圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

一、終于有助眠 App，能讓缺覺(jué)的日本用戶掏腰包了

在我們前幾年的選題《睡眠不足干掉了 3%的 GDP，日本在這條賽道卷起來(lái)了》選題中，觀察過(guò)日本作為全球最缺覺(jué)的國(guó)家，助眠行業(yè)有很大機(jī)會(huì)，日經(jīng) TRENDY 評(píng)選的“2022 年最熱銷產(chǎn)品”Top1 是具有助眠功能的養(yǎng)樂(lè)多 1000 和有 IP 加持的 Pokémon Sleep，該 App 在日本近 30 天的收入能達(dá)到 313 萬(wàn)美元。

但缺覺(jué)的日本人，貌似更多為 IP 與熟知品牌付費(fèi)，鮮少有其他助眠 App 能打開(kāi)日本用戶的錢包。

日本市場(chǎng)近 30 天，主要助眠 App 數(shù)據(jù)｜圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

除了這次爬榜的 Nightly，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，走監(jiān)測(cè)路線、全球每個(gè)月能入賬近百萬(wàn)美元的 Sleep Cycle，在日本一個(gè)月流水大概也就是 5 萬(wàn)美元。成績(jī)最好的出海助眠 App ShutEye，在日本一個(gè)月的流水也不足 1 萬(wàn)美元。

最缺覺(jué)的國(guó)家，不賺錢的助眠 App，中間缺的是什么呢？來(lái)自韓國(guó)開(kāi)發(fā)者的 Nightly 作為后來(lái)者，不僅擠進(jìn)了賽道，還打開(kāi)了日本用戶的錢包，可能會(huì)給我們一些啟發(fā)。

Nightly 近一年全球雙端月流水，日本市場(chǎng)占比 67%，近期日本市場(chǎng)流水暴漲，占比已接近 96%+｜圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

二、同樣的引導(dǎo)腦電波同頻的助眠思路，同樣的兩極分化

打開(kāi)主流助眠 App，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的邏輯基本一致：挑選一個(gè)音頻播放（白噪音或者睡前故事），這套邏輯的本質(zhì)是通過(guò)遮蓋環(huán)境噪音、營(yíng)造舒適氛圍來(lái)幫用戶放松。

而 Nightly 的創(chuàng)始人 Shawny 說(shuō)得很直白：“我們不是在掩蓋噪音，而是在引導(dǎo)大腦狀態(tài)”。Nightly 的核心技術(shù)是腦波夾（Brainwave Entrainment），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用特定頻率的聲波刺激大腦，與大腦的電活動(dòng)發(fā)生同步，引導(dǎo)腦波變化，實(shí)現(xiàn)助眠效果。

一個(gè)睡眠周期通常為 1.5 小時(shí)，包含 4 個(gè)不同階段，入睡期（S1）、淺睡期（S2）、深睡期（S3）和快速眼動(dòng)期（REM），每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)不同類型的腦電波，上圖所示即為一個(gè)睡眠周期所對(duì)應(yīng)的腦電圖，清醒期、S1、S2、S3分別對(duì)應(yīng) Beta、Alpha、Theta、Delta 波段| 圖片來(lái)源：Wilback.com

研究顯示，人在清醒狀態(tài)下，腦電波主要處于 Beta 波段，而進(jìn)入睡眠時(shí)，大腦會(huì)在一個(gè)睡眠周期中，切換不同波段（如上圖）。Nightly 使用的單聲道節(jié)拍（Monaural Beats）技術(shù)，通過(guò)混合播放特定頻率的純音（比如 400Hz 和 404Hz），靠頻率差引導(dǎo)大腦從 Beta 波（清醒狀態(tài)）逐步過(guò)渡到“深睡期”對(duì)應(yīng)的 Delta 波（上圖 S3）。筆者親身測(cè)試了一下，這種助眠方法相當(dāng)有效，甚至在上午工作時(shí)聽(tīng)，也會(huì)產(chǎn)生明顯的困意。

