作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的淘汰賽，已經(jīng)從“預(yù)選賽”進(jìn)入刺刀見(jiàn)紅的“決賽圈”。價(jià)格戰(zhàn)的硝煙尚未散去，智能化與生態(tài)化的終極考驗(yàn)已然來(lái)臨。市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，已經(jīng)演變?yōu)檎麄€(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略定力、組織效率、技術(shù)儲(chǔ)備與用戶(hù)生態(tài)等全維度的體系化對(duì)決。

在這場(chǎng)波瀾壯闊的行業(yè)變局中，包括一汽、上汽、廣汽、長(zhǎng)安等央國(guó)企，都與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行了深刻的變革。其中，早在一年多前就發(fā)布“番禺行動(dòng)”的廣汽，更是頻頻出手——

首先，在去年廣州車(chē)展上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞正式將廣汽總經(jīng)理的“帥印”交接到閤先慶手中，新一屆職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)集體亮相，并發(fā)布一體化改革的階段性成果，正式推出“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新生態(tài)”四大核心發(fā)展引擎，立志要“再造新廣汽”。

其次，在品牌上，除了和華為乾崑合作推出“啟境”外，還通過(guò)系統(tǒng)性的組織變革，對(duì)集團(tuán)旗下的品牌進(jìn)行整合和梳理，成立昊鉑埃安BU和傳祺BU兩大業(yè)務(wù)單元，形成“雙BU+啟境”的品牌矩陣。

第三，除了品牌整合外，廣汽也對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的高管進(jìn)行了“全體起立”，秉承“能者上”的用人原則，通過(guò)組織變革激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人指揮戰(zhàn)斗，實(shí)現(xiàn)從“集團(tuán)指揮”到“一線(xiàn)主戰(zhàn)”的權(quán)限下放與責(zé)任前移。

其中，研發(fā)“悍將”張雄掛帥昊鉑埃安BU總裁，統(tǒng)籌研發(fā)與戰(zhàn)略布局；原埃安品牌首席用戶(hù)官楊龍任副總裁，深耕營(yíng)銷(xiāo)與渠道體系；原廣汽研究院造型負(fù)責(zé)人馮煜也擔(dān)任副總裁，全面負(fù)責(zé)雙品牌產(chǎn)品領(lǐng)域工作。三個(gè)高管各施其職，在自己熟悉的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，并實(shí)現(xiàn)思想、目標(biāo)、行動(dòng)的高度統(tǒng)一與協(xié)同。

這也清晰地向外傳遞了一個(gè)信號(hào)：廣汽正將重要資源和優(yōu)秀人才，集中投入到這場(chǎng)以技術(shù)和用戶(hù)為核心的體系化競(jìng)爭(zhēng)中。

1

讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人指揮戰(zhàn)斗，

BU體制成效初顯

何為BU？BU是“Business Unit”的縮寫(xiě)，可以翻譯為“業(yè)務(wù)單元”或“事業(yè)部”，作為一種企業(yè)組織架構(gòu)形式，在全球范圍內(nèi)被眾多大型企業(yè)廣泛采用。在國(guó)內(nèi)，華為是較早采用BU模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，比如我們熟悉的華為智能汽車(chē)解決方案BU、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)BU、消費(fèi)者業(yè)務(wù)BU等。

與車(chē)企傳統(tǒng)的組織架構(gòu)相比，BU以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)整合研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等關(guān)鍵鏈路，被賦予高度的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為一個(gè)擁有完整價(jià)值鏈決策能力的“戰(zhàn)斗實(shí)體”。BU總裁擁有從研發(fā)方向、資源調(diào)配、生產(chǎn)管理到銷(xiāo)售服務(wù)的全鏈條運(yùn)營(yíng)決策權(quán)。這意味著，面對(duì)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的需求，昊鉑埃安BU無(wú)需層層上報(bào)等待指令，而是可以基于自身對(duì)市場(chǎng)的敏銳判斷，快速調(diào)整姿態(tài)，發(fā)起進(jìn)攻。

制度的執(zhí)行離不開(kāi)合適的團(tuán)隊(duì)。廣汽集團(tuán)經(jīng)過(guò)選拔，將昊鉑埃安BU的管理重任交給了以張雄為核心的年輕團(tuán)隊(duì)。

其中，總裁張雄，是“80后”的清華大學(xué)高材生，同時(shí)也是清華大學(xué)能源動(dòng)力專(zhuān)業(yè)在讀博士。他既是廣汽第一代新能源汽車(chē)人、廣汽埃安EV/ICV自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓者（參數(shù)丨圖片）及領(lǐng)軍人，擁有19年新能源汽車(chē)研發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也擔(dān)任多款新能源汽車(chē)項(xiàng)目總監(jiān)、多個(gè)國(guó)家及省市科研項(xiàng)目骨干及負(fù)責(zé)人，可以說(shuō)是一位真正懂產(chǎn)品、技術(shù)和研發(fā)的領(lǐng)軍人物，也有利于昊鉑埃安BU全面提速產(chǎn)品定義、研發(fā)流程和效率等核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與他并肩作戰(zhàn)的，是兩位在各自領(lǐng)域深耕多年的專(zhuān)家。副總裁楊龍，擁有北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA與西安交通大學(xué)車(chē)輛工程專(zhuān)業(yè)復(fù)合背景，是從廣汽體系內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)悍將。他歷經(jīng)廣汽三菱、廣汽商貿(mào)等關(guān)鍵崗位錘煉，具備深厚的合資品牌營(yíng)銷(xiāo)與全渠道管理經(jīng)驗(yàn)。他的任務(wù)是深耕營(yíng)銷(xiāo)與渠道體系，推動(dòng)用戶(hù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。

