溯源直播不能僅僅是撮合成交，還要圍繞產(chǎn)地供需「建場」，重建產(chǎn)地資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

「上回囤的香，我拿去送人的時候，都跟同學(xué)說，興全可是給少林寺制香的品牌呢！然后就不明覺厲了！」

1月28號，蜜蜂驚喜社的直播間里，主播阿祖正在和（福建泉州）永春香技藝傳承人顏老師講解一款來自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)「興全」的香，評論區(qū)彈出這么一條內(nèi)容。

穿越進(jìn)鏡頭內(nèi)，我們在現(xiàn)場看到，直播正在福建泉州德化縣龍鵬藝術(shù)館進(jìn)行，這是當(dāng)?shù)赜忻奶沾伤囆g(shù)館。

之所以在德化縣講隔壁永春的香，是因?yàn)?strong>泉州正在推動轄區(qū)內(nèi)安溪、德化、永春三縣，做茶、瓷、香三大非遺產(chǎn)業(yè)跨界融合，打造「時尚泉州·茶瓷香伴」的場景化產(chǎn)地品牌。

而這是一場由地方政府支持，淘寶國貨嚴(yán)選與淘系頭部主播蜜蜂驚喜社合作的產(chǎn)業(yè)帶溯源直播。春節(jié)將近，還承擔(dān)著為天貓年貨節(jié)挖掘好質(zhì)好價的新供給的角色?，F(xiàn)場，安溪縣副縣長還作為「安永德茶瓷香活動組委會」代表，與淘寶國貨嚴(yán)選共同為蜜蜂驚喜社頒發(fā)了「產(chǎn)業(yè)帶直播溯源先鋒」獎。

泉州是GDP破萬億城市，2025年前三季度GDP排名全國第20，反超南通和佛山。其轄內(nèi)安、永、德三縣經(jīng)濟(jì)均位列全國百強(qiáng)。2025年，安溪GDP首破千億，永春463億元，德化445億元。

當(dāng)前周期下，新供給激發(fā)新需求、新需求帶動新供給，是擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的關(guān)鍵，產(chǎn)業(yè)帶也亟需新的需求響應(yīng)方式，產(chǎn)業(yè)融合是泉州找到的特色解法之一。但產(chǎn)業(yè)升級的難點(diǎn)在于，許多產(chǎn)業(yè)帶商家缺乏線上ToC經(jīng)驗(yàn)，難以捕捉消費(fèi)需求，也很難將產(chǎn)地、地域、文化特色轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的附加值。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)助力，也就是需要既懂貨、懂內(nèi)容又懂需求的角色，需要能調(diào)動和組織分散供給、能建立標(biāo)準(zhǔn)的角色，流量放大、運(yùn)營輔助、資源支持。

如此日積月累，產(chǎn)業(yè)帶供給才有希望實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地白牌到區(qū)域品牌，乃至消費(fèi)品牌的跨越。

我們在泉州看到的這場溯源直播，正是新供需時期，政府、平臺、協(xié)會、主播與商家合力推動產(chǎn)業(yè)升級的體現(xiàn)。它不僅給地方產(chǎn)業(yè)帶來了直接的銷量提升，更關(guān)鍵的是，能直觀感受到商家貨盤、商家經(jīng)營理念、態(tài)度的變化，以及對于未來的一種相對穩(wěn)定的信心。

溯源直播是產(chǎn)業(yè)帶價值的放大器

產(chǎn)業(yè)帶供給的共性在于：有性價比、有地域文化、特色工藝，但缺乏廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知，部分產(chǎn)品甚至以初級產(chǎn)品或代工流通，形態(tài)陳舊且賣不上價。

例如，盡管在東南亞，每3支線香就有1支產(chǎn)自永春。但在國內(nèi)，線上的年輕消費(fèi)者真正需要的不是祭拜用的線香，而是居家悅己的香，類似《甄嬛傳》同款的「鵝梨帳中香」。

此外，香料因材質(zhì)、溫度、菌種不同，香味各異，「即便同一節(jié)香料，不同位置味道也有差異」，興全香業(yè)「廠三代」負(fù)責(zé)人洪仲森說。這種差異很難在線上單純通過圖文傳遞。

