文 ｜ 闌夕

前幾天看了一篇報(bào)道，說(shuō)中國(guó)云廠商打價(jià)格戰(zhàn)，最后直接打出了1-2折的慈善價(jià)，導(dǎo)致連云計(jì)算這么一個(gè)印鈔機(jī)產(chǎn)業(yè)都變成了利潤(rùn)黑洞，大家都盈利困難。

如果我們做什么生意，最后都是以打掉賺錢(qián)的空間為代價(jià)，來(lái)占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，這一定是不健康且不可持續(xù)的。

尤其是「反內(nèi)卷」三番五次的登上政策公文，說(shuō)明自上而下都意識(shí)到了「留得青山在」的長(zhǎng)期價(jià)值，榨干最后一塊銅板從來(lái)不是正確的商道。

只是，在預(yù)期和結(jié)果之間，最深的一條鴻溝，永遠(yuǎn)是怎么做。

所以在看到今年初抖音電商的扶商政策不但有了合訂本，還啟動(dòng)了第二季，這個(gè)由平臺(tái)出手兜底的系統(tǒng)化解法，可能成為一種通用普惠的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

緊隨其后，1月下旬淘天、快手等平臺(tái)也都先后推出了各自的商家扶持舉措，畫(huà)面感就很生動(dòng)，商家從來(lái)沒(méi)有像這樣被大廠「追著」服務(wù)，而平臺(tái)們「英雄所見(jiàn)略同」的共識(shí)，其實(shí)還是在于大家都意識(shí)到了，供給的終極競(jìng)爭(zhēng)，是營(yíng)商環(huán)境的好壞，而非一時(shí)得失。

過(guò)去，平臺(tái)響應(yīng)商家的需求，更多是在「應(yīng)激」，或者說(shuō)「頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳」，屬于部門(mén)級(jí)的工作。

從去年開(kāi)始，抖音電商應(yīng)該是行業(yè)里第一家從企業(yè)級(jí)推出一攬子解決方案的平臺(tái)，把「九大商家扶持政策」做成了一個(gè)有辨識(shí)度的IP，涵蓋免傭金、退推廣費(fèi)、傾斜流量、降退貨率、打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)等方方面面。

效果也是立竿見(jiàn)影的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年來(lái)商家總計(jì)節(jié)省的成本達(dá)到320億人民幣之巨，在算盡錙銖的生意場(chǎng)里，無(wú)異于一大口回血。

這也不是簡(jiǎn)單的平臺(tái)讓利，如果只是「陽(yáng)光普照」，那就意味著無(wú)論商家質(zhì)量好壞都能享有同樣的福利，這未嘗不是另一種不公平。

真正促使整個(gè)電商行業(yè)都在跟進(jìn)這場(chǎng)全局扶助政策的原因，還是在于抖音電商找到了從治標(biāo)到治本的最優(yōu)路徑：

內(nèi)卷的本質(zhì)，是沒(méi)有退出的有效機(jī)制，上游擁擠導(dǎo)致供給過(guò)剩，最后就只剩下定價(jià)的殘酷廝殺，而讓扶持政策的受益方盡可能的和優(yōu)質(zhì)商家重疊，才是「把好鋼用在刀刃上」的理想結(jié)果。

于是，在2026年的第一個(gè)月，抖音電商選擇加碼「九大商家扶持政策」，做了外科手術(shù)式的精細(xì)化升級(jí)。

在這個(gè)2.0版本里，優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容即使不投流也能獲得更充分的自然流量；結(jié)算率高、發(fā)貨快、服務(wù)體驗(yàn)好的商家會(huì)得到更多的政策扶持，獲得更多穩(wěn)定的成交；提升對(duì)原創(chuàng)視頻的認(rèn)證與保護(hù)能力……這樁樁件件，無(wú)疑不透露著政策對(duì)于優(yōu)質(zhì)供給的「偏愛(ài)」。

在這樣的導(dǎo)向下， @洪湖顏姐蓮藕特產(chǎn)店 憑借勤懇地「挖藕」視頻和農(nóng)耕知識(shí)的分享，收獲了24萬(wàn)粉絲，直播間日均能賣(mài)出1萬(wàn)多斤蓮藕；從采摘、包裝到物流都堅(jiān)持品質(zhì)路線的水果品牌 @桃小蒙 的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了50%，積累了超過(guò)17萬(wàn)名回頭客。

