文｜ 竹銘

編輯｜相青

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

又一家深圳跨境電商要沖刺港股了。

最近，WOOK（沃客非凡）向港交所遞了招股書(shū)。這家公司在國(guó)內(nèi)沒(méi)什么名氣，但在印尼已是3C配件領(lǐng)域最大的中國(guó)跨境公司，95%的銷售收入都來(lái)自這里。同時(shí)，它也把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到越南、泰國(guó)和菲律賓。

當(dāng)安克、綠聯(lián)這些同行在歐美市場(chǎng)卷得頭破血流時(shí)，WOOK為何偏偏進(jìn)入印尼這樣的東南亞市場(chǎng)？它又是怎么從市場(chǎng)里殺出重圍的？光鮮業(yè)績(jī)背后，又藏著哪些隱憂？

押注印尼人口紅利

WOOK在印尼挖掘到增量背后，離不開(kāi)人口紅利這個(gè)關(guān)鍵因素。

跟很多人的慣有認(rèn)知不同，印尼其實(shí)是個(gè)人口大國(guó)——有超2.7億人口，是世界第四人口大國(guó)。另外，約半數(shù)印尼公民在30歲以下，人口結(jié)構(gòu)非常年輕，消費(fèi)力很旺盛。2024年，印尼零售市場(chǎng)總規(guī)模1830億美元，在過(guò)去五年增長(zhǎng)了18%，是東南亞第一大零售市場(chǎng)。

大量印尼年輕人，催生消費(fèi)電子市場(chǎng)的龐大需求。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，印尼的3C配件市場(chǎng)從2020年的約49億美元增長(zhǎng)到2024年的約67億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約8.4%，預(yù)計(jì)2029年能達(dá)到100億美元，2024年到2029 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.3%。

WOOK進(jìn)入印尼市場(chǎng)，本質(zhì)上就是在堵一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)崛起潛力。這種順勢(shì)而為的選擇，比在飽和市場(chǎng)里硬拼要更聰明。

印尼消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極度敏感，性價(jià)比依舊是主要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。然而，在印尼龐大的3C配角市場(chǎng)里，中低端領(lǐng)域魚(yú)龍混雜，有大量的白牌和雜牌，消費(fèi)者想買(mǎi)個(gè)靠譜的產(chǎn)品難，這就形成了一個(gè)關(guān)鍵的信任真空。

WOOK不用跟國(guó)際大牌正面硬剛，只要能在3C配件這片混沌市場(chǎng)里建立起“可靠”的認(rèn)知，就能站穩(wěn)腳跟。

從公司的收入結(jié)構(gòu)中，能看出這種戰(zhàn)略選擇的效果——3C配件是WOOK的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，2023年占總營(yíng)收76.2%，2024年71.7%，2025年前9個(gè)月約68.1%，至今仍是重要收入來(lái)源。

當(dāng)然了，在3C配件市場(chǎng)之外，印尼的小家電市場(chǎng)也不差。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年到2024年該市場(chǎng)規(guī)模從14億美元擴(kuò)張到18億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率6.1%，預(yù)計(jì)2029年能漲到24億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率5.6%。

在這股熱潮中，WOOK的小家電品類增長(zhǎng)迅猛，從2023年僅占總收入的4.4%，漲到2025 年前9個(gè)月的13.1%，成為新的增長(zhǎng)引擎。

總體上看，WOOK顯然已經(jīng)在印尼成功掘金了。其招股書(shū)顯示，總收入方面2023年、2024年分別為9.08億元、10.49億元，2025年前9個(gè)月為8.80億元，同比增長(zhǎng)17.56%。

經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)方面，2023、2024年分別為為4680萬(wàn)元、7904萬(wàn)元，2025年前9個(gè)月為6245萬(wàn)元，同比下降3.8%。

那么，這些成績(jī)背后WOOK具體做對(duì)了什么？

地推鐵軍突圍

WOOK能在印尼做得風(fēng)生水起，靠的是一套“渠道+產(chǎn)品+模式”的組合拳。

首先說(shuō)渠道。印尼的零售業(yè)特別分散，主流渠道不是大型商超，而是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的夫妻店和中小零售商。這些小店看著不起眼，但痛點(diǎn)很明顯：采購(gòu)成本高，物流效率低，而且大品牌看不上這點(diǎn)小生意，不愿服務(wù)它們。

這就給WOOK提供了機(jī)會(huì)，只要能把這些分散的B端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)好，就能撐起一門(mén)大生意。其招股書(shū)的數(shù)據(jù)能證明這一點(diǎn)：2023年、2024 年及2025年前9個(gè)月，WOOK分銷渠道收入占總營(yíng)收的比例分別為82.8%、73.7% 和 69.5%，長(zhǎng)期是公司的收入主力。

在這背后，最核心的是WOOK打造了一支“地推鐵軍”，建起了別人短時(shí)間內(nèi)抄不走的終端網(wǎng)絡(luò)。

它在印尼組建了超過(guò)1700人的本地團(tuán)隊(duì)，其中許多人每天騎著摩托車，穿梭在街頭巷尾，一家一家攻克那些分散的夫妻店和中小零售商——上門(mén)溝通、談合作、做服務(wù)，用笨辦法積累信任。

截至2025年9月，WOOK直接連接的活躍中小零售商超過(guò)4萬(wàn)家，觸達(dá)的本地終端門(mén)店超過(guò) 8.5萬(wàn)個(gè)。

