安踏收購(gòu)彪馬謀劃全球化，多品牌運(yùn)營(yíng)仍存多重挑戰(zhàn)。

要問(wèn)哪家企業(yè)是中國(guó)體育用品行業(yè)的第一，大部分人會(huì)毫不猶豫地說(shuō)出安踏的名字。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到385.4億元，穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第一。而安踏的壯大，離不開(kāi)近年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上的“買買買”。過(guò)去十多年里，F(xiàn)ILA、迪桑特、亞瑪芬等多個(gè)國(guó)外體育品牌被它收入囊中。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

已然成為“資本大胃王”的安踏，在2026年1月27日擬以15.06億歐元（約合122.8億元人民幣）現(xiàn)金收購(gòu)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬29.06%的股權(quán)，一躍成為這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭的最大股東。有評(píng)論表示，安踏拿下這一世界第五大體育品牌的目的，并非簡(jiǎn)單壯大自身力量，而是劍指世界市場(chǎng)，與耐克、阿迪達(dá)斯這樣的世界級(jí)體育品牌對(duì)標(biāo)。

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這次收購(gòu)彪馬，安踏是否真的壯大了自身力量？如今的安踏，是否真的足以和耐克、阿迪達(dá)斯抗衡？

收彪馬的“買賣”是虧了嗎？

安踏董事局主席丁世忠曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“有些公司，有錢也做不出來(lái)，只能買?！睆?009年收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)開(kāi)始，安踏通過(guò)海外品牌收購(gòu)，已形成覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)的多品牌格局。

這次彪馬收購(gòu)案，對(duì)如今的安踏而言，既是晉級(jí)世界品牌必須邁出的一步，也是為壯大體量而下的一次豪賭。

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有媒體分析，這次安踏的最終收購(gòu)價(jià)，溢價(jià)高達(dá)62%。但作為第一大股東的安踏，并未獲得董事席位，僅能向彪馬監(jiān)事會(huì)委派合適的代表。當(dāng)然也有文章認(rèn)為，在德國(guó)公司治理結(jié)構(gòu)下，監(jiān)事會(huì)與董事會(huì)權(quán)限分離，安踏暫不介入日常經(jīng)營(yíng)決策，并不能簡(jiǎn)單理解為大股東沒(méi)席位就是完全沒(méi)話語(yǔ)權(quán)。

2025年前三季度，彪馬累計(jì)虧損3.123億歐元，約合25.9億元人民幣。按照這一情況，交易完成后，彪馬很可能會(huì)拖累安踏的利潤(rùn)——如果彪馬在2026年不能扭虧為盈，其虧損金額難免算在安踏的頭上。

如今的安踏，早已從早期的福建晉江系鞋企中脫穎而出，市值從千萬(wàn)級(jí)別一躍攀升至千億級(jí)別?！百I買買”固然容易，但要讓這些收購(gòu)而來(lái)的品牌為安踏所用、為安踏增值，卻絕非易事。

有媒體報(bào)道，安踏對(duì)收購(gòu)的品牌采取“松綁式管理”：總部不干預(yù)具體經(jīng)營(yíng)決策，聚焦三到五個(gè)關(guān)鍵結(jié)果指標(biāo)，品牌的盈虧仍由原品牌CEO負(fù)責(zé)。但多子品牌模式也會(huì)影響安踏。比如2025年9月，始祖鳥在喜馬拉雅山舉辦煙花秀引發(fā)爭(zhēng)議；還有斐樂(lè)消費(fèi)者在社交媒體發(fā)文稱，自己在線下門店消費(fèi)后，竟被店員備注為“買雙鞋子都嫌貴”。這些子品牌的負(fù)面消息，最終都對(duì)安踏的品牌形象產(chǎn)生不良影響。

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現(xiàn)金流承壓之下，安踏不得不頻繁舉債，其資產(chǎn)負(fù)債率一度突破50%，截至2025年上半年末仍達(dá)41.03%，遠(yuǎn)高于李寧、361度等同行約25%的水平。

安踏和耐克、阿迪達(dá)斯之間，還差幾個(gè)彪馬？

安踏在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位已無(wú)可撼動(dòng)。2024年全年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)顯示，安踏收入同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元人民幣，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。安踏集團(tuán)與亞瑪芬集團(tuán)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，營(yíng)收突破千億大關(guān)。安踏自身宣稱，其已成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后，全球第三家年總營(yíng)收突破千億元人民幣規(guī)模的體育用品集團(tuán)。

圖源：安踏體育2024年年報(bào)

然而，相較于這兩家國(guó)際體育業(yè)巨頭，安踏的優(yōu)勢(shì)主要還在于中國(guó)市場(chǎng)。2025年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收約為151億元人民幣；截至2025年11月末的最新財(cái)季，耐克中國(guó)市場(chǎng)銷售額約合99億元人民幣，安踏同期在華營(yíng)收大概率超過(guò)兩家之和。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但將視角放到全球，安踏的差距便十分明顯。從2024財(cái)年數(shù)據(jù)來(lái)看，耐克全球營(yíng)收達(dá)513.86億美元（約合3570億元人民幣）；2024年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收為236.83億歐元（約合1963億元人民幣）。而安踏體育2024年?duì)I收為708億元人民幣，推算即便加上亞瑪芬體育的數(shù)據(jù)，體量?jī)H約為第二名阿迪達(dá)斯的一半。

