靠收購的紅人美妝單季賺了9個億。

作者| t t

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

在全球消費市場增長放緩，高端品類尚未實現(xiàn)完全復蘇的情況下，平價策略韌性凸顯。其中美國銷量第一的平價彩妝品牌e.l.f母公司，憑借連續(xù)28個季度的業(yè)績增長，實現(xiàn)了“穩(wěn)步”突圍。

2月4日，e.l.f. Beauty發(fā)布了截至2025年12月31日的2026財年Q3和前九個月財報。

△圖源：e.l.f.Beauty官網(wǎng)

值得注意的是，據(jù)英為財情顯示，在強勁財報等利好消息驅(qū)動下，e.l.f. Beauty股價當日大幅高開，開盤報91.50美元(人民幣約635.14元)，較前一交易日收盤價大幅高開約8.1%。然而，股價隨后回落，最終收84.63美元(人民幣約587.43元)，較前一交易日微跌0.21%。不過，這一行情也體現(xiàn)出市場在積極消化利好后趨于謹慎。

△圖源：英為財情

財報顯示，e.l.f. Beauty2026財年第三季度凈銷售額為4.90億美元(人民幣約34.01億元)，較2025財年同期的3.55億美元(人民幣約24.64億元)同比增長38%，主要系美國及國際零售和電子商務(wù)渠道的增長推動。

不過，毛利潤為3.47億美元(人民幣約24.09億元)，毛利率下降約30個基點至71%。財報披露，主要是因高關(guān)稅成本，部分被定價和結(jié)構(gòu)帶來的優(yōu)勢所抵消。

△圖源：e.l.f.Beauty官網(wǎng)

對于上述業(yè)績表現(xiàn)，e.l.f. Beauty董事長兼首席執(zhí)行官TARANG AMIN表示：“第三季度業(yè)績中，同名品牌e.l.f. Cosmetics的市場份額增長了130個基點，特別強調(diào)了Rhode品牌在英國絲芙蘭推出后并創(chuàng)下紀錄，延續(xù)了過去28個季度持續(xù)領(lǐng)先的增長?！?/p>

“對此，依然對擴大市場份額和實現(xiàn)高增長的能力充滿信心，因此我們上調(diào)了2026財年的展望?！?/p>

再創(chuàng)新高！28季度連增

從2026財年前九個月的整體數(shù)據(jù)來看，凈銷售額同比增長21%至11.87億美元(人民幣約82.40億元)；毛利潤為8.30億美元(人民幣約57.62億元)，但是毛利率下降約124個基點至70%。

拉長時間來看，e.l.f. Beauty近五個財年的前九個月及全年業(yè)績均實現(xiàn)雙位數(shù)上漲。

從2022財年的2.87億美元(人民幣約19.92億元)到2026財年的11.87億美元(人民幣約82.40億元)，增長四倍多。尤其是2024財年凈銷售額同比甚至大漲79.9%，毛利率也常年維持在70%左右。

而從整個財年業(yè)績來看，2023財年已突破5億美元(人民幣約34.71億元)大關(guān)，次年甚至幾近翻倍，凈銷售來到10.24億美元(人民幣約71.08億元)。

按照先前增長趨勢，2026財年全年有望實現(xiàn)超16億美元(人民幣約111.07億元)。

對于第三季度超預期的表現(xiàn)，e.l.f. Beauty同時也更新了全年展望，預計凈銷售額由此前的增長18%-20%調(diào)整至22%-23%。

△圖源：e.l.f.Beauty財報

值得注意的是，此次亮眼業(yè)績的背后，除了自有品牌e.l.f.的“穩(wěn)定發(fā)揮”外，其還在財報中多次提到了Rhode品牌做出的貢獻。

去年5月e.l.f. Beauty以10億美元(人民幣約72億元)收購由紅人Hailey Bieber創(chuàng)立的美妝品牌Rhode，該交易已于2026財年第二季度完成。故該份財報也是e.l.f. Beauty拿下Rhode后交出的首份成績單。

財報披露，Rhode達到20%的國際銷售滲透率，以及高達74%的國際社交粉絲量。在其加入e.l.f. Beauty后，凈銷售額同比也從2025財年Q3的31%增長至38%。且單季貢獻了1.28億美元(人民幣約8.89億元)。同時，預計2026財年全年銷售額為2.6-2.65億美元(人民幣約18.05-18.40億元)，年凈銷售增長70%。

△圖源：e.l.f.Beauty財報

退出中國，北美“稱王”

