作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：承載了一代人童年回憶的合肥四件套之一，最終停在了2026年的寒冬里，淪為了記憶里的符號(hào)。

2026年初，合肥的冬天似乎比往年更冷一些，寒風(fēng)也似乎更加蕭瑟，阻擋了出行人的腳步，也帶走了街頭那熟悉的、飄散著黃油與小麥香氣的童年記憶。

巴莉甜甜，一個(gè)幾乎占據(jù)了每個(gè)安徽人三十年生活的烘焙品牌，更是與老鄉(xiāng)雞、卡旺卡、詹記并稱為“合肥四件套”的烘焙老字號(hào)，然而就在其他三件都還在燈火通明營(yíng)業(yè)的時(shí)候，巴莉甜甜遍布街頭的100多家門(mén)店卻在一夜之間集體陷入了黑暗。

玻璃門(mén)上暫停營(yíng)業(yè)的告示也不是簡(jiǎn)單的休整而是一去不復(fù)返的退場(chǎng)，而這一切似乎早有預(yù)告，從拖欠員工工資到拖欠店面房租、水電費(fèi)的通知，一樁樁一件件都在預(yù)示著巴莉甜甜要堅(jiān)持不下去了。

就在幾個(gè)月前，創(chuàng)始人還信誓旦旦地承諾不會(huì)倒閉，如今緊閉著的店鋪卻給出了另一種答案，面對(duì)消費(fèi)者儲(chǔ)值卡的擠兌和高達(dá)40多萬(wàn)元的執(zhí)行債務(wù)，一切承諾都顯得蒼白又無(wú)力。

從1992年第一家巴莉甜甜，到巔峰時(shí)期坐擁300家門(mén)店，再到新品牌豐蝶來(lái)橫空出世，走到如今負(fù)債累累，這條路巴莉甜甜走了三十多年。

它的三十年，遠(yuǎn)不止一家烘焙企業(yè)的興衰，更像一面鏡子，映照出所有區(qū)域消費(fèi)品牌都會(huì)面臨的困境，當(dāng)賴以生存的鄉(xiāng)土情懷不再動(dòng)人心弦，當(dāng)創(chuàng)新嘗試成為拖垮主品牌的包袱，那些陪伴我們記憶深處的老字號(hào)，該如何在新時(shí)代找到自己的位置。

經(jīng)營(yíng)難以承擔(dān)情感的重量

信任終將崩塌

在合肥乃至安徽，巴莉甜甜所代表的遠(yuǎn)不止是一家普通的面包店那么簡(jiǎn)單，它是無(wú)數(shù)孩子放學(xué)后的一塊毛毛蟲(chóng)面包，是一家人早餐桌上的一袋吐司，也是生日時(shí)必定出現(xiàn)的奶油蛋糕。

這種長(zhǎng)達(dá)三十年的情感連接，讓巴莉甜甜這個(gè)品牌深深嵌入了本地人的日常生活中，構(gòu)成了其強(qiáng)大的情感護(hù)城河。

然而，市場(chǎng)的殘酷就在于，情感這種不穩(wěn)定且脆弱的東西并不能作為穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，當(dāng)經(jīng)營(yíng)體系出現(xiàn)裂縫時(shí)，這份情感甚至可能會(huì)臨陣倒戈，加速危機(jī)的爆發(fā)。

2025年11月當(dāng)閉店傳聞出來(lái)時(shí)，消費(fèi)者并沒(méi)有覺(jué)得不對(duì)勁，似乎就是少了幾家門(mén)店該消費(fèi)還是正常消費(fèi)，然而直到12月，閉店聲明再次傳來(lái)，消費(fèi)者才意識(shí)到事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，反應(yīng)過(guò)來(lái)的消費(fèi)者便開(kāi)始坐不住了，紛紛涌入門(mén)店，瘋狂地?cái)D兌式消費(fèi)。

但這種強(qiáng)烈的情感，巴莉甜甜卻無(wú)福消受，最終成為了壓死它的最后一根稻草，一瞬間將企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈上最薄弱的一環(huán)暴露無(wú)遺，供應(yīng)鏈難以支撐指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的訂單，門(mén)店紛紛被迫限購(gòu)，但這反而成了催化劑，加劇了消費(fèi)者的恐慌。

隨后，拖欠工資、斷繳社保、拖欠房租的實(shí)情接連曝光，將巴莉甜甜推上風(fēng)口浪尖的同時(shí)，也讓這份本就脆弱不堪的情感信任迅速被擊得粉碎，從不會(huì)倒閉的聲明，到員工討薪的公告，巴莉甜甜花三十年積累起來(lái)的品牌公信力在幾個(gè)月內(nèi)就土崩瓦解。