瓷、茶同理。消費(fèi)者需要的瓷不只是高端送禮，而是好看，便攜、生活化；茶要小包、便攜，有新口味、甚至飲料化。

而淘寶國貨嚴(yán)選的溯源直播，不論從銷量、客單價、還是人群擴(kuò)充等角度，都給泉州產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)砹酥苯拥膬r值放大。

興全是一家有76年歷史的老字號，2025年9月入駐淘寶國貨嚴(yán)選以來，與國貨嚴(yán)選合作了三場溯源專場，其中，蜜蜂驚喜社溯源專場GMV達(dá)118萬，陳潔和蜜蜂心愿社都在80萬以上，且退貨率均僅7%。

洪仲森告訴我們，早期拜拜香客單價僅30-50元，疊加IP的文創(chuàng)香升至150-200元；而溯源專場開拓的合香珠手串、香插等，客單價已達(dá)百元至千元不等。

愛陶瓷是德化的一位瓷器鏈主商家，上述直播期間，其推出的非遺大師手作、大漆珠手串售價400多元，1分鐘內(nèi)有403人連續(xù)下單。創(chuàng)始人涂榮標(biāo)提到，與國貨嚴(yán)選合作2場溯源直播后，其所售德化茶具的消費(fèi)者從閩粵浙擴(kuò)大到了東北、西北以及全國，「下一步是吸引更多年輕人」。

更關(guān)鍵的是，下播后，這些商家在淘寶國貨嚴(yán)選貨架場的日銷不降反升，開啟了持續(xù)增長。

興全在淘寶搜索的日銷穩(wěn)定在1W+ GMV，現(xiàn)在搜「鵝梨帳中香」，首頁大概率就會出現(xiàn)「興全」。此前，景德鎮(zhèn)一陶瓷商家在第一次國貨嚴(yán)選溯源直播結(jié)束后，日銷鏈接也有了10倍的增長。

整個淘寶大盤對于永春線香的搜索量也在提升，2026年1月，淘寶國風(fēng)線香類銷售額同比去年淘工廠增長280%，永春線香成交額環(huán)比去年4月增長800%。

這意味著，消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)帶品牌的認(rèn)知度也在提升。

溯源直播+貨架滾動，是長期增長之路

究其原因，除了超頭直播本身的流量和內(nèi)容帶動，更重要的是，淘寶國貨嚴(yán)選所采取的這種深入產(chǎn)業(yè)帶、以終為始的溯源直播方式，以及當(dāng)?shù)卣?、淘工廠在全周期的各種配套支持。

現(xiàn)在產(chǎn)地溯源直播很受歡迎，但很多商家陷入「停播就死」的困境，甚至「賠本賺吆喝」。涂榮標(biāo)告訴我們，多的時候，愛陶瓷同時有1000多個直播間開播，但「可持續(xù)的、表現(xiàn)好的很少」。

要解決這個困境，溯源直播就不能僅僅是撮合成交，而要圍繞產(chǎn)地供需「建場」，重建產(chǎn)地資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)。

我們看到，在淘工廠、淘寶國貨嚴(yán)選的銷售數(shù)據(jù)和直播團(tuán)隊(duì)們消費(fèi)理解、貨盤理解、賣點(diǎn)梳理能力的幫助下，新需求不僅及時傳遞到源頭，而且準(zhǔn)確、高效地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)語言，從而催生出新的供給和新的內(nèi)容。

這個年貨節(jié)期間，一些新年貨就是這么誕生的。

比如一個馬背上印了「有錢」的馬形梳子，采用天然香料，古法制香而成，取名「馬上有錢合福梳」，既可自用討個好寓意，也可作為伴手禮送人。一套加了防燙手柄的便攜茶具，取名「陸行茶具套組」，適用場景拓展到「踏青、假期出門遠(yuǎn)游的過程中也可與三五好友一起品茗」。

興全的產(chǎn)品上新速度在提升，「2個多月開了200個品」。一個新香型快則30分鐘就能調(diào)配出來；一個類似「祥云」的新圖案，一周到10天也可以完成。而據(jù)淘寶國貨嚴(yán)選官方消息，其產(chǎn)地溯源直播可幫助產(chǎn)業(yè)帶新品冷啟周期縮短50%，投產(chǎn)比提升30%。