而眾多國際巨頭紛紛叫難的背景下，e.l.f. Beauty28季度連增的背后，究竟做對了什么？這或許離不開其對于品牌和市場選擇的戰(zhàn)略性布局。

如果說Rhode是e.l.f. Beauty一眾品牌中突出的存在，那么市場端的“尖子生”，則得益于北美地區(qū)的發(fā)展。

據(jù)悉，2023年3月31日，e.l.f. Beauty表示因全球策略調(diào)整以及客觀因素的影響退出中國市場。 這不同于其他國際品牌，因各地區(qū)發(fā)展均放緩而選擇收縮、退出中國市場，e.l.f. Beauty的“主戰(zhàn)場”似乎本就不在中國，其在北美連年來均保持著強勁的增長勢頭。

而選擇發(fā)力北美，借助渠道擴大企業(yè)發(fā)展，或許與其本身定位息息相關(guān)。

-青睞紅人品牌

首先從品牌矩陣來看，官網(wǎng)顯示，目前e.l.f. Beauty共6個品牌，除同名的e.l.f. Cosmetics、e.l.f. SKIN外，其余品牌均由收購或合作獲得。

△圖源：e.l.f. Beauty官網(wǎng)

值得注意的是，e.l.f.作為首批擁有電商能力的美妝品牌之一，很早就在線上建立了品牌知名度，并借此成功發(fā)家。由此可見，通過收購完善集團品牌矩陣的過程中，e.l.f. Beauty想借這條路徑探索出可復刻的模式。

其中，2023年e.l.f. Beauty收購的護膚品牌Naturium，由YouTube美妝科普博主Susan Yara創(chuàng)立。2025年，e.l.f.Beauty則看中了Hailey Bieber的影響力及Rhode的持續(xù)增長潛力，以10億美元(人民幣約72億元)又將一紅人品牌收入麾下，這也是其目前的最大一筆收購。

而在e.l.f. Beauty的運營下，Rhode成績斐然。去年9月登錄北美絲芙蘭后，發(fā)售當天占在線銷售額35%以上，兩天內(nèi)零售額突破1000萬美元(人民幣約0.69億元)。

e.l.f. Beauty收購這類具備粉絲基礎(chǔ)的紅人品牌，無需投入大量成本從零開始培育品牌認知和用戶群體，只需依托自身成熟的運營體系、供應(yīng)鏈資源和渠道優(yōu)勢，就能將紅人品牌的流量優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)化為實際銷量。

△圖源：網(wǎng)絡(luò)

不難發(fā)現(xiàn)，e.l.f. Beauty旗下品牌的定位，本身在中國的市場較小，反而像純凈美妝、DTC、紅人品牌等類別，在北美一直深受追捧，這或許也是其敗退中國，轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美能夠成功的原因之一。

-借助線上優(yōu)勢

此外，e.l.f. Beauty在tiktok流行之初，抓住了社媒紅利，明確鎖定Z世代，并持續(xù)緊跟潮流進行創(chuàng)新。

在社媒種草深入消費者心智后，借助亞馬遜等跨境電商平臺的便利渠道優(yōu)勢，構(gòu)建堅實橋梁，幫助其在以極快的時間周期內(nèi)完成產(chǎn)品銷售。據(jù)悉，目前e.l.f. Beauty已將分銷范圍擴大到包括Dollar General、亞馬遜、Target和沃爾瑪在內(nèi)的線上和實體店零售商。

聚美麗在亞馬遜搜索發(fā)現(xiàn)，e.l.f.品牌旗下產(chǎn)品均有著較高的銷量和評價，其中一款唇膏僅亞馬遜一個平臺達到4萬+的評價。

△圖源：亞馬遜

由此可見，e.l.f. Beauty的成功并非偶然，而是其在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的打法，已形成一套完整的體系。這或許也能給平價彩妝品牌穿越行業(yè)周期提供一些啟發(fā)。

在全球平價彩妝賽道中，除了憑借約6.5美元(人民幣約45元)均價創(chuàng)下82億銷售額的e.l.f. Beauty之外，來自中國的出海品牌同樣表現(xiàn)矚目。

以花知曉為例，據(jù)品牌方舟報道，該品牌在2024年海外營收突破億元大關(guān)，并在2025年年底正式入駐美國最大美妝零售商Ulta Beauty。另一國貨品牌橘朵也在積極布局海外市場，2024年的零售額突破25億元，同比增長23%。

這些彩妝品牌均瞄準了Z世代消費群體，或以超高性價比取勝，或以鮮明少女感設(shè)計觸動情感需求，為用戶提供深層次的情緒價值。未來，諸多這類平價彩妝品牌能否通過海外市場、借助強大的線上運營能力和達人營銷矩陣，積累忠實用戶并持續(xù)創(chuàng)造增長故事，值得拭目以待。

注：文中匯率換算1美元≈6.9412元人民幣

信息來源：e.l.f. Beauty官網(wǎng)財報、英為財情、WWD等外媒

視覺設(shè)計：筱情

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