這個(gè)過(guò)程也揭示了一個(gè)殘酷的真相，對(duì)于消費(fèi)品牌而言，情感是蜜糖也是砒霜，它能鑄就輝煌，給予最高的用戶信任度，但一旦產(chǎn)品和服務(wù)的基本盤(pán)崩塌，反噬也會(huì)來(lái)得格外猛烈，不給你任何喘息的余地。

自己挖的坑自己填

“街巷”戰(zhàn)術(shù)走不通了

巴莉甜甜昔日的輝煌，很大程度上得益于其街巷戰(zhàn)略，在安徽尤其是在合肥市場(chǎng)進(jìn)行極高密度的門(mén)店布局，是其擴(kuò)張的主要手段之一，在巔峰時(shí)期，其在省內(nèi)的門(mén)店甚至超過(guò)300家，一些熱門(mén)街區(qū)甚至達(dá)到過(guò)街頭街尾各一家的程度。

這種策略在以量取勝的市場(chǎng)時(shí)代可能是高效的，讓品牌進(jìn)行了最大化的曝光，同時(shí)還方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買，形成強(qiáng)大的區(qū)域圍城壁壘，讓外來(lái)者難以切入。

然而，當(dāng)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)入存量戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇不再局限于一家烘焙店時(shí)，這張密網(wǎng)就不再對(duì)向外來(lái)侵略者了，而是對(duì)準(zhǔn)了自己，將巴莉甜甜困在了方寸之地。

首先，過(guò)度密集的門(mén)店導(dǎo)致了嚴(yán)重的自我分流和激增的成本，租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本成倍增加，但單店的銷售額和利潤(rùn)率卻在不斷被壓縮，創(chuàng)始人也表示門(mén)店效率低下，確實(shí)與前期大量擴(kuò)張脫不開(kāi)關(guān)系，這正是毛細(xì)血管過(guò)度膨脹后，資金輸送無(wú)力的典型困境。

其次，這種龐大的門(mén)店體系，也極大地拖累了企業(yè)的轉(zhuǎn)身速度，當(dāng)新興烘焙品牌緊跟時(shí)代潮流，以輕快的節(jié)奏推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造自己的烘焙空間時(shí)，巴莉甜甜龐大的傳統(tǒng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品體系，卻拖得巴莉甜甜邁不開(kāi)腿，難以靈活改變方向。

其貨架上長(zhǎng)期不變的經(jīng)典款，在追求新品、嘗鮮的消費(fèi)者眼中，逐漸變成了守舊與創(chuàng)新乏力的代名詞。

救兵反變拖油瓶

副牌豐蝶衣打得稀爛

眼看著自己親手創(chuàng)立的品牌岌岌可危，坐以待斃不會(huì)是任何創(chuàng)始人的第一選擇，巴莉甜甜也嘗試過(guò)改變。

早在2022年，它就推出了新品牌“豐蝶來(lái)”，定位為東方點(diǎn)心、現(xiàn)烤現(xiàn)售，意圖抓住當(dāng)時(shí)火熱的新中式烘焙風(fēng)口，這本是一個(gè)良好的開(kāi)端，通過(guò)推出新的品牌，來(lái)幫助巴莉甜甜跳出主品牌的舒適圈，吸引年輕顧客群體。

然而，就算方向正確，執(zhí)行也不給力，開(kāi)業(yè)不久便偃旗息鼓，這次創(chuàng)新不僅沒(méi)有為巴莉甜甜帶來(lái)應(yīng)有的轉(zhuǎn)機(jī)，反而為老品牌的崩塌按下了加速鍵。

其一，是其激進(jìn)而莽撞的擴(kuò)張，為了抓住風(fēng)口，豐蝶來(lái)迅速開(kāi)出50家門(mén)店，這本就需要巨大的前期投入，當(dāng)行業(yè)熱度退潮，市場(chǎng)反響卻不及預(yù)期時(shí)，這些投入瞬間就打了水漂，這無(wú)疑對(duì)集團(tuán)本就緊張的資金流造成了致命的一擊。

其二，是戰(zhàn)略上不聚焦與資源錯(cuò)位，當(dāng)主品牌巴莉甜甜在自身都難保的情況下，卻將大量資源和精力投入一個(gè)初出茅廬的新品牌時(shí)，這種做法無(wú)異于是在自取滅亡。

創(chuàng)始人董建后來(lái)在采訪中也表示，投入過(guò)大資金塑造豐蝶來(lái)卻換來(lái)了市場(chǎng)的反響平平，確實(shí)拖累了集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，歸根究底這還是管理決策的嚴(yán)重失誤，讓本來(lái)旨在創(chuàng)造“第二曲線”的創(chuàng)新，最終卻變成了拖垮“第一曲線”的包袱，教訓(xùn)不可謂不深刻。

