作者丨無心

編輯丨Shadow

布局歐洲、挖掘增量，正成為越來越多跨境賣家的戰(zhàn)略選擇。

然而，歐洲市場由眾多差異化顯著的國家組成，一直以來，大家的目光多聚焦于西歐的英國、法國、德國等成熟市場，東歐相關(guān)市場則常常被忽略。

事實(shí)上，東歐市場的潛力遠(yuǎn)被低估，而在亞馬遜尚未完成區(qū)域深耕布局之際，東歐十個頭部電商平臺已搶先卡位，牢牢掌握了市場主動權(quán)。

東歐十個頭部電商平臺

本土勢力占據(jù)絕對主導(dǎo)地位

圖源：豆包制圖

派代跨境綜合東歐主流電商平臺2025-2026年市場份額、月活用戶、交易額等核心運(yùn)營數(shù)據(jù)，結(jié)合俄羅斯、波蘭、羅馬尼亞等東歐核心市場的實(shí)際表現(xiàn)，評選出東歐十個頭部電商平臺，依次為 Allegro、Wildberries、Ozon、eMAG、速賣通、Rozetka、Yandex Market、alza、Mall、Pigu。

波蘭最大的玩家Allegro平臺，在東歐市場也穩(wěn)居第一梯隊(duì)。Allegro于1999年成立于波蘭，最初是一個C2C拍賣網(wǎng)站，隨后穩(wěn)步轉(zhuǎn)向B2C，并不斷擴(kuò)展區(qū)域市場。根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor International）統(tǒng)計(jì)，2022年，Allegro平臺已經(jīng)是整個東歐地區(qū)最大的電商平臺。

活躍買家、消費(fèi)金額等核心數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，一路見證Allegro從波蘭崛起，問鼎東歐電商市場。

圖源：MarketMaze

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年以來Allegro平臺GMV年復(fù)合增長率達(dá)22%，2024年已攀升至148億美元；活躍買家規(guī)模從2020年的1310萬增長至2024年的2080萬，2025年第二季度進(jìn)一步增至2110萬，同比增長4.2%，其中波蘭本土活躍買家達(dá)1520萬，同比增長2.0%。平臺活躍買家客單價(jià)均值也升至820美元，波蘭本土更是達(dá)到1080美元，直觀反映出用戶消費(fèi)能力的強(qiáng)勁提升。

Wildberries、Ozon和Yandex Market，俄系三大平臺包攬東歐榜單核心席位。

Wildberries創(chuàng)立于2004年，2021年便成功躋身東歐電商市場第二大平臺之列。同時憑借市場份額、交易額等核心指標(biāo)的絕對優(yōu)勢，成為俄羅斯目前規(guī)模最大的電商平臺。

2024年官方披露數(shù)據(jù)顯示，Wildberries以47%的銷售額市場份額領(lǐng)跑俄羅斯電商市場，訂單量占比高達(dá)73%，同年平臺營收、利潤實(shí)現(xiàn)雙爆發(fā)，營業(yè)額同比大增60%，凈利潤更是實(shí)現(xiàn)3.5倍的大幅增長。用戶規(guī)模方面，2024年累計(jì)用戶基數(shù)達(dá)1.2億，月活用戶超7500萬。

1998年創(chuàng)立于莫斯科的Ozon，初期以圖書銷售起家，被外界冠以“俄羅斯亞馬遜”之稱，如今已成長為俄羅斯頭部綜合電商平臺。據(jù)Data Insight統(tǒng)計(jì)，2025年Ozon以14.7%的市場份額穩(wěn)居俄羅斯電商市場第二；同年平臺活躍買家達(dá)5650萬，GMV同比大幅增長51%。憑借在莫斯科、圣彼得堡等高線城市的高滲透率，客單價(jià)約 68美元，顯著高于行業(yè)平均。

在市場布局上，Ozon以俄羅斯本土為核心，逐步向周邊區(qū)域輻射拓展，截至2025年底，業(yè)務(wù)已覆蓋白俄羅斯、摩爾多瓦等關(guān)鍵國家。

Yandex Market是從一個比價(jià)工具，逐漸發(fā)展為全品類的電商平臺，且在俄羅斯電商占據(jù)極大份量。據(jù) Yandex集團(tuán)披露，Yandex Market平臺2024年全年GMV達(dá)9563億盧布，同比增長48%；截至2024年四季度，平臺年度活躍買家1820萬、年度活躍賣家9.73萬，第三方賣家成交額占比達(dá)91%。3C數(shù)碼、家電、DIY工具為年度增長核心類目，手機(jī)、小家電類目呈顯著增長態(tài)勢。

eMAG、Rozetka、alza、Mall和Pigu，依托本土頭部平臺的強(qiáng)勁影響力，成功上榜東歐影響力榜單。

eMAG作為羅馬尼亞本土頭部電商平臺，品牌認(rèn)知度高，ECDB數(shù)據(jù)顯示，2024年羅馬尼亞站點(diǎn)電商凈銷售額達(dá)12.188億美元，占當(dāng)?shù)仉娚淌袌?1.9%；另據(jù)SimilarWeb統(tǒng)計(jì)，其月活超900萬、月訪問量超1.2億次。

