作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

2月4日，天眼查發(fā)布信息顯示，由賈乃亮擔任品牌代言人的益生菌品牌“菌小寶”因宣稱可改善婦科炎癥等不實內(nèi)容，其電商渠道經(jīng)銷商美惠生物科技（上海）有限公司被上海市崇明區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。

處罰決定書顯示，該公司在2025年6月18日的直播中，將普通食品“太空30號”宣傳為“女性私密花園的超強衛(wèi)士”，并聲稱“10天改善炎癥、異味”“外陰白斑引起的外陰瘙癢有用”等治療功效內(nèi)容，涉嫌違反《反不正當競爭法》。

涉事產(chǎn)品為普通食品，不具備疾病治療功能。市場監(jiān)管部門指出，其宣傳內(nèi)容構成虛假商業(yè)宣傳，易誤導消費者。美惠生物已于2025年9月提交整改報告并改正違法行為，同年12月被正式處罰。

圖片來源：天眼查截圖

就此事，菌小寶官方旗艦店客服回應表示，益生菌并非藥品，只是輔助使用。

2月4日，菌小寶官方發(fā)布聲明稱，“作為品牌方，我們有義務和責任對合作方進行監(jiān)督與管理。事件發(fā)生后，我司切實履行品牌主體責任，責令授權代理商美惠立即整改，并對其違規(guī)行為進行了嚴肅處理與追責。同時啟動全面梳理并優(yōu)化內(nèi)容審核機制，確保宣傳合法、合規(guī)、科學、客觀。”

就賈乃亮代言一事，菌小寶也做出回應表示，本次代理商直播推廣中涉及的“菌小寶[太空30號]悅享益生菌”，賈乃亮未以任何形式推薦或銷售該產(chǎn)品。此次授權代理商的違規(guī)行為，給賈乃亮造成的影響，菌小寶對此深表歉意。

圖片來源：微博

“趣解商業(yè)”注意到，目前，在多家電商平臺的菌小寶官方店鋪內(nèi)，已無法搜索到“太空30號”這款產(chǎn)品。其官網(wǎng)的產(chǎn)品中心下，也不再顯示這款產(chǎn)品。

據(jù)“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”2月4日晚報道，在菌小寶抖音官方旗艦店的客服對話頁，自動彈出的常見問題里，仍包含“30號怎么吃”“適合人群”“產(chǎn)品介紹”等相關條目。

點擊產(chǎn)品介紹條目，其稱太空30號益生菌單瓶含1000億CFU活菌，搭配12株益生菌—— 其中有CA15意大利進口核心菌株，以及La-14、HN001等養(yǎng)護菌群的菌株，還添加4大益生元為乳桿菌持續(xù)供能，循環(huán)養(yǎng)護小花園。

2月5日，該店鋪客服對話頁自動彈出的常見問題里，已無與太空30號相關的問題。

公開信息顯示，菌小寶是晨冠集團旗下專注于益生菌研發(fā)與經(jīng)營的子品牌，其關聯(lián)公司上海菌小寶健康科技有限公司承擔研發(fā)與市場運營職能。公司以“全生命周期高端益生菌”為品牌定位，致力于通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)布局推動國產(chǎn)益生菌行業(yè)發(fā)展。

2021年，菌小寶發(fā)布了第一代專業(yè)益生菌；2022年，太空系列1號、5號、6號產(chǎn)品上市，同時，簽約了代言人賈乃亮以及品牌摯友朱時茂；2023年簽約了品牌大使孔祥東。

圖片來源：菌小寶官網(wǎng)截圖

目前，除了太空30號產(chǎn)品，菌小寶旗下還包括太空1號（腸道健康）、太空2號（消化健康）、太空3號（美麗管家）、太空5號（體重管理）、太空6號（肝臟健康）、太空10號（兒童健康）、太空17號（情緒管理）、太空31號（呼吸管理），產(chǎn)品功能各有側重。其中，太空5號宣傳可減少大腿脂肪厚度、降低體脂量、減少軀干體脂、降低身體脂肪重量等。

菌小寶打開市場，不僅靠明星代言，網(wǎng)紅直播也是其快速起量的核心推手。直播合作上，品牌和國岳夫婦、涂磊、董先生等頭部主播深度綁定，每場直播的GMV都很亮眼：和國岳夫婦合作的場次，GMV直接突破5060萬元；和涂磊的合作場，達到3050萬元；和董先生的每場合作，也都突破2500萬元。

亮眼的戰(zhàn)績也體現(xiàn)在官方戰(zhàn)報里。2024年618大促，菌小寶線上全渠道銷售額同比大漲406.51%，在保健滋補賽道排到第四。而2024全年，各渠道都實現(xiàn)了明顯增長。其中，抖音達人帶貨銷售額同比增長131%，抖音自營店增長86%，傳統(tǒng)電商增長96%，私域渠道也增長了73%。

而此次“太空30號”經(jīng)銷商被罰，不僅為正在快速發(fā)展的菌小寶敲響警鐘，還反映出國內(nèi)益生菌市場快速擴張的同時，相關標準需要繼續(xù)完善。

圖片來源：罐頭圖庫

據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《2025益生菌市場簡析報告》，2018年國內(nèi)益生菌市場規(guī)模從647.7億元攀升至2023年的1188.5億元，六年間實現(xiàn)近1.83倍增長，年均復合增速約12.4%。前五年更維持在14%左右的高增速水平，行業(yè)已由萌芽期進入成熟的高速發(fā)展期，預計2025年市場規(guī)模將突破1400億元，并繼續(xù)保持兩位數(shù)增速。

而益生菌市場的快速增長背后，是監(jiān)管相對滯后的行業(yè)痛點。普通食品與保健食品、藥品之間的界限，常常成為商家打擦邊球的領域。

2025年上海寶山市場監(jiān)管部門曾查處一起案例，一款普通食品類益生菌在私域直播中宣稱可抑制幽門螺桿菌，最終被認定為虛假宣傳，企業(yè)遭行政處罰2萬元。

圖片來源：微博截圖

與此同時，行業(yè)準入門檻低、市場競爭激烈與監(jiān)管要求嚴格三者之間的矛盾疊加，再結合直播電商的傳播特性，進一步放大了違規(guī)風險。

不過，值得關注的是，如今，益生菌行業(yè)正在經(jīng)歷一場以“科學循證”與“產(chǎn)業(yè)共生”為核心的深刻變革。2025年8月，市場監(jiān)管總局表示正推進9種益生菌納入保健食品原料目錄，以推動益生菌類保健食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；同年7月，15家領軍企業(yè)聯(lián)合發(fā)起《中國益生菌產(chǎn)業(yè)的共生宣言》；此前，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布了團體標準T/CNHFA 006-2022《益生菌食品活菌率分級規(guī)范》，標準對益生菌食品中的益生菌活菌率進行了分級。

隨著監(jiān)管框架的逐步完善，益生菌行業(yè)正步入規(guī)范發(fā)展的快車道。短期“擦邊”營銷或許能帶來賬面增長，但只有堅守長期主義、真誠回應消費者需求的企業(yè)，才能穿越周期，成為行業(yè)的真正贏家。規(guī)范之下，一場關于產(chǎn)品力與信任的競賽，或許才剛剛開始。