來(lái)源 · 紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

作者 · 盧子言 編輯 · 王秀清

封面&頭圖來(lái)源 · 風(fēng)行牛奶官方小紅書(shū)

茶飲和烘焙賽道，正迎來(lái)一群“新巨頭”。

近日，廣州本地巨頭風(fēng)行乳業(yè)推出新品牌“廣州市牛奶公司”，門店售賣現(xiàn)打鮮奶、烘焙產(chǎn)品等，開(kāi)業(yè)以來(lái)吸引了大批消費(fèi)者前往體驗(yàn)打卡。

近兩年來(lái)，乳企跨界布局下游消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)作愈發(fā)密集，這些手握原料、品控以及成本優(yōu)勢(shì)的選手進(jìn)場(chǎng)，是外行跨界，還是降維打擊？

01.

5.5元一瓶

風(fēng)行乳業(yè)開(kāi)了家現(xiàn)打鮮奶店

據(jù)了解，廣州市牛奶公司目前僅在越秀區(qū)西門口開(kāi)出一家門店，該店由原風(fēng)行牛奶零售店升級(jí)改造而來(lái)。

新增SKU不到10款，

現(xiàn)打鮮奶最低5.5元/瓶

雖是一家新推出的門店，但廣州市牛奶公司的產(chǎn)品線較為精簡(jiǎn)，新增SKU不超過(guò)10款，主要為現(xiàn)打鮮奶和少量烘焙產(chǎn)品。

其中，現(xiàn)打鮮奶作為門店招牌，提供250mL和500mL兩種規(guī)格，售價(jià)分別為每瓶5.5元和9.9元，并可選擇冷飲或熱飲，價(jià)格與市面上同類現(xiàn)打鮮奶店相近。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

據(jù)店員介紹，廣州市牛奶公司的鮮奶奶源來(lái)自增城的仙泉湖牧場(chǎng)，從牧場(chǎng)到市中心僅需1小時(shí)車程，能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日牧場(chǎng)直送。因此，門店也處處突出這一優(yōu)勢(shì)，比如門外標(biāo)注“自助手打鮮奶”“廣州本地牧場(chǎng)”，打奶區(qū)則展示“自然一日鮮，牛奶賣當(dāng)天”的宣傳語(yǔ)，并公示鮮奶出廠日期，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)打”的感知。

除了現(xiàn)打鮮奶外，店內(nèi)還推出了烘焙點(diǎn)心，如酥皮包、牛角包、吐司等，定價(jià)介于4元至12.9元之間，均為當(dāng)天現(xiàn)烤后配送到店。其余商品則與一般風(fēng)行牛奶零售店類似，涵蓋煉乳、酸奶及多種口味的常溫奶。

門店僅10余平，

整體呈現(xiàn)復(fù)古民國(guó)風(fēng)

廣州市牛奶公司所在區(qū)域是廣州的老城區(qū)，周邊聚集了不少老式的廣州商鋪，門店自身的設(shè)計(jì)也融入這一歷史街區(qū)氛圍，主打復(fù)古民國(guó)風(fēng)。

門面以青磚墻基打底，上方懸掛黃底褐字的招牌，營(yíng)造復(fù)古感；店內(nèi)則在細(xì)節(jié)處營(yíng)造懷舊情調(diào)，傳統(tǒng)樣式的木制窗框、花色復(fù)古的拼接地磚，讓整個(gè)空間充滿年代感。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

門店面積上，整體空間較為緊湊，僅有10余平方米，但功能區(qū)域劃分清晰、動(dòng)線簡(jiǎn)單明了。入口處陳列著常溫乳制品，收銀臺(tái)旁的櫥柜用于展示烘焙產(chǎn)品，門店最內(nèi)側(cè)則是打奶區(qū)，設(shè)有四個(gè)自助打奶口，消費(fèi)者可從旁側(cè)消毒柜中自行拿取玻璃瓶打奶。

通過(guò)新穎口味引流，

提升門店聲量

除了新鮮與氛圍，廣州市牛奶公司也在產(chǎn)品創(chuàng)新上制造話題。近期，風(fēng)行乳業(yè)推出了一款“廣式姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶”，目前線下僅在該店有售。開(kāi)業(yè)初期，門店推出打卡贈(zèng)送該口味牛奶的活動(dòng)，迅速吸引消費(fèi)者嘗鮮、分享。

圖片來(lái)源：風(fēng)行牛奶官方小紅書(shū)截圖

這款帶有鮮明地域特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，憑借其“獵奇”屬性，在社交平臺(tái)上快速傳播。不少用戶在小紅書(shū)發(fā)帖測(cè)評(píng)，相關(guān)話題閱讀量已超50萬(wàn)，進(jìn)一步幫助新店在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)聲量。

02.