副總裁馮煜，是廣汽自主品牌從設(shè)計(jì)自主到產(chǎn)品領(lǐng)跑的核心人物。在二十余載行業(yè)深耕中，曾作為研發(fā)大總監(jiān)、品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，打造傳祺 GS4/GS8/M8 等國(guó)民經(jīng)典及埃安 AION Y/S/V/i60 等新能源爆款；更主導(dǎo)構(gòu)建自主品牌正向開(kāi)發(fā)體系與高效研發(fā)流程，筑牢自主研發(fā)全鏈路閉環(huán)。如今，他全面負(fù)責(zé)雙品牌產(chǎn)品領(lǐng)域工作，以 “設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品、產(chǎn)品定義未來(lái)” 理念，持續(xù)推動(dòng)廣汽產(chǎn)品力與品牌力雙躍升。

這樣一個(gè)由技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人組成的領(lǐng)導(dǎo)班子，實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)能力的互補(bǔ)。他們被共同前置到?jīng)Q策一線(xiàn)，體現(xiàn)了廣汽以新的組織形態(tài)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思路。

讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人指揮戰(zhàn)斗，在這個(gè)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代顯得尤為重要。

1月24日，昊鉑埃安BU在廣州召開(kāi)成立后的首次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞、總經(jīng)理閤先慶等廣汽高層，與昊鉑埃安BU核心管理團(tuán)隊(duì)悉數(shù)到場(chǎng)，這也標(biāo)志著自廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”推動(dòng)事業(yè)部（BU）制改革以來(lái)，昊鉑與埃安雙品牌整合運(yùn)營(yíng)的新體系已結(jié)束初期組建，進(jìn)入全面戰(zhàn)略推進(jìn)階段。

2

雙品牌協(xié)同作戰(zhàn)，

體系勢(shì)能全面釋放

盡管昊鉑埃安BU新體系運(yùn)營(yíng)僅一個(gè)月有余，但其市場(chǎng)效能已開(kāi)始釋放。

數(shù)據(jù)顯示，在BU架構(gòu)下，廣汽昊鉑埃安BU 2025年12月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛，其中基于用戶(hù)需求研發(fā)的埃安i60車(chē)型上市首月銷(xiāo)量即破萬(wàn)輛，C端銷(xiāo)售占比持續(xù)提升。在哀號(hào)遍野的1月，昊鉑埃安BU銷(xiāo)量達(dá)23591輛，同比增長(zhǎng)63.9%，成為少數(shù)正增長(zhǎng)的企業(yè)，而且增幅表現(xiàn)突出。

最直觀的體現(xiàn)，是產(chǎn)品定義與研發(fā)的“倍速”推進(jìn)。在傳統(tǒng)架構(gòu)下，一款新車(chē)的誕生需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的層級(jí)審批與部門(mén)博弈。而B(niǎo)U體制下，以張雄為首的技術(shù)與市場(chǎng)核心團(tuán)隊(duì)被前置到?jīng)Q策一線(xiàn)，能夠快速對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)。

比如，正是基于對(duì)家庭用戶(hù)出行場(chǎng)景的深度洞察，埃安i60精準(zhǔn)切中了市場(chǎng)對(duì)空間、舒適與純電性?xún)r(jià)比的極致需求，從概念到上市的全流程被極致壓縮，最終成就了“上市即爆款”的市場(chǎng)奇觀，首月銷(xiāo)量破萬(wàn)，成為驅(qū)動(dòng)廣汽埃安銷(xiāo)量逆勢(shì)攀升的核心引擎。

張雄在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)表示，屬于舊時(shí)代的紅利已經(jīng)一去不返，市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)向存量博弈，技術(shù)與產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，跨界勢(shì)力重構(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)邏輯。昊鉑埃安BU實(shí)現(xiàn)雙品牌一體化運(yùn)營(yíng)，正是為了打造一個(gè)能對(duì)商業(yè)成功負(fù)全責(zé)的敏捷組織，以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)體系化對(duì)決。

體系敏捷性在具體案例中得到體現(xiàn)。1月9日，廣汽埃安迅速響應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，與湖南省足球聯(lián)賽冠軍永州足球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，從網(wǎng)絡(luò)熱議到正式簽約僅用時(shí)三天。此舉不僅是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)，更被視為新體系下市場(chǎng)熱點(diǎn)敏捷響應(yīng)機(jī)制的實(shí)踐，用戶(hù)情緒被瞬間捕捉，并直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意與市場(chǎng)行動(dòng)。

