藍(lán)鯊導(dǎo)讀：洗牌進(jìn)行時

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

回望2025的母嬰行業(yè)，正在迎來歷史性的一幕：一邊是出生人口跌破800萬的歷史冰點(diǎn)，另一邊是多家國內(nèi)外嬰幼兒奶粉品牌產(chǎn)品價格出現(xiàn)30元-50元/罐的上漲的浪潮。

在這股浪潮中，飛鶴2025年上半年?duì)I收同比下降9.36%，凈利潤幾近腰斬的業(yè)績報告，讓投資者對這家"奶粉一哥"的未來感到擔(dān)憂。而孩子王以16.5億元高溢價收購護(hù)發(fā)品牌絲域?qū)崢I(yè)，繼而沖擊港股二次上市，這一系列動作在資本市場引發(fā)熱議。

新銳品牌也不甘沉寂。2025年2月，嬰童用品企業(yè)兩只兔子Buddy Buzzy完成億級融資；3月，專注于特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的圣桐特醫(yī)完成B+輪超4億元融資；9月，高端母嬰品牌BeBeBus母公司“不同集團(tuán)”登陸港交所，首日股價股價便高開高走，收盤大漲超41%，遠(yuǎn)超發(fā)行價……

如此種種，似乎預(yù)兆著中國母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。

沒有“舒適區(qū)”

中國母嬰市場正站在一個關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)。自2016年人口出生人數(shù)達(dá)到1867萬的短暫高峰后，中國新生兒數(shù)量不斷下滑——盡管2024年出生人口實(shí)現(xiàn)了自2017年以來的首次回升，達(dá)到954萬人，但到2025年又下降到不足800萬（792萬），人口紅利退潮已成不爭的事實(shí)。

（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）

面對行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，母嬰龍頭企業(yè)正承受著前所未有的壓力。2025年上半年，孩子王交出了近四年表現(xiàn)最佳的半年報。到了2025年前三季度，孩子王實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入73.49億元，同比增長8.10%，凈利潤2.09億元，同比增長59.29%，表現(xiàn)也十分亮眼。

然而，在高歌猛進(jìn)的業(yè)績背后，是孩子王超19億元商譽(yù)積壓、資產(chǎn)負(fù)債率攀升至64.26%的隱憂。一邊是并購擴(kuò)張帶來的利潤增長，一邊是財(cái)務(wù)杠桿與整合風(fēng)險的雙重壓力。孩子王能否在轉(zhuǎn)型中平衡規(guī)模與質(zhì)量，成為資本市場關(guān)注的重點(diǎn)。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于營收結(jié)構(gòu)與盈利壓力。2025年半年報顯示，孩子王營收49.11億元。其中，母嬰商品收入43.27億元，占比達(dá)88%；而奶粉品類收入27.26億元，占比高達(dá)55.51%。同一時期，孩子王商品毛利率為19.56%，同比下降1.69個百分點(diǎn)，其中奶粉業(yè)務(wù)毛利率17.21%，同比下降1.38個百分點(diǎn)。這意味著，孩子王的核心盈利來源仍是傳統(tǒng)品類，且面臨利潤空間被壓縮的壓力。

在新生兒銳減的大環(huán)境下，一直在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域深耕的飛鶴顯得十分被動。自2022年飛鶴出現(xiàn)營收、凈利雙降后，業(yè)績一直在上下波動，2023年至2025上半年的營收增速分別為-7.9%、6.2%、-9.4%。

值得關(guān)注的是，此前飛鶴通過“深度分銷”模式構(gòu)建起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了強(qiáng)大的競爭壁壘。據(jù)飛鶴發(fā)布的2025年上半年財(cái)報顯示，截至2025年6月30日，飛鶴在全國范圍內(nèi)已覆蓋超2700家經(jīng)銷商，超69000家門店。