我們之前還寫過(guò)一個(gè)產(chǎn)品 Lumenate，不過(guò)這個(gè)產(chǎn)品是通過(guò)閃光燈來(lái)助眠，也就是通過(guò)特定頻率的光脈沖與用戶腦電波同步，引導(dǎo)大腦進(jìn)入目標(biāo)狀態(tài)，整體上和 Nightly 一個(gè)思路。但因?yàn)楹腿藗兯X(jué)避光的常識(shí)違背，所以也 Lumenate 的口碑也是兩極分化。（感興趣的讀者可參閱我們之前的選題《閃光燈哄睡？「奇葩 App」，做硬件還籌了快百萬(wàn)美元》）。

而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度看，Nightly 因?yàn)椴シ诺闹饕翘囟l率的純音，因而不需要用戶挑選音頻，而是需要用戶“打開(kāi) App-填寫目前狀態(tài)-躺下聽(tīng)音頻”，但因?yàn)橛脩裘刻斓臓顟B(tài)都不一樣，所以需要用戶每次打開(kāi) App 都點(diǎn)選 4 個(gè)問(wèn)題（見(jiàn)下圖），整體來(lái)說(shuō)還算便捷。（如果用戶不希望聽(tīng)到聲音，還可以將 App 調(diào)節(jié)為不可聽(tīng)模式，系統(tǒng)會(huì)將音頻的頻率調(diào)到人耳無(wú)法聽(tīng)到高頻狀態(tài)，但照樣可以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)腦電波的作用。）

上圖為每次用戶打開(kāi) Nightly 需要點(diǎn)選的問(wèn)題，包括當(dāng)下的心情、生理狀態(tài)、睡前 2 小時(shí)的活動(dòng)，以及近期的狀態(tài)等。經(jīng)過(guò)筆者的測(cè)試，用戶的選擇會(huì)影響音頻的內(nèi)容，比如，筆者選擇了比較平靜的心情及活動(dòng)，就會(huì)直接播放單聲道節(jié)拍音頻，引導(dǎo)睡眠；但如果選擇了“Excited、Happy”和“Game、Workout”等標(biāo)簽的話，Nightly 會(huì)先播放一段 10 分鐘左右引導(dǎo)冥想的音頻，讓用戶先放松下來(lái)，再播放單聲道節(jié)拍音頻。

根據(jù)創(chuàng)始人 Shawny 的說(shuō)法，Nightly 擁有超過(guò) 170 萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)集，通過(guò) AI 分析用戶的心理狀態(tài)、睡前行為和環(huán)境數(shù)據(jù)，為每個(gè)人推薦最適合的音頻，只不過(guò)不同音頻之間的頻率差別并沒(méi)有到人耳能區(qū)分的程度，所以筆者聽(tīng)起來(lái)都差不多。

后續(xù)，Nightly 還會(huì)在用戶睡醒后給出一份睡眠分析報(bào)告，告訴用戶睡眠質(zhì)量如何，并引入了“睡眠債”的概念，讓用戶近一段時(shí)間的監(jiān)控睡眠質(zhì)量。

近 30 天日本市場(chǎng)用戶評(píng)論 | 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從用戶評(píng)論來(lái)看，日本近 30 天 Top10 的關(guān)鍵詞中，負(fù)面關(guān)鍵詞的比例很高。首先效果上，雖然筆者個(gè)人體驗(yàn)確實(shí)不錯(cuò)、正面評(píng)論也基本都集中在效果上，但也有部分用戶表示“單聲道節(jié)拍”并沒(méi)有助眠效果，甚至很“吵”，數(shù)據(jù)顯示，這種腦波夾帶大概只對(duì) 60-70% 的人有效，對(duì) 10-25% 的人群甚至是完全失效的，對(duì)應(yīng)了評(píng)論區(qū)對(duì)效果評(píng)價(jià)的兩極分化，疊加 900 日元/月（6 美元）、9000 日元/年（約 60 美元）的定價(jià)，也有部分用戶表示“不值”。

我們這一年寫過(guò)不少助眠產(chǎn)品，因?yàn)閯傂?，所以不?App 賺錢，月流水能接近、超過(guò)百萬(wàn)美元。但助眠同樣很卷，表現(xiàn)出 3 個(gè)主流趨勢(shì)，新技術(shù)的應(yīng)用、軟硬件的結(jié)合、以及在設(shè)計(jì)上不再需要用戶主動(dòng)選擇。