據(jù)桃小蒙創(chuàng)始人高蒙講述，2025年平臺(tái)的商品卡免傭、生鮮免傭、千川退款退費(fèi)等政策累計(jì)幫他們省下了80多萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)成本，他們將這些省下來(lái)的資金，繼續(xù)用來(lái)升級(jí)冷鏈、優(yōu)化包裝、去嘗試更多新的品類(lèi)。

這也完美體現(xiàn)了抖音電商扶商計(jì)劃的供給側(cè)優(yōu)化價(jià)值：系統(tǒng)化、制度化、周期化的，提供長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)的確定性。

從各種細(xì)節(jié)都能看出，抖音電商是在繼續(xù)用那只「看得見(jiàn)的大手」，推著站內(nèi)的營(yíng)商環(huán)境向著有利于好貨盤(pán)的方向開(kāi)門(mén)。

還是那句話，平臺(tái)打開(kāi)門(mén)來(lái)做生意，主觀上不應(yīng)該有所取舍，不過(guò)，一套合理的生態(tài)系統(tǒng)，本就應(yīng)當(dāng)在優(yōu)勝劣汰里達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。

以2026年升級(jí)后的新政策為例，不但免傭會(huì)擴(kuò)大到全品類(lèi)——這又會(huì)是一筆巨大的減免開(kāi)支——平臺(tái)還推出了「凈成交出價(jià)」產(chǎn)品，幫助商家直接省下退款訂單的推廣費(fèi)用。

這對(duì)那種純靠低價(jià)吸量、不在乎退貨率的白牌商家或許沒(méi)有太大幫助，但是放在品牌試錯(cuò)的場(chǎng)景，相當(dāng)于鼓勵(lì)商家給那些有利潤(rùn)的商品大膽投流，因?yàn)槟軌虼_定只為「凈成交」去算ROI，這就抵消了以前那種「賣(mài)得越多，退得越多」的財(cái)務(wù)顧慮。

恒產(chǎn)者有恒心，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)不是什么難以發(fā)現(xiàn)的秘密，但在很長(zhǎng)時(shí)間里，平臺(tái)都在努力辨別授人以魚(yú)和授人以漁的差異，總在救急不救窮的循環(huán)里打轉(zhuǎn)。

的確，無(wú)論什么時(shí)候，商家都需要流量，對(duì)發(fā)紅包更是來(lái)者不拒，論及薅系統(tǒng)的羊毛，他們或許還是最專(zhuān)業(yè)的，也不會(huì)有任何一家平臺(tái)，標(biāo)榜自己不會(huì)扶持商家，但為什么是抖音電商牽頭帶動(dòng)了這一年來(lái)的行業(yè)升級(jí)，這個(gè)問(wèn)題很有價(jià)值。

我沒(méi)有確信的答案，只想提供一個(gè)測(cè)量角度：

抖音的各條業(yè)務(wù)線，都在高強(qiáng)度的和人打交道，在激發(fā)人的活力、遏制人的投機(jī)這兩件事情上，或許已經(jīng)有了肌肉記憶。

當(dāng)我們談到商家的時(shí)候，這是一個(gè)集體的抽象符號(hào)，而在就事論事的具體層面，商家其實(shí)是魚(yú)龍混雜的，任何扶持資源的投入，都要首先考慮清楚，它想要和實(shí)際上促成的結(jié)果，是怎樣的？

如果平臺(tái)持有短期思維，那么商家也會(huì)同等相待，習(xí)慣于逐水草而居，開(kāi)店起號(hào)如喝水般尋常，而從直播場(chǎng)域干到貨架場(chǎng)域，抖音電商想得足夠明白，那就是「耕者有其田」，一切違背這個(gè)原則的阻礙，都要堅(jiān)定掃除，讓那些有好貨盤(pán)、好內(nèi)容、好服務(wù)的商家，安營(yíng)扎寨，良田萬(wàn)頃。

確定了第一性原理，剩下的就都好辦了，這也是為什么「九大商家扶持政策」是由抖音電商頂層意志所推動(dòng)的，因?yàn)樗筒淮嬖谒^的跨部門(mén)協(xié)同，是平臺(tái)要用這份文件，來(lái)設(shè)計(jì)各個(gè)部門(mén)的工作目標(biāo)。

與其說(shuō)這是抖音電商的領(lǐng)先，我更愿意將其視作那些用心經(jīng)營(yíng)者的勝利，在中國(guó)電商平臺(tái)集體卷起服務(wù)的新一年，足以證明無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代里，認(rèn)真總是會(huì)收獲最為豐厚的回報(bào)。