淘寶國貨嚴(yán)選直播小二告訴我們，茶、瓷、香這種生活方式類的產(chǎn)業(yè)帶供給，很難通過圖文展示，即便「在直播間用10分鐘的單坑講解都很難賣動，因?yàn)橹v不透，必須要通過專場講故事、講背景、將工藝細(xì)節(jié)」，而且「在原產(chǎn)地講，和寄樣品到杭州去講，主播的感受和消費(fèi)者的感受都完全不一樣」。

只有這樣的溯源直播，才能不僅帶來高GMV的單場直播成績，還能將貨盤、賣點(diǎn)洞察、話術(shù)，甚至產(chǎn)品背后的消費(fèi)文化、場景等沉淀到產(chǎn)品身上，在貨架場的日銷中復(fù)用。

涂榮標(biāo)提到，「以前平臺和商家的距離比較遠(yuǎn)」，但和淘寶國貨嚴(yán)選一起磨溯源直播的過程中，他們「嘗試出了一條切實(shí)有效的打銷量、推新款的方式，對我們的系統(tǒng)工作方式、思維的訓(xùn)練也很有啟發(fā)」。據(jù)了解，愛陶瓷現(xiàn)已在國貨嚴(yán)選體系內(nèi)，會借助AI提升生成圖片、視頻內(nèi)容的效率。

當(dāng)然，不是所有品都能進(jìn)入國貨嚴(yán)選溯源直播的直播間。國貨嚴(yán)選本身就有一道選擇標(biāo)準(zhǔn)；超頭溯源直播間是第二道更嚴(yán)、更符合達(dá)人專屬消費(fèi)人群的標(biāo)準(zhǔn)。

蜜蜂驚喜社告訴我們，他們對于溯源直播的選品標(biāo)準(zhǔn)是：第一，必須源頭直供，茶葉要來自安溪、武夷山這些核心產(chǎn)區(qū)，陶瓷是德化本地的工坊或非遺匠人制作；第二，品質(zhì)過硬，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，茶葉要農(nóng)殘達(dá)標(biāo)、線香要天然健康；第三，有地域文化特色，如德化陶瓷的非遺工藝、永春線香的傳統(tǒng)技法；加分項(xiàng)是產(chǎn)品背后人的堅(jiān)守。

所以，泉州這場溯源，安溪茶原定5個坑位，但因其中兩款的資質(zhì)沒及時審批下來，最終只上架了3款。

此次參與直播的高端系列白瓷茶器，

來自「愛陶瓷」的?師?繪?花系列

很大程度上，頭部主播的溯源直播，相當(dāng)于一種「鋪路」行為，能幫產(chǎn)業(yè)帶把整個貨盤、賣點(diǎn)完全梳理一遍，以便行業(yè)復(fù)用。淘工廠、淘寶國貨嚴(yán)選直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人譚玉靚就提到，「我們這一次的溯源跟第一場的貨盤真的完全大變樣」，而且在蜜蜂等頭部主播溯源了之后，有很多中腰部主播自發(fā)前往這些產(chǎn)業(yè)帶。

「我們不做流量的搬運(yùn)工，而是把流量沉淀到貨架，要做產(chǎn)業(yè)升級的鋪路人，為產(chǎn)業(yè)帶帶來確定性的增長，做長期主義」，譚玉靚說。

當(dāng)然，也要有淘工廠和淘寶國貨嚴(yán)選對產(chǎn)業(yè)帶的日常投入作為基礎(chǔ)，才能承接住這樣大流量、高標(biāo)準(zhǔn)的專場溯源直播。此前，淘工廠的半托管模式，幫產(chǎn)業(yè)帶建立了初步觸網(wǎng)、電商化能力；2024年下半年，通過孵化淘寶「國貨嚴(yán)選」建立了更嚴(yán)的篩選標(biāo)準(zhǔn)；2025 年為進(jìn)一步高質(zhì)量發(fā)展，確定了圍繞源頭產(chǎn)地打造「百大明星產(chǎn)業(yè)帶」的計(jì)劃。

最終，專場溯源直播和日常貨架經(jīng)營，形成了一種長期相互滾動、相互促進(jìn)的作用。品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、文化資產(chǎn)被更多沉淀到本地，形成消費(fèi)者產(chǎn)地本身的品牌認(rèn)知。

就像提起瓷器就想起景德鎮(zhèn)一樣，提起香就想起永春，提起白瓷就想起德化，提起鐵觀音就想起安溪。

做出產(chǎn)地品牌需要合力，且已有帶動效應(yīng)