Rozetka是烏克蘭電商市場絕對頭部，按平臺銷售額計(jì)，ECDB 數(shù)據(jù)顯示，2024年其占烏克蘭電商市場份額約32%，是第二名的4倍以上。

捷克頭部全渠道電商alza，2024年線上份額約15%-20%，凈銷售額為14.671 億美元，是妥妥的頭部平臺；捷克第三大電商平臺Mall，2024 年凈銷售額達(dá)2.559億美元；波羅的海綜合電商龍頭Pigu，月均訪問量達(dá)1300萬，據(jù)行業(yè)監(jiān)測其2024年立陶宛線上份額約5%-10%，市占率優(yōu)勢顯著。

圖源：速賣通

速賣通作為唯一跨境電商平臺上榜。在一眾本土平臺的激烈競爭下，速賣通成功突圍。2022年數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯是速賣通東歐地區(qū)的核心市場，其營業(yè)額占平臺東歐整體營收的90% 以上；2025年黑五期間，速賣通在波蘭市場登頂購物類App榜首，更助力平臺歐洲區(qū)App下載量反超亞馬遜。此外，速賣通在捷克、羅馬尼亞及波羅的海等東歐潛力市場表現(xiàn)亮眼，各區(qū)域月訪問量均接近千萬。

搶占電商增量

本土平臺掀起中國賣家爭奪戰(zhàn)

值得一提的是，東歐十大頭部電商平臺均在招商中國賣家。其中，Ozon于2022年11月設(shè)立深圳辦事處，布局中國跨境業(yè)務(wù)；Wildberries平臺2023年8月試水中國市場，2024年1月正式開放中國企業(yè)賣家注冊，同年4月在國內(nèi)多城舉辦電商大會，深化與中國賣家的聯(lián)結(jié)。

依托國內(nèi)全品類制造優(yōu)勢，中國賣家在東歐市場實(shí)現(xiàn)銷量突圍。

據(jù)Yandex Market發(fā)布的2024年中國區(qū)成績單顯示，平臺整體GMV同比增長50%，而中國區(qū)GMV同比激增570%，在平臺整體GMV中的占比已突破5%。基于這一亮眼表現(xiàn)，Yandex Market定下“2025年中國賣家貢獻(xiàn)的GMV占比提升至20%”的目標(biāo)。

布局東歐市場的諸多賣家，正迎來一波波驚喜收獲。

王杰（化名）主營玩具、戶外用品等品類，是較早布局東歐市場的賣家之一，而其最初的布局重心并非東歐。

“最早是通過速賣通做跨境業(yè)務(wù)，初期瞄準(zhǔn)的是歐洲整體市場，2021年發(fā)現(xiàn)店鋪五分之二的自然流量都來自俄羅斯，便順勢將運(yùn)營重心轉(zhuǎn)向了俄羅斯市場?！蓖踅鼙硎荆?strong>目前主要在Ozon平臺銷售產(chǎn)品，已經(jīng)成為平臺的頭部玩具賣家。基于2025年的銷售表現(xiàn)，2026年定下了在東歐市場銷售額翻一倍的業(yè)績要求。

王杰觀察發(fā)現(xiàn)，早期東歐市場的中國賣家數(shù)量有限，比如Ozon平臺2024年左右才迎來入駐熱潮，核心原因是平臺針對中國賣家加大招商力度，且持續(xù)降低入駐門檻。他直言：“和其他市場相比，東歐市場出單門檻低，很多情況下，開通店鋪、上架幾款產(chǎn)品就能出單，入門難度不高?！?/p>

普森斯科技的運(yùn)營案例，正是東歐低門檻、易起量的真實(shí)印證。派代跨境了解到，該團(tuán)隊(duì)2025年5月才激活eMAG店鋪，初期僅以嘗試心態(tài)布局，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)平臺入駐門檻友好，并未抱有過高業(yè)績期待。而在同年黑五大促中，其eMAG店鋪銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，產(chǎn)品熱賣到斷貨，目前該店鋪月GMV已突破百萬羅馬尼亞列伊（RON）。