與此同時(shí)，面向用戶(hù)的服務(wù)體系也在強(qiáng)化。此前推出的“三擔(dān)責(zé)”承諾，明確對(duì)三電系統(tǒng)質(zhì)量、智能泊車(chē)事故責(zé)任、電池過(guò)度衰減等問(wèn)題負(fù)責(zé)，旨在系統(tǒng)性地構(gòu)建用戶(hù)信任，也讓昊鉑埃安成為極少數(shù)敢推出“三擔(dān)責(zé)”承諾的企業(yè)，體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

渠道融合也是非常重要的部分。據(jù)悉，截至目前，首批融合網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋全國(guó)超250個(gè)城市。這場(chǎng)“合網(wǎng)”行動(dòng)，既增加了昊鉑的觸點(diǎn)，也提升了埃安的形象。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，意味著客源池的擴(kuò)大與產(chǎn)品組合的優(yōu)化，能夠提升成交率與經(jīng)營(yíng)健康度；而對(duì)廣汽集團(tuán)而言，一個(gè)資源高效協(xié)同、能力整合升級(jí)的“千網(wǎng)”體系正逐步成型，為決勝終端市場(chǎng)構(gòu)筑了最堅(jiān)實(shí)的堡壘。

在生態(tài)建設(shè)層面，昊鉑埃安BU近期動(dòng)作頻繁：與華為就鴻蒙生態(tài)合作進(jìn)行深度交流，拜訪(fǎng)格力電器探討“人車(chē)家”智慧生態(tài)融合，并與滴滴自動(dòng)駕駛達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)新一代Robotaxi平臺(tái)。一系列與行業(yè)頭部企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，顯示出其構(gòu)建開(kāi)放協(xié)同科技生態(tài)的戰(zhàn)略意圖。

據(jù)楊龍介紹，實(shí)現(xiàn)“量利雙贏”是昊鉑埃安BU的核心目標(biāo)，并將采取“埃安帶昊鉑，昊鉑提價(jià)值”的協(xié)同發(fā)展路徑。埃安品牌持續(xù)鞏固“國(guó)民好車(chē)”定位，夯實(shí)市場(chǎng)基盤(pán)；昊鉑品牌則聚焦“精英座駕”，肩負(fù)品牌向上突破的使命。兩者形成差異化定位與互補(bǔ)格局。

另?yè)?jù)馮煜介紹，2026年昊鉑品牌將推出旗艦轎車(chē)A800與SUV車(chē)型S600，其中昊鉑A800定位中大型豪華轎車(chē)，將搭載華為乾崑ADS 4輔助駕駛系統(tǒng)和鴻蒙座艙HarmonySpace 5整套“華為全家桶”，而S600作為昊鉑品牌即將推出的全新大五座SUV，則將提供純電與增程兩種動(dòng)力，增程版預(yù)計(jì)將搭載36度電池，日常通勤和長(zhǎng)途出行都非常理想。

同時(shí)，埃安品牌除現(xiàn)有車(chē)型升級(jí)外，也將有包括N60在內(nèi)的新車(chē)型上市，從最新曝光的訊息來(lái)看，埃安N60定位緊湊型純電SUV，主打大五座，有著630km的CLTC最大續(xù)航，并配備激光雷達(dá)。

可以說(shuō)，從目前對(duì)外釋放的產(chǎn)品信息，這幾款車(chē)型都是精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求、具備爆款潛質(zhì)的新車(chē)。未來(lái)三年，雙品牌計(jì)劃推出超過(guò)30款全新及改款車(chē)型，以密集的產(chǎn)品矩陣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

結(jié)語(yǔ)

廣汽的BU化改革，本質(zhì)上是將巨型組織的厚重資源，通過(guò)扁平化、授權(quán)化的方式，轉(zhuǎn)化為面向市場(chǎng)的敏捷戰(zhàn)斗力。1月的銷(xiāo)量成績(jī)，為這場(chǎng)組織實(shí)驗(yàn)提供了初步的積極信號(hào)。

然而，真正的考驗(yàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。BU體制在賦予前線(xiàn)極大自主權(quán)的同時(shí)，也對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略協(xié)同能力、資源分配機(jī)制以及BU自身的長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力提出了更高要求。雙品牌協(xié)同如何避免內(nèi)部資源競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)真正的“1+1>2”？在激烈的價(jià)格與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中，BU如何平衡短期市場(chǎng)沖鋒與長(zhǎng)期研發(fā)投入？這些都是在銷(xiāo)量增長(zhǎng)之外，需要持續(xù)觀察的核心問(wèn)題。

“再造新廣汽”的道路注定不會(huì)平坦，但從BU改革，到新領(lǐng)導(dǎo)班子的市場(chǎng)化導(dǎo)向，昊鉑埃安BU的嘗試，既是響應(yīng)“番禺行動(dòng)”的重大舉措，也是“番禺行動(dòng)”決心最直接的體現(xiàn)。它的成效與否，將決定的方向。它的實(shí)際成效，將為以廣汽為代表的央國(guó)企轉(zhuǎn)型路徑提供一個(gè)具體案例。