在國(guó)內(nèi)外重大賽事贊助方面，安踏也不及耐克和阿迪達(dá)斯。2026年開(kāi)年，有消息稱阿迪達(dá)斯將花費(fèi)2100萬(wàn)元拿下某賽事的獨(dú)家裝備贊助權(quán)；耐克則自2015年起，長(zhǎng)期擔(dān)任中國(guó)足球國(guó)字號(hào)球隊(duì)的裝備贊助商。2025年，李寧替代安踏成為中國(guó)奧委會(huì)新周期合作伙伴。

圖源：李寧官微

安踏旗下品牌超過(guò)20個(gè)，但在商業(yè)化程度最高的足球領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯幾乎壟斷了頂級(jí)賽事、俱樂(lè)部和球星資源，安踏在這塊的資源幾乎是空白。

不過(guò)，此次被安踏收購(gòu)的彪馬，恰好擁有這些稀缺資源。在足球領(lǐng)域，彪馬是僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的全球第三大品牌，世界杯贊助球隊(duì)數(shù)量也位居第三，手中還握有曼城、AC米蘭、多特蒙德等頂級(jí)俱樂(lè)部的贊助合約。2025年3月，彪馬還拿下了2025-26賽季英超官方用球贊助權(quán)。此外，彪馬約80%的營(yíng)收來(lái)自歐洲、美洲及中東等高消費(fèi)能力市場(chǎng)，其在這些地區(qū)的成熟渠道資源，正好可以補(bǔ)上安踏在這方面的短板。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

安踏有路易威登（LVMH）的命嗎？

安踏這種“買買買”的擴(kuò)張模式，明顯在模仿奢侈品巨頭LVMH。然而，相較于LVMH憑借“文化獨(dú)特性、市場(chǎng)互補(bǔ)性、協(xié)同可能性”打造商業(yè)帝國(guó)的路徑，安踏的品牌格局仍呈現(xiàn)“外延強(qiáng)、內(nèi)生弱”的特點(diǎn)——安踏主品牌的全球化進(jìn)程十分緩慢。2024年，安踏主品牌營(yíng)收335億元，雖位列國(guó)內(nèi)第一，但品牌溢價(jià)能力有限，影響力與耐克、阿迪達(dá)斯相比還差一些。

作為“資本大胃王”，安踏收購(gòu)的子品牌過(guò)多，難免出現(xiàn)品牌定位重疊、賽道相互擠壓的情況。比如斐樂(lè)的復(fù)古潮流系列與彪馬的潮流運(yùn)動(dòng)系列，可能會(huì)爭(zhēng)奪同一批年輕消費(fèi)者；狼爪的戶外裝備，與迪桑特、可隆的戶外產(chǎn)品，也可能在功能和價(jià)格上形成直接競(jìng)爭(zhēng)。如何平衡多品牌之間的關(guān)系，避免“誤傷自己人”，是安踏品牌管理亟待解決的難題。

最后，相較于簡(jiǎn)單的品牌并購(gòu)，中國(guó)企業(yè)的出海，從來(lái)不是“資本出?！?，更需要“運(yùn)營(yíng)出?！保蔡さ娜蚧\(yùn)營(yíng)能力仍有待驗(yàn)證。截至2025年上半年，安踏在中國(guó)以外的門店僅200多家；而耐克、阿迪達(dá)斯的海外收入占比均超過(guò)50%，兩者差距懸殊。多年來(lái)，耐克以“Just Do It”、阿迪達(dá)斯以“Impossible Is Nothing”傳遞跨越文化的全球敘事和價(jià)值觀，而安踏在這一領(lǐng)域仍處于空白。

可以說(shuō)，收購(gòu)彪馬是安踏與耐克、阿迪達(dá)斯展開(kāi)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步，但未來(lái)在品牌整合、真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的道路上，安踏還有很長(zhǎng)的路要走。安踏需要證明，它不僅能“買”下品牌，更能運(yùn)營(yíng)好品牌——斐樂(lè)的成功，證明了安踏在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力；而彪馬的整合，則將考驗(yàn)安踏在全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

收購(gòu)彪馬，顯然不是安踏的終點(diǎn)。這場(chǎng)豪賭的背后，是中國(guó)體育品牌沖擊世界巨頭的野心，也暗藏著多品牌整合、全球化運(yùn)營(yíng)等多重考驗(yàn)。在全球體育市場(chǎng)坐三望二，從中國(guó)體育龍頭成長(zhǎng)為世界級(jí)體育品牌帝國(guó)，安踏的未來(lái)仍任重道遠(yuǎn)。

參考資料

1、“買上癮”的安踏，停不下來(lái)，伯虎財(cái)經(jīng)

2、前狼后馬，安踏丁世忠的下半場(chǎng)豪賭，商業(yè)新研社

3、安踏拿下彪馬，離耐克阿迪還有多遠(yuǎn)？投資者網(wǎng)