潮水退去后，誰(shuí)將是“生還者”？

黃金價(jià)格正在經(jīng)歷過(guò)山車(chē)般的大起大落。

2 月初，現(xiàn)貨黃金價(jià)格單日下跌 8%，持續(xù)了兩年多的上漲行情突然踩下剎車(chē)。而就在不久之前，金價(jià)還在短時(shí)間內(nèi)快速拉升，一個(gè)月漲幅接近 30%。這種劇烈波動(dòng)，不禁讓我們開(kāi)始重新審視一個(gè)存在已久的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，由金價(jià)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯還可持續(xù)多久？

資本市場(chǎng)的反應(yīng)幾乎同步出現(xiàn)。隨著金價(jià)回調(diào)，機(jī)構(gòu)開(kāi)始下調(diào)對(duì)頭部黃金珠寶品牌的增長(zhǎng)預(yù)期，甚至給出減持評(píng)級(jí)。就連此前表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)的老鋪黃金，也不再被一致看好，這讓整個(gè)行業(yè)所承受的壓力，變得更加具體。

但問(wèn)題并不是從這一輪行情才開(kāi)始暴露的。即便在金價(jià)高位運(yùn)行的階段，以“克重計(jì)價(jià)、低工費(fèi)、靠規(guī)模走量”為核心的傳統(tǒng)金店模式，毛利率長(zhǎng)期也只停留在 15%—25% 區(qū)間。金價(jià)決定了利潤(rùn)的上限，也放大了經(jīng)營(yíng)波動(dòng)。只靠“賣(mài)黃金”，已經(jīng)很難支撐持續(xù)增長(zhǎng)，這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)部早已形成共識(shí)。

也正是在這樣的背景下，我們觀(guān)察到不同金飾品牌正在走向分化。有人押注年輕化，有人做 IP 聯(lián)名，有人繼續(xù)講保值故事，也有人干脆試圖跳出“賣(mài)黃金”這件事本身。而核心問(wèn)題只有一個(gè)，2026 年，如當(dāng)金價(jià)不再兜底，金飾品牌還能靠什么維持增長(zhǎng)？

胖鯨頭條

#1

老鋪黃金，

從“金飾”到“奢侈品”

的價(jià)值轉(zhuǎn)向

在黃金珠寶品牌的轉(zhuǎn)型浪潮中，老鋪黃金是一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的樣本。它的意義在于，率先完成了從“賣(mài)黃金”到“賣(mài)奢侈品”的質(zhì)的跨越。

在此之前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)黃金品牌本質(zhì)上仍在銷(xiāo)售黃金本身。按克計(jì)價(jià)、工費(fèi)低廉、設(shè)計(jì)趨同，消費(fèi)者選擇的往往是金價(jià)與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，而非品牌。利潤(rùn)被原料價(jià)格鎖死，行業(yè)毛利率長(zhǎng)期徘徊在 15%—25%。在這一模式下，黃金更接近投資品，而非具有情感與審美價(jià)值的消費(fèi)品。

老鋪黃金的關(guān)鍵突破，始于取消克重計(jì)價(jià)，全面轉(zhuǎn)向“一口價(jià)”。價(jià)格不再由金料成本主導(dǎo)，而是錨定于工藝、設(shè)計(jì)與審美價(jià)值。例如，一只 30 克左右的手鐲，在花絲鑲嵌等復(fù)雜工藝加持下，售價(jià)可達(dá) 8 萬(wàn)元。這套定價(jià)模式，使老鋪的綜合毛利率長(zhǎng)期保持在 40%—50% 之間，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

但真正的挑戰(zhàn)在于如何讓習(xí)慣按克買(mǎi)金的消費(fèi)者，心甘情愿為工藝與審美支付溢價(jià)？

老鋪的答案，深植于奢侈品的核心邏輯，將“時(shí)間”與“不可復(fù)制性”轉(zhuǎn)化為價(jià)格的一部分。

在材質(zhì)上，老鋪?zhàn)非蠹妓嚨纳莩?。在足金中融入微量其他貴金屬，形成獨(dú)特的“暖金色”；制作高純度金器時(shí)，沿用“七提七濾”古法提純，得到質(zhì)感綿軟、色澤溫潤(rùn)的“赤金”。這些差異難以量化，卻可被直接感知。