然而，近年來，母嬰市場的購買習(xí)慣正向線上轉(zhuǎn)移。尼爾森IQ發(fā)布的《洞察周期，穿越周期：中國母嬰市場報告》顯示，2022年-2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；而線上渠道的銷售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%和40.8%。這意味著，飛鶴原本構(gòu)建的線下渠道優(yōu)勢正在削弱。

與此同時，飛鶴一直在高端奶粉領(lǐng)域發(fā)力，也導(dǎo)致其營銷費(fèi)用居高不下，在一定程度上擠壓飛鶴的利潤空間。數(shù)據(jù)顯示,2020 年至 2023 年,飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別達(dá)到 52.6億元、67.3億元、65.4億元、67.1億元;而在 2024年,飛鶴該項(xiàng)支出同比增加7%至71.8億元,營銷費(fèi)用率略有上升。2025年上半年,飛鶴在營銷方面的開支31.7億元,同比減少10.2%,但營銷費(fèi)用率仍高達(dá)34.7%。

此外，曾經(jīng)有過高光時刻的母嬰電商都相繼倒在了近兩年。例如，海帶網(wǎng)曾日成交超200萬，并拿下億元風(fēng)投基金；KUB可優(yōu)比曾單日創(chuàng)收突破2000萬，年銷售額突破20億；而寶寶樹曾憑借上億月活成為國內(nèi)最大的母嬰社區(qū)平臺，凈利達(dá)5.26億。但在2025年前后，這三家母嬰電商平臺相繼“暴雷”。

種種跡象表明，中國母嬰行業(yè)并沒有舒適區(qū)。隨著人口紅利的消退，中國母嬰企業(yè)必須尋找新的出路。

轉(zhuǎn)型、破局

在傳統(tǒng)母嬰業(yè)務(wù)增長放緩的背景下，龍頭企業(yè)紛紛嘗試向其他領(lǐng)域延伸，以尋找新的增長點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報、招股書）

孩子王自2023年提出“三擴(kuò)戰(zhàn)略”——擴(kuò)張門店覆蓋、擴(kuò)展服務(wù)場景、擴(kuò)展用戶群體，一直通過收購布局新業(yè)務(wù)。

2024年底，孩子王以16億元完成對樂友國際的全資收購，這一動作不僅讓門店總數(shù)突破1200家、覆蓋全國21個省份超200座城市，更填補(bǔ)了北方市場的布局空白。

2024年12月，孩子王斥資1.6億元收購上海幸研生物科技60%股權(quán)，切入功效護(hù)膚與美妝領(lǐng)域；2025年6月，又以16.5億元收購絲域?qū)崢I(yè)65%股權(quán)，進(jìn)入養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)。這兩筆交易將孩子王的業(yè)務(wù)版圖從兒童及孕產(chǎn)群體擴(kuò)展至更廣泛的成人群體，真正實(shí)現(xiàn)了從"母嬰店"到"全家庭服務(wù)商"的定位轉(zhuǎn)變。

飛鶴則將目光投向了成人營養(yǎng)市場。2025年上半年，飛鶴推出了首款A(yù)I功能營養(yǎng)品"飛鶴愛本蛋白營養(yǎng)粉"，主要面向關(guān)注健康、想提高免疫力的中老年人。隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的到來，中老年功能營養(yǎng)成為飛鶴下一次全面發(fā)力和提升的重點(diǎn)領(lǐng)域。

在向其他領(lǐng)域延伸的同時，許多母嬰企業(yè)也意識到，深耕現(xiàn)有市場、聚焦高客單價人群同樣至關(guān)重要。

以嬰幼兒奶粉為例，據(jù)“艾媒咨詢”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉的價格接受度有所提升，200元/罐及以上的占比均高于2023年，超6成消費(fèi)者傾向于選擇中高端價位的產(chǎn)品；其中，選擇200-299元/罐的消費(fèi)者占比達(dá)41.2%，選擇300-399元/罐的消費(fèi)者占比20.1%。