東歐市場的布局優(yōu)勢，還體現(xiàn)在選品運(yùn)營的低適配成本上。相較于美國和西歐市場，東歐的消費(fèi)習(xí)慣與其高度相近，多數(shù)品類可直接復(fù)用選品邏輯，僅需根據(jù)各國地域特點(diǎn)做細(xì)微調(diào)整，比如俄羅斯因氣候寒冷，御寒、冰雕相關(guān)產(chǎn)品的市場需求更高。

不過東歐市場的產(chǎn)品客單價(jià)，整體相較西歐仍有差距。少數(shù)賣家比如王杰在當(dāng)?shù)刂鞔蚋呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品布局，但受東歐消費(fèi)水平略落后于西歐的市場特性影響，多數(shù)賣家仍選擇以低價(jià)策略打開當(dāng)?shù)厥袌鲋取?/p>

“我們經(jīng)手的歐洲方向貨物，七成發(fā)往英法等西歐發(fā)達(dá)國家，僅有三成運(yùn)往東歐地區(qū)?！?河南許昌的一位物流服務(wù)商同樣坦言，東歐市場客單價(jià)偏低的特性，是導(dǎo)致當(dāng)?shù)刎浳镞\(yùn)輸量偏少的重要原因。

除了定價(jià)層面的市場特性外，東歐市場在實(shí)際運(yùn)營中還存在明顯的物流短板，這也是困擾眾多賣家的一大難點(diǎn)。

“俄羅斯市場的物流和海關(guān)清關(guān)問題尤為突出，每逢旺季就容易出現(xiàn)爆倉、物流大面積延誤的情況，退單率也居高不下；且當(dāng)?shù)厝狈W美市場成熟的海外倉改派體系，退貨商品難以二次上架銷售?！?王杰坦言，其自身布局俄羅斯市場的退貨成本約占總成本的5%，而據(jù)他觀察，不少同行的退貨率遠(yuǎn)高于這一比例。

亞馬遜東歐失利背后

歐洲發(fā)達(dá)國家旁的低調(diào)價(jià)值洼地

賣家在東歐的市場營商環(huán)境，或許可以解釋，這一市場獨(dú)特的平臺格局：

乍一看，東歐市場依舊遵循著本土與跨境平臺共存的局面，然而和其他地區(qū)“亞馬遜主導(dǎo)、本土平臺光芒被掩蓋”的局面不同，在這個市場，亞馬遜似乎失利了。

亞馬遜為什么在東歐未形成“王者平臺”？多位業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這與亞馬遜優(yōu)先布局西歐更為發(fā)達(dá)的市場、主動忽視東歐有關(guān)。

圖源：亞馬遜官網(wǎng)

亞馬遜早已在英、德、意等西歐國家占據(jù)市場主導(dǎo)地位，這些市場不僅消費(fèi)水平高、互聯(lián)網(wǎng)普及率高，對跨境商品的接受度也更高，是歐洲經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)力最核心的區(qū)域，自然成為亞馬遜的核心布局陣地。

當(dāng)亞馬遜將重心放在西歐時，Allegro、eMAG等本土平臺用數(shù)十年時間吃透本地需求、織密供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)勢構(gòu)建起了“先發(fā)優(yōu)勢壁壘”，在用戶心智、市場份額、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上形成不可替代的優(yōu)勢。

如今，隨著東歐市場線上不斷發(fā)展，這片曾經(jīng)被亞馬遜忽視的、歐洲發(fā)達(dá)國家旁的低調(diào)價(jià)值洼地，正在閃閃發(fā)光。

Ecommerce Europe數(shù)據(jù)顯示，2024年，歐洲B2C電子商務(wù)總交易額同比增長7%，從7840億歐元增至8420億歐元。作為歐洲最大的電子商務(wù)區(qū)域，西歐增速墊底，僅為6%，交易額達(dá)4895億歐元，低于歐洲平均水平。與之相反，東歐以18%的增速位居首位，交易額增至199億歐元。

東歐市場的高潛力，引發(fā)跨境電商平臺比如Temu、速賣通加速布局，亞馬遜也將目光重新瞄向這片市場，正加大波蘭物流基建投入，適配本地化支付，還推出“波蘭品牌扶持計(jì)劃”。

隨著各路玩家加速入場，東歐電商市場仍在持續(xù)創(chuàng)新與迭代。未來的市場格局雖充滿未知，但可以肯定的是，加快本地化適配步伐的玩家，無疑會是最終的贏家。

參考資料：

[1]歐洲電子商務(wù)行業(yè)2025年將增長7% . ecommercegermany

[2]《2025年歐洲電子商務(wù)報(bào)告》 . Ecommerce Europe

[3]超 5000 名賣家齊聚，Yandex Market 賣家峰會現(xiàn)場回顧發(fā)布！ . Yandex Market