在工藝上，例如“金胎燒藍(lán)”，老鋪堅(jiān)持金胎全部手工捶打、一體成型。工匠需在鐵砧上反復(fù)捶打金片數(shù)十萬(wàn)次，使金屬內(nèi)部結(jié)構(gòu)致密，呈現(xiàn)機(jī)器無(wú)法模仿的柔和光澤與韌性。正是這種 “可見(jiàn)的稀缺” ，構(gòu)成了溢價(jià)的真實(shí)根基。

老鋪黃金古法手工藝演示圖及黃金制作工藝過(guò)程，從上到下為花絲、錘揲、摟胎、修金（上下滑動(dòng)查看）

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

這種奢侈，進(jìn)一步體現(xiàn)在“一器一工”的創(chuàng)作方式中。從金片到成品，核心工序由同一位資深工匠獨(dú)立完成。工匠的手感、風(fēng)格乃至當(dāng)日心境，都融入作品，讓“傳世珍寶”的敘事有了物理的依托。通過(guò)時(shí)間、人力與非標(biāo)準(zhǔn)化流程，老鋪構(gòu)建了一套消費(fèi)者可直觀(guān)感知的奢侈品工藝體系。

這套邏輯，也被完整貫徹于線(xiàn)下場(chǎng)景。

在渠道上，相較于隨處可見(jiàn)的商場(chǎng)一樓各大傳統(tǒng)金飾品牌相鄰競(jìng)爭(zhēng)，老鋪選擇只進(jìn)駐 SKP、IFC、杭州大廈等頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)，與卡地亞、梵克雅寶為鄰。門(mén)店均為 200—500 平米的高坪效大店，

老鋪黃金門(mén)店

圖源：環(huán)球財(cái)經(jīng)網(wǎng)/快懂百科/鳳凰網(wǎng)

隨著敘事轉(zhuǎn)向完成，老鋪逐漸從金融語(yǔ)境中抽離，成為 “可佩戴的文化資產(chǎn)” 。品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)“千年技藝”“傳家收藏”“帝王之金”；銷(xiāo)售話(huà)術(shù)也從克重與保值，轉(zhuǎn)向工藝、審美與傳承意義。購(gòu)買(mǎi)行為，被重新定義為奢侈品消費(fèi)，而非黃金投資。

產(chǎn)品、場(chǎng)景、敘事，這套組合拳最終完成了客群篩選。

摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，在頂級(jí)商場(chǎng)中，老鋪與國(guó)際奢侈珠寶品牌的客群重合度超過(guò) 70%，約三至六成的卡地亞客戶(hù)也會(huì)選擇老鋪。這意味著，老鋪爭(zhēng)奪的并非傳統(tǒng)金店客流，而是直接切入奢侈品的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)品牌而言，一旦建立起奢侈品認(rèn)知，價(jià)格調(diào)整便不再被動(dòng)。金價(jià)上漲時(shí)，工藝溢價(jià)被攤薄；而老鋪的調(diào)價(jià)往往滯后于原料波動(dòng)，反而在每次調(diào)價(jià)前催生購(gòu)買(mǎi)熱潮。對(duì)高凈值客群而言，老鋪黃金兼具 “審美象征”與“資產(chǎn)配置”的雙重屬性，在不確定性時(shí)代，這成為了它持續(xù)被選擇的深層理由。

胖鯨頭條

#2

周大福、潮宏基等，

金飾品牌的攻防戰(zhàn)

老鋪黃金的路徑雖然亮眼，卻難成行業(yè)的通用解法。

它的模式“高工藝、高溢價(jià)、低規(guī)?！保举|(zhì)上是一條窄路，更像為特定人群打造的“價(jià)值飛地”。但對(duì)于像周大福這樣體量龐大、渠道扎根很深的傳統(tǒng)巨頭而言，他們要做的并不是變成另一個(gè)“老鋪”，而是如何在現(xiàn)有的地基上，重新調(diào)配“吸引力”與“產(chǎn)品力”的權(quán)重。也因此，他們的升級(jí)改革變得更具行業(yè)參考性。