伴隨著城市發(fā)展，不同線級城市的消費(fèi)者在母嬰店購買時的主要需求也存在差異：頭部城市的消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，他們最看重產(chǎn)品與購物體驗(yàn)，希望為孩子提供最安全的產(chǎn)品，一線城市消費(fèi)者更在乎導(dǎo)購服務(wù)，對購物體驗(yàn)有所期待，二線城市的消費(fèi)者則最注重性價比以及相關(guān)的促銷活動。

但值得關(guān)注的是，雖然用戶在減少，但母嬰用品的支出更高了。天貓數(shù)據(jù)顯示，2025年1月母嬰品類銷售額基本持平，而均價上漲8.1%。新一代父母對精細(xì)化育兒和科學(xué)育兒理念有較高關(guān)注度和接受度，促使母嬰用品價格不斷攀升。

這些趨勢，為眾多母嬰企業(yè)提供了明確的方向——通過產(chǎn)品升級和服務(wù)創(chuàng)新，滿足高凈值人群對品質(zhì)和專業(yè)性的需求，從而在存量市場中實(shí)現(xiàn)價值增長。

以BeBeBus為例，從2019年切入高端育兒產(chǎn)品賽道，短短數(shù)年間就迅速成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年GMV計(jì)算，BeBeBus在中國中高端耐用型育兒產(chǎn)品品牌中位列第一，顯示出強(qiáng)勁的品牌影響力與市場認(rèn)可度。

據(jù)悉，BeBeBus的產(chǎn)品開發(fā)思路打破了傳統(tǒng)母嬰行業(yè)框架，強(qiáng)調(diào)“前瞻洞察+原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，融合汽車、消費(fèi)電子、航空等跨領(lǐng)域技術(shù)，打造具備智能功能的高端產(chǎn)品。

例如，其兒童安全座椅采用汽車行業(yè)常用的Cobra記憶棉與易護(hù)理防水面料，并搭載智能感應(yīng)系統(tǒng)，可在車門開啟時自動旋轉(zhuǎn)，方便父母抱放孩子，同時具備入睡自動調(diào)角、離座警報等貼心功能。

而在多數(shù)品牌忙于“下沉求生存”時，母嬰品牌Babycare選擇了一條反共識的路——堅(jiān)持布局一、二線城市，深耕高端市場。其核心服務(wù)的“品質(zhì)家庭”，有著清晰的畫像：以25-35歲高知女性為核心，具備高收入水平，追求科學(xué)育兒和高品質(zhì)生活。

為了滿足高品質(zhì)家庭的深度需求，Babycare構(gòu)建了“產(chǎn)品+服務(wù)”的價值體系。在產(chǎn)品端，圍繞“孕期－嬰童－家庭健康”全鏈路打造3萬+SKU，從基礎(chǔ)用品延伸到細(xì)分場景需求；在服務(wù)端，搭建私域社群，做用戶的“育兒隊(duì)友”，為父母提供專業(yè)的育兒指導(dǎo)，提升用戶生命周期價值。

從聚焦高品質(zhì)人群的需求出發(fā)，新銳母嬰品牌也找到了自己的出路。

小結(jié)

在洶涌的市場浪潮中，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了從線下到線上、從粗放到精細(xì)的數(shù)次輪回。渠道風(fēng)口幾經(jīng)更迭，社交電商、直播帶貨曾催生無數(shù)爆款，卻也迅速湮沒；產(chǎn)品概念層出不窮，從成分到功能，熱鬧過后往往只剩下一地雞毛。許多企業(yè)憑借單一紅利乘風(fēng)而起，卻終因根基淺薄而隨周期跌落。

當(dāng)人口紅利消退，市場從增量搏殺轉(zhuǎn)向存量深耕，競爭的實(shí)質(zhì)便從爭奪“新用戶數(shù)量”升維為贏得“用戶心智深度”與“全生命周期價值”。這意味著，不論是轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展，亦或者聚焦高品質(zhì)用戶群體，母嬰企業(yè)都必須以產(chǎn)品兌現(xiàn)自己的承諾，不斷筑起品牌的根基，才能超越短暫的渠道紅利與產(chǎn)品周期，找到新的增長曲線。