起手容易

但餐飲賽道闖關(guān)太難

當(dāng)下，餐飲行業(yè)持續(xù)承壓，為何還會(huì)有越來(lái)越多乳企將觸手伸至下游？

這實(shí)在是無(wú)奈之舉。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2025）》，2024年中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量40.5千克，同比下降1.9千克；另?yè)?jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2025年9月，乳品全渠道銷售額同比下滑16.8%。

主業(yè)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)下，尋找離消費(fèi)者更近、毛利可能更高的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為乳企不約而同的探索方向。

對(duì)乳企而言，布局現(xiàn)制線下門店，本就手握天生的供應(yīng)鏈王牌。其牧場(chǎng)多位于城市周邊，可實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)直供、當(dāng)日送達(dá)，有力支撐“新鮮”的定位。其次，上下游的直接連接，保障了產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也在一定程度上降低了原材料的采購(gòu)成本，即便門店嘗試遇阻，對(duì)主業(yè)影響也較為有限，讓其跨界少了諸多顧慮。

除了供應(yīng)鏈的硬實(shí)力加持，許多乳企還擁有深厚的品牌積淀。像風(fēng)行、三元這樣的老牌企業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)積累了數(shù)十甚至上百年的信任，這種親切感能夠有效降低消費(fèi)者接受新業(yè)態(tài)的門檻。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

具體來(lái)看，當(dāng)前乳企的“開(kāi)餐飲店”探索主要圍繞著“現(xiàn)打鮮奶”做加法，主要分為兩類。

■其一，是融入烘焙場(chǎng)景，主打“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”的早餐或輕食搭配。

比如天潤(rùn)乳業(yè)將工廠店升級(jí)為“現(xiàn)打鮮奶+零添加牛乳饅頭”的模式，門店出售鮮奶、牛乳饅頭等品類，其中，牛乳饅頭宣稱不摻一滴水，還推出黑麥、果蔬等口味。據(jù)其2025年半年報(bào)，去年上半年天潤(rùn)乳業(yè)工廠店的數(shù)量已達(dá)41家，共累計(jì)會(huì)員萬(wàn)余名。

新希望乳業(yè)子公司新希望琴牌也在2024年底開(kāi)出一家名為“麥甜鮮奶&烘焙工坊”的新門店，售賣現(xiàn)打鮮奶、歐包、吐司等產(chǎn)品，烘焙品類定價(jià)多在10-20元。

值得一提的是，這些門店大多是模仿紅星前進(jìn)面包牛奶公司的模式。2022年，該品牌在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”業(yè)態(tài)，如今已開(kāi)出近20家門店。創(chuàng)立3年來(lái)，紅星前進(jìn)的每一家門店都保持著較高的人氣，據(jù)虎嗅報(bào)道，其2024年?duì)I收突破1.1億元，凈利潤(rùn)率保持在10%。這亮眼的表現(xiàn)，正是乳企紛紛借鑒開(kāi)店的原因之一。

圖片來(lái)源：紅星前進(jìn)小紅書(shū)賬號(hào)

■其二，是切入“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)制飲品”的市場(chǎng)，突出鮮奶的飲品化價(jià)值。

當(dāng)下現(xiàn)制飲品賽道中，無(wú)論是新茶飲、現(xiàn)制酸奶還是咖啡，奶基底都是核心原料之一，這為乳企向下游延伸提供了直接的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

比如，“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)開(kāi)出了新茶飲品牌“在桂里”，包含鮮奶茶、咖啡、甜點(diǎn)、瓶裝鮮牛奶四個(gè)種類，共十余款SKU，售價(jià)集中在20-30元，奶基底均為皇氏的水牛奶，茶飲產(chǎn)品還可以選擇混合水牛鮮奶底和100%純水牛奶底兩種奶底。

寧夏的塞尚乳業(yè)在去年推出現(xiàn)制奶飲品牌“山下有牛”，店內(nèi)銷售現(xiàn)打鮮奶、酸奶制品、鮮奶茶、厚乳雪糕等產(chǎn)品，人均消費(fèi)在20元左右。據(jù)其點(diǎn)單小程序，山下有牛目前已在銀川開(kāi)出6家門店。

圖片來(lái)源：山下有牛小紅書(shū)賬號(hào)

不過(guò)，即便手握供應(yīng)鏈和品牌力優(yōu)勢(shì)，乳企選擇切入的卻是一條已然白熱化的賽道。

目前烘焙、茶飲等業(yè)態(tài)本就處于高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，頭部品牌林立，不同定位、各具特色的門店眾多，市場(chǎng)供給明顯大于需求。乳企作為跨界玩家，想要在存量市場(chǎng)中搶占份額，難度不小。

而乳企引以為傲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也成為其擴(kuò)張的雙刃劍。支撐“新鮮”標(biāo)簽的短途供應(yīng)鏈，決定了這一業(yè)務(wù)難以大規(guī)模復(fù)制，這也是多數(shù)乳企新開(kāi)門店數(shù)量?jī)H停留在個(gè)位數(shù)的主要原因。

紅星前進(jìn)面包牛奶公司創(chuàng)始人王穎就曾對(duì)媒體表示，全國(guó)多地曾向其拋出橄欖枝，但因牛奶供應(yīng)鏈無(wú)法覆蓋，最終只能婉拒。目前其在沈陽(yáng)、哈爾濱等城市的拓展計(jì)劃，也因?yàn)槔滏溑渌湍芰Σ蛔愣鴷壕彙?/p>

總的來(lái)看，乳企跨界布局線下，是主業(yè)遇阻后的必然選擇，也是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的合理延伸。但餐飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，與乳企的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邏輯截然不同，從供應(yīng)鏈到運(yùn)營(yíng)端，從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)擴(kuò)張，乳企都要面對(duì)全新的考驗(yàn)，可謂是“起手容易，贏局難”，若想要真正在餐飲賽道創(chuàng)出一片天，還有不少難題需要解決。

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