周大福：

從規(guī)模為王，

到主動(dòng)收縮與敘事重塑

周大福在過(guò)去幾年完成了對(duì)運(yùn)行了幾十年的成熟體系的徹底升級(jí)。過(guò)去，門(mén)店數(shù)量是它的護(hù)城河，加盟模式帶來(lái)了充沛的現(xiàn)金流，“鋪得越開(kāi)，賺得越多”是行業(yè)共識(shí)。

周大福上海旗艦店

圖源：周大福官網(wǎng)

但隨著金價(jià)波動(dòng)加劇，規(guī)模擴(kuò)張的副作用開(kāi)始顯現(xiàn)。當(dāng)價(jià)格高度透明，利潤(rùn)空間被鎖死，門(mén)店越多，整體業(yè)績(jī)受金價(jià)牽連反而越大。

所以周大福轉(zhuǎn)身的第一步，就是“關(guān)店”。

2025 財(cái)年，品牌在內(nèi)地凈關(guān)閉了 905 家低效加盟店，主要收縮三四線(xiàn)市場(chǎng)；同時(shí)，在一二線(xiàn)核心商圈加大投入，打造體驗(yàn)店和旗艦店。這些新門(mén)店不再只是銷(xiāo)售柜臺(tái)，更試圖成為 “品牌的立體展廳” 。比如在北京王府井、上海南京東路的門(mén)店里，增設(shè)了古法黃金工藝的沉浸式展區(qū)，讓消費(fèi)者親眼看見(jiàn)、親手感知金飾背后的時(shí)間與技藝。

關(guān)店不只是為了節(jié)流，更是為了“騰出空間，換上新的故事”。

產(chǎn)品層面，周大福也推出了一系列“一口價(jià)”產(chǎn)品，把回紋、云紋這些傳統(tǒng)紋樣，轉(zhuǎn)化成更簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的線(xiàn)條；同時(shí)將鏨刻、摟胎等老手藝，融入更適合日常佩戴的設(shè)計(jì)中。

敘事上，它沒(méi)有追求老鋪那種極致稀缺，而是抓住了更普遍大眾的情感共鳴—— “傳家”與“重要時(shí)刻” 。由此建立起清晰的“傳”系列產(chǎn)品線(xiàn)：“傳喜”對(duì)應(yīng)婚禮，“傳?！标P(guān)乎祝壽與家庭，“傳承”則包容更廣泛的家族記憶。

（上）周大福傳喜系列

（下）周大福傳承系列

圖源：周大福官網(wǎng)

比起老鋪的“收藏級(jí)藝術(shù)品”，周大福更像在提供一種“可以傳給下一代的經(jīng)典物品”。

周大福傳世珠寶

圖源：周大福官網(wǎng)

這套組合拳的效果直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。到 2025 財(cái)年，“一口價(jià)”產(chǎn)品在內(nèi)地零售額中占比已突破 40%，不僅拉高了整體毛利率，也讓品牌的盈利不再緊貼著金價(jià)曲線(xiàn)上下顛簸。

潮宏基、曼卡龍：

讓黃金走進(jìn)日常

當(dāng)周大福在經(jīng)典與規(guī)模之間尋找新平衡，另一批品牌選擇直接切入年輕人的生活場(chǎng)景。

潮宏基門(mén)店

圖源：潮宏基官網(wǎng)

潮宏基的思路，是把傳統(tǒng)工藝“輕量化”和“當(dāng)代化”。同樣做花絲鑲嵌，它的產(chǎn)品明顯更輕、更小，價(jià)格門(mén)檻也更低。像“風(fēng)雨橋”系列和“一城一非遺”這樣的產(chǎn)品，不再?gòu)?qiáng)調(diào)沉重的傳承，而是把工藝變成 “可佩戴的城市文化符號(hào)” ，讓非遺成為一種新鮮的時(shí)尚表達(dá)。