四件套的分化

一方水土卻養(yǎng)出了不同的“人”

巴莉甜甜的隕落，讓合肥四件套變成了一個(gè)令人唏噓的參照物，與巴莉甜甜的困境形成鮮明對(duì)比的，是其他三件套穩(wěn)健甚至迅猛的發(fā)展。

正在沖擊IPO的老鄉(xiāng)雞，截止2025年8月31日，坐擁1658家門(mén)店，完成了從安徽到全國(guó)的跨越；詹記桃酥也已經(jīng)走出了安徽，將門(mén)店開(kāi)到了北京、上海等地；卡旺卡雖然深耕安徽，但近期也在籌劃重返江蘇市場(chǎng)。

同樣是起步于安徽這片土壤，同樣承載著地域情感，為何差距卻如此之大？

其中關(guān)鍵在于，它們更早、更成功地完成了從地方品牌到現(xiàn)代化企業(yè)的蛻變，老鄉(xiāng)雞建立了標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房和供應(yīng)鏈體系，用直營(yíng)+加盟雙輪驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?；詹記則在堅(jiān)守桃酥經(jīng)典的同時(shí)，不斷更新產(chǎn)品矩陣；卡旺卡則深耕產(chǎn)品品質(zhì)，聚焦鮮果茶這個(gè)細(xì)分賽道。

它們的共同點(diǎn)是，沒(méi)有只打情感牌，也沒(méi)有只在一個(gè)樹(shù)上吊死——密集布點(diǎn)，而是系統(tǒng)地構(gòu)建了產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)等現(xiàn)代化企業(yè)能力。

反觀巴莉甜甜，長(zhǎng)期沉浸于區(qū)域龍頭的光環(huán)中，在現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)、管理和創(chuàng)新上步伐緩慢，被時(shí)代落下一點(diǎn)不冤。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是街坊鄰里之間的小打小鬧，而是全國(guó)性品牌與資本加持的新玩家降維打擊時(shí)，巴莉甜甜曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存。

巴莉甜甜的全面停擺，像一場(chǎng)無(wú)聲的謝幕，為曾經(jīng)的區(qū)域傳奇畫(huà)上了句號(hào)，然而故事到這里卻還沒(méi)有結(jié)束，雖然它什么也沒(méi)有帶走但卻留下了一堆爛攤子，除了消費(fèi)者手中無(wú)法兌現(xiàn)的儲(chǔ)值卡和員工被拖欠的薪水，還有房東沒(méi)交上的房租水電費(fèi)。

它的慘淡收?qǐng)?，不是?lái)源于外界因素的干擾，而是敗給了自身迭代的緩慢、冒進(jìn)的擴(kuò)張以及對(duì)傳統(tǒng)路徑的過(guò)度依賴，它曾用密集的門(mén)店織成一張大網(wǎng)，捕獲了一代人的味蕾記憶，但卻沒(méi)能在時(shí)代變遷中，織就一張能抵擋風(fēng)浪的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)之網(wǎng)。

它的失敗無(wú)疑給所有區(qū)域消費(fèi)品牌一個(gè)警示，鄉(xiāng)土情懷是很好的起點(diǎn)，但絕不能安于現(xiàn)狀，走不出舒適圈的人只會(huì)永遠(yuǎn)困于此，直到走向滅亡。

在如今這個(gè)顧客就是上帝的時(shí)代，任何品牌，無(wú)論資歷多老，如果一直不創(chuàng)新，總有一天都會(huì)被消費(fèi)者拋棄，留住消費(fèi)者的一定是源源不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品以及可靠的品質(zhì)，憑借這些才能牢牢抓住消費(fèi)者的心。

“合肥四件套”從此或許少了一味甜，但資本市場(chǎng)的舞臺(tái)從未不缺新鮮的血液，巴莉甜甜的離開(kāi)，空出的街角鋪位，也許會(huì)一時(shí)冷寂，但很快便會(huì)有爭(zhēng)先恐后的新品牌涌入。

老品牌的敗落確實(shí)令人惋惜，但“落紅不是無(wú)情物，化作春泥更護(hù)花”，它的故事也為后來(lái)者指明了在市場(chǎng)更新?lián)Q代如此之快的今天，擁抱變化才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向。

一個(gè)品牌的永恒，或許不在于它存在了多少年，而在于它能否把握每一個(gè)當(dāng)下，讓其在每一個(gè)當(dāng)下都值得被選擇。

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