在印尼這種零售高度分散的市場(chǎng)，誰(shuí)能觸達(dá)更多小店，誰(shuí)就能掌握主動(dòng)權(quán)。而WOOK龐大的B端網(wǎng)絡(luò)和地推團(tuán)隊(duì)，就是護(hù)城河。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想復(fù)制，光招人、培訓(xùn)、建立信任就得花好幾年。

其次是深度本地化。

除了跟其他品牌合作，WOOK還在印尼打造了一些自有品牌——VIVAN、ROBOT、SAMONO，這些品牌在當(dāng)?shù)刂炔⒉坏汀IVAN和ROBOT主營(yíng)充電寶、充電線等3C配件，SAMONO主打攪碎機(jī)、烤箱等小家電。

WOOK的產(chǎn)品策略不是把國(guó)內(nèi)賣得好的東西直接運(yùn)到印尼，而是真的深入當(dāng)?shù)厣?，找痛點(diǎn)、做爆品。

比如印尼家庭電力負(fù)載低，大功率電器用不了，它就主推USB充電的抽水泵等低功率小家電；印尼是“摩托車王國(guó)”，家家戶戶都有摩托車，它就開(kāi)發(fā)便攜充氣泵和頭盔吸塵器，精準(zhǔn)解決出行剛需。

最后是“雙線融合”，也就是從單純的渠道批發(fā)商，通過(guò)線上和線下結(jié)合向品牌直達(dá)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型。

WOOK沒(méi)有死守線下基本盤(pán)，而是把中國(guó)成熟的直播電商模式復(fù)制到了印尼。它在Shopee、Tokopedia等主流電商平臺(tái)布局了55家官方旗艦店，還在TikTok上合作了超過(guò)10萬(wàn)名 KOL，通過(guò)直播、短視頻帶貨，直接觸達(dá)C端消費(fèi)者。

這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了效果：招股書(shū)顯示，從2023年2025年前三季度，其直銷收入占比從17.2%提升至28.5%。這套組合拳讓W(xué)OOK在印尼賺到了錢(qián)，但光鮮業(yè)績(jī)背后，隱憂也同樣明顯。

重資產(chǎn)模式隱憂

仔細(xì)看招股書(shū)就能發(fā)現(xiàn)，WOOK的發(fā)展里藏著三個(gè)繞不開(kāi)的難題，從而影響了它的天花板。

第一個(gè)難題是“重資產(chǎn)”模式侵蝕利潤(rùn)。

WOOK的S2B2C模式（供應(yīng)鏈—渠道—消費(fèi)者），本質(zhì)是一門(mén)“重資產(chǎn)”生意?？粗杖胍?guī)模不小，成本其實(shí)也比較高。養(yǎng)1700人的本地團(tuán)隊(duì)要花錢(qián)，建倉(cāng)儲(chǔ)物流要花錢(qián)，給渠道返利、給小零售商提供賬期也要占用資金，每一項(xiàng)都是成本。

招股書(shū)顯示，2025年前三季度，WOOK的銷售成本為5.55億元，跟去年同期相比有所上升，在總收入中的占比為63.1%，處于行業(yè)中等偏上水平。

盈利能力上，WOOK的經(jīng)調(diào)整凈利率大約只有7%，持續(xù)低于以品牌運(yùn)營(yíng)為主的安克創(chuàng)新（約9%）。這中間的差距，本質(zhì)上就是“渠道服務(wù)”與“品牌溢價(jià)”的差距。WOOK鋪的渠道越廣，管理成本和資金占用就越高，這是重資產(chǎn)生意天生的負(fù)擔(dān)。

第二個(gè)難題是“雞蛋放在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)。

WOOK高達(dá)95%的收入依賴于印尼市場(chǎng)，對(duì)于追求穩(wěn)健的資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種高度依賴單一市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式是一個(gè)隱憂。賺得多的時(shí)候確實(shí)亮眼，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。

第三個(gè)難題是成功模式難以“復(fù)制”，增長(zhǎng)有天然的地理邊界。

WOOK的整套打法，從地推鐵軍到服務(wù)夫妻店，都是高度適配東南亞分散的線下零售生態(tài)的。但如果它想進(jìn)一步擴(kuò)張，比如進(jìn)軍歐美等成熟市場(chǎng)，這套打法可能就不靈了。

歐美市場(chǎng)的渠道格局是大型商超和連鎖店主導(dǎo)，沒(méi)有那么多分散的夫妻店讓地推團(tuán)隊(duì)去攻克，地推鐵軍在那里可能效果不如印尼明顯。

這就意味著，WOOK在印尼驗(yàn)證成功的增長(zhǎng)模型，可能只能在類似東南亞的市場(chǎng)里用，想進(jìn)入更大的歐美市場(chǎng)，必須重新搭建一套完全不同的運(yùn)營(yíng)體系，難度相當(dāng)大。

而且現(xiàn)在它已經(jīng)開(kāi)始拓展越南、泰國(guó)和菲律賓，但這些市場(chǎng)的規(guī)模和潛力是否足夠，能不能復(fù)制印尼的成功還不好說(shuō)，短期內(nèi)恐怕很難撐起第二增長(zhǎng)曲線。

在跨境生意里，深耕能換來(lái)穩(wěn)健，但無(wú)法換來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)。未來(lái)，如何在越、泰、菲等新戰(zhàn)場(chǎng)驗(yàn)證模式的可復(fù)制性，已成為 WOOK 的燃眉之急。打破地理圍墻，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)的第二曲線，也是 WOOK 沖向資本市場(chǎng)后必須交出的一份答卷。

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