（上）潮宏基時(shí)尚東方系列

（下）潮宏基非遺花絲系列

圖源：潮宏基官網(wǎng)

曼卡龍則直接瞄準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)心理。用“黃金點(diǎn)鉆”讓首飾更閃，用 3D 硬金技術(shù)讓小克重產(chǎn)品看起來(lái)更飽滿(mǎn)。本質(zhì)上，它是在創(chuàng)造一種 “看起來(lái)不便宜，買(mǎi)起來(lái)不費(fèi)力”的飾品。敘事上也徹底轉(zhuǎn)向，黃金不再是傳家寶，而是“傲慢與偏見(jiàn)”里的個(gè)性，或是“辛德瑞拉”的夢(mèng)幻投射，購(gòu)買(mǎi)成了一種輕松悅己的日常行為。

（上）曼卡龍風(fēng)華系列

（下）曼卡龍玉嬌龍系列

圖源：曼卡龍官網(wǎng)

明星流量：

是火種，不是防火墻

當(dāng)然，也有品牌試圖用更快的路徑獲取關(guān)注，押注明星。

像六福珠寶與明星的聯(lián)名，曾帶來(lái)過(guò)線(xiàn)上秒光、門(mén)店排隊(duì)的盛況。但熱鬧過(guò)后，問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)。銷(xiāo)量爆發(fā)往往集中在短期，消費(fèi)者記住的是明星同款，而非品牌本身。當(dāng)熱度退去，或者金價(jià)高企讓消費(fèi)回歸理性，這類(lèi)缺乏產(chǎn)品根基的暢銷(xiāo)款，往往最快遇冷。

六福珠寶官宣全球代言人 成毅

圖源：六福珠寶官方公眾號(hào)

相比之下，周大福在使用明星策略時(shí)顯得更為克制。明星更像一個(gè)“引路人” ，負(fù)責(zé)把目光吸引過(guò)來(lái)；緊接著，《大師匠心》這類(lèi)內(nèi)容便會(huì)接棒，把注意力沉淀到工藝、匠人和品牌的故事上。它要的不是一時(shí)的熱搜，而是持久的認(rèn)同。

胖鯨頭條

#3

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去，黃金的消費(fèi)更多圍繞婚嫁、祝壽等固定儀式展開(kāi)。這些場(chǎng)景足夠重要，卻并不高頻。金價(jià)一路上行時(shí)，消費(fèi)熱情被迅速點(diǎn)燃；而當(dāng)行情回落，真正的考驗(yàn)才開(kāi)始顯現(xiàn)。

變化正在發(fā)生。對(duì)一部分高凈值人群來(lái)說(shuō)，金飾逐漸成為審美取向與身份認(rèn)同的長(zhǎng)期表達(dá)；而對(duì)年輕消費(fèi)者而言，小克重、設(shè)計(jì)導(dǎo)向的產(chǎn)品，更像是一種悅己選擇或社交禮物。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變，讓黃金不再只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，或隨著金價(jià)波動(dòng)才被想起，這才是對(duì)行業(yè)而言更重要的變化。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌也開(kāi)始把目光投向海外。周大福在新加坡、加拿大和東南亞的持續(xù)布局，老鋪黃金將海外首店落在新加坡濱海灣金沙，都不只是為了多賣(mài)幾件貨，而是在嘗試如何進(jìn)入新的文化語(yǔ)境，讓品牌所強(qiáng)調(diào)的審美與價(jià)值被重新理解。尤其對(duì)老鋪黃金來(lái)說(shuō)，“古法黃金”能走多遠(yuǎn)，很大程度上取決于這種跨文化反饋是否成立。

老鋪黃金新加坡門(mén)店

圖源：京報(bào)網(wǎng)

金價(jià)依然重要，但已經(jīng)不再是唯一變量。越來(lái)越多時(shí)候，決定成交的，是消費(fèi)者是否愿意再次走進(jìn)同一家店、選擇同一個(gè)品牌。到 2026 年，真正拉開(kāi)差距的，或許正是這些看似不起眼、卻一次次發(fā)生的選擇。

總編輯

范懌

本文作者

Vicky Meng