對于傳統(tǒng)大渠道增量空間有限，卷價格不可持續(xù)，但同時又處在電商零售化、消費(fèi)品化早期的產(chǎn)業(yè)帶供給來說，成為產(chǎn)地品牌、區(qū)域共用品牌，是尋找持續(xù)增長、差異化增長的一條可行方式，且有借此成為消費(fèi)品牌的可能性。

且從上述案例可以看出，從工廠走向區(qū)域共用品牌的過程中，需要政府、協(xié)會、平臺、商家、乃至主播團(tuán)隊(duì)等諸多角色一起參與和努力。其中，政策與政府起宏觀背書作用，協(xié)會是溝通橋梁，平臺、主播、商家是具體執(zhí)行者。

愛陶瓷當(dāng)年就是在政府支持下成立的，2018年被評為「福建特色產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺」，整合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、物流等上下游資源，推動本地?cái)?shù)百家中小陶瓷廠從「單打獨(dú)斗」走向「協(xié)同出海+內(nèi)銷升級」。如今想在電商化、零售化上走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，就要借助類似淘工廠和淘寶國貨嚴(yán)選的新勢力。

永春香業(yè)也在縣政府支持下，形成了萬畝沉香基地，興全作為龍頭企業(yè)，正通過技術(shù)創(chuàng)新與文化賦能，走向更廣闊的市場。洪仲森的目標(biāo)，是將興全做成一家百年老字號，且要擴(kuò)品類，「燃香占比不超過50%」。

來自永春的「興全」，

最受歡迎的是各色串珠和鵝梨帳中香

泉州本就是縣域經(jīng)濟(jì)的代表，一縣一品、縣域融合，是當(dāng)?shù)鬲?dú)有的產(chǎn)業(yè)資源，但政府推動、企業(yè)參與、產(chǎn)業(yè)帶與產(chǎn)業(yè)帶之間形成合力的大思路，可供所有產(chǎn)業(yè)帶參考。

某種程度上，國貨嚴(yán)選專場溯源直播在一個地方的落地，正是這種政企聯(lián)合的結(jié)果體現(xiàn)。

這場泉州溯源之前，淘寶國貨嚴(yán)選已進(jìn)行過景德鎮(zhèn)瓷器、嘉興餐具、山西水果、哈爾濱大米、章丘鐵鍋、云南食品、等30多個溯源專場，打造了億級、五千萬級和三千萬級規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶，并且在產(chǎn)業(yè)帶完成了近 3 萬個新供給入淘和發(fā)展，培育發(fā)展了近 1000 家年 500萬+GMV的新商。

且據(jù)了解，德化瓷器的國貨嚴(yán)選溯源，就是當(dāng)?shù)卣吹骄暗骆?zhèn)陶瓷在去年雙 11 的溯源結(jié)果后，快速聯(lián)系跟進(jìn)而促成，僅用半個多月就策劃、籌備并落地——實(shí)際上，德化白瓷比景德鎮(zhèn)瓷器更早做電商化，但各種機(jī)緣巧合下，景德鎮(zhèn)更好地抓住了直播電商的風(fēng)口。景德鎮(zhèn)那場，「不論直播還是貨架的效果都很好」，溯源直播相關(guān)人士說道。

德化一位年輕的畫師在工作間為白瓷花瓶畫手繪龍紋

溯源直播對產(chǎn)業(yè)帶的帶動，除了以上這些交易數(shù)據(jù)，還體現(xiàn)在縣城的真實(shí)生活細(xì)節(jié)中。安溪商家提到，安溪成了「不夜城」，中午沒有餐館開門，夜里12點(diǎn)以后卻燈火輝煌。德化縣總?cè)丝?0萬左右，近幾年凈流入四五萬。

所以開頭那場在德化舉辦的茶瓷相伴直播結(jié)束后，安溪副縣長的第一句話就是問淘寶直播小二：什么時候到我們安溪來？

其實(shí)在泉州直播當(dāng)天，小二還收到了潮州五金產(chǎn)業(yè)帶的溯源邀請，此前，山西懷仁瓷器產(chǎn)業(yè)帶的溯源已在接洽溝通，景德鎮(zhèn)年貨節(jié)的溯源也在籌備。

一場用溯源直播帶動產(chǎn)業(yè)帶供給升級的漣漪，已經(jīng)開始出現(xiàn)。