Nightly 直接用音頻引導(dǎo)腦波的思路，顯然是優(yōu)于古早的白噪音，也和日本市面上主打追蹤、提供建議的助眠產(chǎn)品形成了技術(shù)路徑上的差異，但是相比我們之前觀察到能接入并分析數(shù)據(jù)、直接為用戶播放音頻的 Endel，在軟件之外、推出硬件提升使用體驗(yàn)的 Lumenate，Nightly 還欠些火候。

產(chǎn)品之外，Nightly 能在日本取得更好的商業(yè)化成績(jī)，與其目標(biāo)用戶清晰更加緊密相關(guān)。

三、用睡眠焦慮，打中日本年輕人的“心巴”

在增長(zhǎng)方面，Nightly 在日本市場(chǎng)頗為有針對(duì)性，從素材層面看，主攻的是那些“被缺覺(jué)困擾、渴望高效睡眠的學(xué)生或年輕職場(chǎng)群體”，主打直接幫他們解決問(wèn)題。

Nightly 的高展示量素材絕大多數(shù)都是圖片，主要是用“買家秀”的形式來(lái)展示效果。由于睡眠這件事太偏向于個(gè)人感受、“助眠”在日本市場(chǎng)用戶認(rèn)知很強(qiáng)，所以 Nightly 并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和助眠原理，而是直接給出人群身份（學(xué)生、職場(chǎng)人，且人物照片偏年輕）、使用感受，讓的用戶先感同身受，然后再利用受眾的睡眠焦慮引導(dǎo)下載。

上圖翻譯：第一次不用鬧鐘就自然醒。體驗(yàn)沒(méi)有鬧鐘的早晨；體驗(yàn)不需要鬧鐘的早晨；下圖翻譯：Nightly 讓我第一次體驗(yàn)到?jīng)]有疲勞感的周一；檢查自己睡眠負(fù)債情況

眾所周知，日本睡眠問(wèn)題嚴(yán)重，Pokemon Sleep 數(shù)據(jù)顯示，日本平均睡眠時(shí)間為 7 小時(shí) 1 分，但是，在這之中，年輕群體的睡眠質(zhì)量更差，20-39 歲的用戶平均睡眠時(shí)間僅有 6.3-6.6 小時(shí)，相對(duì)全國(guó)平均水平低了近半小時(shí)。

而相比于 Calm、Shuteye 等傳統(tǒng)“助眠”App，用“平靜”“放松”等關(guān)鍵詞做廣告投放，Nightly 的“查查睡眠債”、“擺脫鬧鐘”等廣告詞顯然，則直接代入日本年輕用戶心理。

寫在最后

其實(shí) Nightly 的成功離不開(kāi)其創(chuàng)始人對(duì)本地市場(chǎng)的深刻洞察，同樣來(lái)自極度缺覺(jué)的韓國(guó)，Nightly 的創(chuàng)始人 Shawny 表示，她本人就是長(zhǎng)期使用安眠藥的“睡眠困難群體”，在做產(chǎn)品之前也親自與 120 位失眠者進(jìn)行了交流，最終才設(shè)計(jì)出了 Nightly“專注助眠+個(gè)性化+切年輕人強(qiáng)需求”的產(chǎn)品路徑。

但不得不說(shuō)，睡覺(jué)，也是有文化隔閡的。

根據(jù) Shawny 的說(shuō)法，Nightly 在這次日本增長(zhǎng)之前曾經(jīng)“闖美”，并在多個(gè)美國(guó)大學(xué)做了多場(chǎng)線下活動(dòng)，從后續(xù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不好，而日本與韓國(guó)有著相似的文化與社會(huì)背景，切入日本市場(chǎng)，可能是更務(wù)實(shí)的選擇。

但從用戶的差評(píng)，除了集中在效果、還集中在付費(fèi)設(shè)計(jì)、廣告不實(shí)等點(diǎn)上來(lái)看，Nightly 想在日本市場(chǎng)站住腳跟，還有一段長(zhǎng)路要走。

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